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雙十一如何做到讓商家甘願打5折流血價?阿里巴巴工作8年,她揭密第一手操作秘辛

秦嫣

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2019-11-11 14:29

要將一個普通的商業行為孕育得如雙十一這樣既有自我運行的內在動力,又能形成龐大的規模效應,一定是因為這個商業行為合乎商業本質規律,而且本身有著良好的商業基因。

雙十一背後的商業本質

 

有人說,雙十一是人造節日,集中了太多的不理性消費,甚至正常的消費行為也被透支;也有人說,雙十一用「便宜」廣泛地打擊了很多品牌和商業實體,甚至為實體經濟帶來衝擊。

 

就像很多新生事物一樣,初期都與部分已有的秩序產生矛盾甚或形成衝擊。如果今天的雙十一仍與當初剛發起時一樣,只是淘寶商城(當時的天貓)內部一個節慶的打折活動,我們或許仍然可以去評價它的某些策略是否刻意引導了過度消費,或者某些做法是否刻意從別處搶奪消費者。

 

但放眼雙十一今天的規模,除了阿里體系電商平台的推動力,很大程度源於消費者和商家的自發性參與,就像《史記‧貨殖列傳》中說的:「若水之趨下,日夜無休時,不召而自來。」數以億計的消費行為在某些規律的驅使下自然發生和完成。

 

要將一個普通的商業行為孕育得如雙十一這樣既有自我運行的內在動力,又能形成龐大的規模效應,一定是因為這個商業行為合乎商業本質規律,而且本身有著良好的商業基因。

 

為什麼選擇「11月11日」?

 

 

其實,11月並不是一個理想的檔期。

 

這幾年,不管是實體商場還是網路商店,做打折促銷活動好像都不用挑日子了,隨便找個理由都可以做。對有些商店和品牌來說,打折,至少是部分商品打折,已經是常態,因此在一家店裡購物卻完全享受不到折扣,反倒成了少有的事情。

 

但如果做一個購物節,大家還是會傾向於選擇一個已有的節假日作為檔期,因為節假日通常有著濃厚的文化屬性和深遠的積累,一般消費者對其有著強烈的心理認同。同時,通常這些節日本身就有消費需求,比如中國人的春節、外國人的耶誕節,大家要買年貨、購買走親訪友的禮物。

 

節假日還意謂著大家有了一些空閒時光,而消費是人們在這些空閒時光裡十分重要的活動。所以,借助一個已有的節日做大型促銷活動會比較容易成功,而這也是以往大多數人的選擇。

 

下半年是零售的高峰

 

整個11月,除了已被美國人用掉的感恩節,其實並沒有一個正經的節日。對傳統零售業來說,11月是一個「夾生」的時段。

 

10月有國慶7天黃金假期,人們大多會做3件事,即旅行、娛樂和消費,於是,線上線下乃至整個社會都會做各種促銷,林林總總的打折活動一般會持續半個月,在消耗了消費者大量的需求和精力後,10月剩下的日子大概不會再有機會挖掘出有爆發力的消費需求。

 

12月,碰上耶誕節加元旦,毋庸置疑是所有商家緊盯的一個檔期,連天貓的同胞兄弟淘寶也把每年最大型促銷活動牢牢綁在這個時候,如果這時天貓再跳進去,必定會面對相當激烈的競爭狀況,即使拚盡全力,能掌握的消費力空間應該不會很大。

 

但是,必須是下半年,準確來講,必須是第四季。

 

做過零售的人都知道,零售業的高峰基本上在下半年,單就客單價而言,很多品類下半年的客單價比上半年高出許多,尤其是第四季,比如同一品牌的服裝,春夏休閒衫的均價可能僅幾十元人民幣,而冬季羽絨衣和毛呢大衣的均價則起碼幾百元人民幣。因此,如果希望透過購物節取得盡可能大的交易規模,還是得在下半年舉辦,而且是在第四季做選擇。

 

在此條件下,就只能選擇11月。在阿里巴巴的幾年工作經驗告訴我們,很多商業決策並不需要用盡全身力氣去想,也不需要有比別人聰明的腦袋,答案早就存在,只要盡量保持客觀和冷靜,並且有抽絲剝繭的耐心,等找到所有的影響因素並仔細衡量利弊,就可以撥開雲霧遇到它了。

 

至於要選擇11月的哪一天,傳說中是逍遙子(即阿里巴巴現任首席執行官張勇)一拍大腿就決定的,但我們可以猜到,他可能會基於一些考量,比如11月比較普及的節日只有月底的感恩節,但中國對這個節日的接受程度有限,而且和12月貼得太近,也就是和線上線下各種促銷到來之前的預熱太接近,到時候,天貓的聲音就容易淹沒在很多類似的購物節當中,向消費者準確傳遞天貓購物節獨特之處的成本也會成倍變高。

 

