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企業要把顧客當作談戀愛對象 P.100

企業要把顧客當作談戀愛對象 P.100

不景氣哀嘆聲在台灣此起彼落響著,然而,全台有二百多家據點的全國電子,今年九月就已達成全年每股純益一元的目標,獲利相當不錯。來自宏碁集團的全國電子總經理蔡振豪說,宏碁在二○○○年投資全國電子十億元之後,曾著手進行全國電子的裁員整頓工作,今年全國電子獲利情況不錯,因此,目前不打算裁員減薪,部分員工甚至還加薪,且全國電子據點正朝目標邁進,今年預計擴展二十個據點,目前已設立了十八個據點,年底前將可達成設二十個據點的目標,未來的營業客及獲利可期。


賺錢無師傅 會巴結客人就有

在台灣失業率高漲,企業一片裁員聲浪中,全國電子的表現算是相當突出的,令人想一探該公司的策略。蔡振豪日前在「逢甲寶來高階管理講座」中演講時,透露他的賺錢理念,那就是「選舉無師傅,錢撒下就有;賺錢無師傅,會巴結客人就有」。

在演講中,他從消費形態的轉變,以及顧客的「期望價值」與「知覺價值」等方向來進行分析,並介紹如何以顧客為核心,針對內部顧客及外部顧客所需價值,從事一切符合他們價值的活動,以便使他們高度滿意,進而成為企業的終身顧客。

蔡振豪表示,八○年代是理性消費時代,消費者重視產品的品質、性能及價格合理,到了九○年代是感性的消費年代,消費者重視的是品牌、設計及實用性,而且產品汰舊換新速度要快,到了二○○○年是「感動消費時代」,不但產品品質要好,還要讓消費者有滿足感及喜悅,而且價格要最便宜。他舉例說,過去他最喜歡搭華航的飛機,因為華航的小姐漂亮,服務很親切,讓他喜悅、感動,華航所做的就是一種「感動行銷」。

他強調,消費者對企業有一種「期望價值」,這是來自於口碑、廣告或自己的經驗,還有一種「知覺價值」,這是來自顧客與企業接觸時所產生的,一個企業能在期望價值與知覺價值上,給與消費者滿足,也就是以「顧客為核心」是相當重要的課題。

蔡振豪舉例說,今年三、四月間全國電子進行一項前所未有的活動,任何品牌家電免費維修,結果許多顧客拿著家裡有問題,甚至是骨董家電來維修,同時,全國電子進行四項重點工作,一、收貨時的態度要誠懇,不得讓人產生不愉快的感受;二、主動打電話告知消費者,維修的家電目前正在哪裡維修;三、修好之後主動打電話告知消費者;四、完全無法維修的家電要退還給消費者時,致贈一百元禮券,如果家電在運送過程撞傷,送三百元禮券。

他指出,這項活動進行之後,共有一千六百多件家電送來維修,效果不錯,結果四月全國電子業績突然暴增,這種行銷手法就是要讓消費者產生好感,做電視或報紙廣告只是一種視覺占率而已,全國電子將打廣告的錢省下來,進行上述活動,是做一種「心理占率」,消費者對企業產生好感之後,企業就能進一步達到「市場占率」。

會中,蔡振豪並強調幾個關鍵數字,「只有四%的顧客會來抱怨」,但要將這些來抱怨的客人當做是來報佳音的天使,不是烏鴉。他說,客人來抱怨代表對企業還抱有一線希望,企業應該把握機會解決客人的問題,以免他們變成烏鴉在外面做負面宣傳,切記「一個不滿意的顧客的損失,要十二個滿意的顧客產生的利潤才得以彌補」,而且「吸引一個新顧客的成本等於保有六個老顧客的成本」。


企業要以顧客為核心 不要繞著競爭者轉

他說,無論如何,企業總要以顧客為核心,就像男女談戀愛,時時想到對方的心裡感受,和顧客建立「終身夥伴關係」,而不是一天到晚只在意競爭對手在做什麼,跟著競爭對手團團轉,他強調「成功企業的經營不是繞著競爭者團團轉,而是真心和顧客談戀愛」。

最後,與聽眾做雙向溝通時,有人詢問全國電子與「燦坤」的策略有何不同時,蔡振豪以他自身的觀察分析說,燦坤強調價格最便宜,採取的是「成本領導策略」,也就是以最低成本做為競爭策略,而全國電子是採取「差異化策略」加「成本跟隨策略」,全國電子的差異化策略就是「我有、別家沒有」,像是全年無休、小家電免費維修、一元商品、申訴專線專人負責跟催、全國電子愛情卡等等;而價格跟隨策略是,同樣的商品如有同業以特價一百元銷售,全國電子亦步亦趨也以一百元銷售,也許另外還送贈品等等。

蔡振豪表示,全國電子不急著到大陸去投資,把台灣市場先做好是重點,也就是進行原產品、原市場滲透策略,他認為這是一個利潤微薄的時代,能將原產品、原市場發揮得淋漓盡致,做出精髓來,那麼未來跨足不同市場或不同行業都會成功。

他說,目前不景氣,如果本身不是最強的,到一個新的市場反而會虧錢;像一些早一步到大陸投資的台灣同業,在大陸尚未獲利,甚至在這兩年還虧了數億元,且跟銀行團聯貸二十億元;而全國電子既沒有貸款,現金部位持續上升,他相信未來全國電子的實力會更加強壯。

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