而在中旬和上旬,有「11‧11」這麼一個日子,雖然不是傳統節日,但它在網友中具備一定的認知度,當時大家在網路上用這個日子調侃單身青年已有幾年,所以它可以有噱頭,再加上由四個「一」組成的日子具有很高的辨識度,容易讓人一下子就記住。因此,「11‧11」成了天貓最好的選擇。

 

如果天貓選的是一個既定的節日,那麼就有既定的消費習慣可以作為購物節整個市場的啟動點,比如阿里巴巴後來在過年時做的「年貨節」就是這個模式。

 

但雙十一和一般節日不同的是,它沒有既定的消費需求,對於消費者為何要選擇這個時間來天貓買東西、為何有那麼多消費者同時做出同樣的選擇,必須提供一個消費支點,讓一般消費者在整個購物節裡擁有進行消費的最初動因和最大理由。

 

這個支點要靠天貓自行去發現,並透過整合供應鏈和做好整體的市場策略,找到並推動形成真正的消費力。如果沒能找到那個支點、激發出消費力潛能,就不足以支撐雙十一超越常規的打折活動,並且形成今天這樣有內在生命力的大型購物節。

 

創造消費需求

 

 

雖然11月不是傳統零售的旺季,但並不意謂著就沒有潛在的消費需求,只要我們仔細思考也不難發現,11月真實存在的消費需求還有很大的發掘空間。

 

11月,北方已進入冬季,而華東以南地區正是深秋換季的高峰,大家要買的東西可以有很多,從裡的棉拖鞋到各種冬裝,甚至冬日進補食材。這個時間同時也接近年底,如果做好品類布局,還可以把一部分年底的購物需求也提前到這個時間。可以說,11月有一塊未經開拓但十分開闊的消費力「腹地」。

 

但另一方面,因為11月不是旺季,品牌商、通路商及其供應鏈都沒有在11月做大規模促銷的經驗,大家的商品從設計、選品到生產、庫存,沒有一樣是為雙十一做好準備。因此,突然要讓商家在此時達到能夠滿足大型購物節需求的供給,一定會出現問題。

 

有些商家會出現選品和庫存準備方面的問題,因為原本品項設計上適合在這個季節大量發售的款式和型號不多,數量也不會那麼多;有些商家則可能出現服務能力不足的問題,後來像「李寧」這樣的品牌,也出現過短時間內跟不上服務能力、大量訂單無法及時發出去的問題。

 

這個風險是執行層面的事情。當我們在形成一定的商業決策之前,必須先分辨哪些因素和情勢、環境、條件等密切相關,並在我們給出選項和進行選擇時充分考慮清楚。

 

然而了解哪些風險存在,卻是可以在執行過程中漸次得以解決的,這也非常重要,它有利於我們將決策和執行策略更緊密地結合在一起,防止出現決策和執行的斷層,但我們仍須學會判斷出哪些問題會影響決策本身,而哪些不會。

 

天貓頂著重重困難,最終決定選擇「11月11日」這個和購物沒有一丁點關係的日子。儘管如此,還是有一個好處,就是我們可以重新定義它。

 

如果選擇一個大家都會選的節日,或許在起點上不會那麼吃力,一開始就能獲得看似極佳的銷售業績,但這麼做也意謂著我們放棄了獨樹一幟的機會,選擇為一堆已經燒起來的火堆添柴,在別人的光芒裡燃燒消散自己的能力;而選擇一個僅僅屬於自己的日子,就是自己點火堆,只要它稍一成事,就會有人來幫忙添柴增勢,最終凝聚成光輝而獲大眾認知、被大眾記住。

 

天貓雙十一之後,各電商平台,尤其是稍大型的電商平台也開始造節,單純從打折程度來比較,比雙十一折扣更高的也不是沒有,但客觀來說,從規模、普及程度和持續力等各方面都沒有雙十一成功。

 

從時間的選擇方面來比較,雙十一更容易涵蓋到廣泛的品項,執行過程中能帶動和影響的行業和品牌更多,而從各自找到的消費支點從而啟動的消費空間來比較,雙十一也具有更明顯的天然優勢。

 

低價及其商業邏輯

 

雙十一從第一年開始就打出了「全場5折」的旗號,雖然在具體的執行過程中,落實到每個品牌、每位商家、每件商品上,5折的實現程度始終有些許偏差,但雙十一便宜、低價,幾乎成了全社會的共識。是「全場5折」給雙十一注入了這個基因,在初期為雙十一打開局面極有助力。

 

「全場5折」啟動消費者購物動機

 

 

前面說天貓選擇11月作為檔期的原因時提到,我們必須為消費者在此時到天貓購物找到強而有力的動機。

 

「全場5折」就是這個原始動機的一部分。這個時間在天貓買東西,可以比平時或到其他地方買都便宜很多,使得很多人會把購物需求累積到這個時間才去買,也使得很多人在這個時間臨時決定買下更多東西,反正比平時便宜,買了也不吃虧。「全場5折」涵蓋的品類愈多、範圍愈大,能激發出來的消費動機就愈強。

 

眾所周知,雙十一壯大的這幾年也是中國網購市場不斷擴張時期, 雙十一在普及網購過程中功不可沒,其中厥功甚偉的還是「全場5折」,因為它降低了很多人初次嘗試網購的門檻。

 

早期因看不到實物、售後保障環節不成熟以及商家和商品魚龍混雜,很多人對網購還是望而卻步。但雙十一把價格放低,天貓則做好品質和保障好,這讓很多人不但有了網購的衝動,還降低試錯的成本和風險。

 

許多人的網購經驗都是從雙十一開始的,每一年從雙十一預熱開始,到整個活動週期結束後一段時間內,天貓、淘寶的註冊用戶數和有線上購買行為的買家數量,都會出現一條斜率很大的增長曲線。

 

近幾年來,天貓反覆嘗試在「全場5折」以外為雙十一增添更多外延和內涵,比如「不止5折」之類的標語,但「5折」依舊深入人心,而且正是「全場5折」為雙十一帶來狂歡節般的氛圍。

 

5折讓更多人入場,讓大家都能在雙十一找到買東西的動力。消費者買東西的決策過程變得更短,買的東西也愈來愈多,不只是像平時那樣邊逛邊買,也不只是進場購買所需,而是現在需要的、將來一段時間需要的、自己需要的、家人需要的甚至不知道是否需要的,總之價格有吸引力的統統買下。這才是真正的「掃貨」。

 

低價不是唯一吸引力

 

2015年的雙十一之前,媒體上曾出現一些聲討雙十一的聲音,其中一條重要的罪狀是:「低價競爭」衝擊了實體商店,又為網路的銷售製造不良的競爭環境。

 

這條罪狀看起來義正辭嚴,實際上卻沒有什麼道理。

 

首先,「5折」並非雙十一發明的,甚至不是電商發明的。其次,低價確實對消費者構成強大的吸引力,但不是唯一的吸引力。

 

比起任何一個實體賣場的促銷活動,雙十一所能涵蓋到的品類和品牌都要多得多。

 

時至今日,雙十一可說是全品類的狂歡節,想買什麼就買什麼,買什麼都比平時便宜,這對消費者的吸引力比單純低價大得多。

 

而且這時掃貨更方便,不用排隊,買完後也不必擔心怎麼拿回家和途中的交通問題,不用耗費體力,甚至不用擔心上門安裝服務等問題。和實體商店購物相比,手指在手機螢幕上劃幾下,或者用滑鼠在電腦前點幾下,顯然更加輕鬆、簡便。

 

雙十一到底哪裡做得好?

 

把雙十一做得如此成功,天貓到底做了些什麼?

 

怎麼做到讓所有商品都便宜?

 

便宜,而且是全品類的便宜,這一點對於消費者的吸引力已在前面反覆強調,這裡只再說一點。要做到讓商家們保持步調一致,在同一天都給出便宜的價格,是一件執行難度非常高的事情。

 

之前網路上討論著,一些商家會在雙十一之前調高商品單價,雙十一當天再打折,這種情況確實存在,而且並非個別現象。

 

試想,如果要透過嚴格監控的方式去管理商品打折,天貓商品總數近億件,要找到每件商品的標準市價幾乎不可能,使用技術方法限制商品隨意改動價格也不合理(有太多品類的商品價格隨時出現波動,都是順應現實做出的合理調整)。

 

即使強制商家們按照承諾的折扣修改商品價格,也不能保證在供貨數量、如實發貨、售後等方面不打折扣。

 

但是,天貓基本上做到了讓商家們在同一天讓利給消費者,訣竅就是用有效的市場競爭機制激勵商家讓利,同時給予商家自由空間,讓它們自行組織活動的力度。

 

最初,天貓要求商家全部5折,不過很快就遇到了貫徹上的障礙。經過調整後發現,不如在活動規則方面對商家只規定大概的範圍,打多少折扣及多少商品打折由商家自己決定,平台則在預熱期透過一定的展現方式,把商家的優惠商品和優惠活動充分展現給消費者,最後在當天的活動頁面,哪個商家的哪款商品可以占據較好的展示位置、哪個商家最後能夠獲得較多的流量,全都依商家們各自的優惠程度和活動吸引力而定。在這種機制的。

 

催化下,商家們定義的打折程度、優惠方式和活動玩法,往往能變化出比平台統一規定更多的驚喜。

 

作者簡介_秦嫣

1982年生。2006年11月加入淘寶網,2015年4月離開,在阿里巴巴集團工作超過八年,歷經客服、廣告業務、大淘寶規則部、淘寶網賣家大後台以及阿里數字娛樂等多個部門。其中在大淘寶規則部服務期間,以規則委員會管理員的身分參與了大淘寶交易保障、安全保障、賣家管理規則,以及淘寶網、天貓、聚划算市場規則、物流等第三方服務市場規則等一系列平台的搭建工作,因此對阿里系的電商生態布局有一定的認識和理解。

 

本文摘自《雙11:全球最大狂歡購物節,第一手操作大揭密

 

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