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顏文山從零出發 壹咖啡五十萬起家 創造億元營收 P.86

顏文山從零出發 壹咖啡五十萬起家 創造億元營收 P.86

一年半前,壹咖啡連鎖店負責人顏文山負債累累,最後用五十萬元創立「壹咖啡」。如今,壹咖啡在全台已有一百六十二家連鎖店,二○○三年,光是加盟店營收就達一億元以上。

這一年來,台北街頭多了一家咖啡連鎖店, 綠色的招牌與 starbucks (星巴克咖啡)有點像,每家店門口都飄揚著「誰說三十五元沒有好咖啡」的布條,小小的店面,以外帶和外送咖啡為主,這就是壹咖啡連鎖店,崛起不過一年多的時間,卻已迅速搶攻咖啡市場,成績令人刮目相看。

初次見到壹咖啡連鎖店負責人顏文山,他穿著皮衣,一身輕鬆打扮,也許是成功來得太快,面對鏡頭時還不太習慣,但只要談起創業經卻頭頭是道。顏文山今年不過四十四歲,過去多次創業都圍繞著網路資訊業打轉,賺取微薄的利潤,這次轉行賣咖啡卻一舉成功,連他自已都難以置信。


從喜好衍生事業 掌握大眾口味

機械系畢業的顏文山曾任職電腦公司,一九八八年自創網路公司做網路看盤系統,也曾經友人介紹,到證券公司擔任解盤員;後來適逢股市從八千點上衝萬點、再從萬點崩盤,他累積的上千萬元資產頓時歸零。後來他到太電集團任職,又再次創辦網路資訊公司,但每每稍有起色,就被大財團購併,導致利潤愈來愈薄,連養家活口都不夠,也促使他重新思考未來的方向。

在決定創業賣咖啡之前,顏文山可是仔細地做了功課。他發現台灣咖啡店雖然很多,但消費者都集中在某些族群身上,且每月平均咖啡消費量很低,因此他認為市場還有很大的發展空間。但問題是,要如何引發那些平常很少喝咖啡的人的需求,從這個方向思考後,他發現原因在於咖啡口感不能太苦,要讓大眾都能接受。

對於掌握口感這點,他倒很容易突破,因為本身就很喜歡喝咖啡,也常呼朋引伴到家裡喝咖啡,並自調咖啡豆的比例。每次他都會問朋友:「這樣的味道好嗎?」多年累積下來的經驗,讓他掌握大眾都能接受、喜歡的口味。

二○○二年五月,他在台中市創立了第一家「 e coffee 」,坪數只有三坪大。早在創業七年前,他就先在網路上申請登記「 e coffee 」這個名稱,心想總有一天可以像美國「 e bank 」一樣把商標賣掉賺錢,沒想到七年後創業正好派上用場。創始店開幕後,前三天打出「一杯咖啡一塊錢」的促銷手法,造成民眾大排長龍的搶購熱潮,由於客人都喊它為「壹咖啡」,就順勢用壹咖啡當店名。


打破高價舊規 擴充附加客群

回憶創業之初,為了加速咖啡製作流程,他決定採購一台二十萬元咖啡機。為了籌措資金,顏文山把車子當掉,還和太太大吵了一架,太太說:「買一台一千元的咖啡機就好了。」但為了將來連鎖店的擴張,控制生產量是相重要的,他認為這項投資非做不可,最後證明這層顧慮是對的。

做出適合大眾口味的咖啡,是壹咖啡成功的第一步。再者,過去民眾喝咖啡都要兩人以上,一個人喝咖啡總覺得怪怪的,無形中也將市場縮小了。為了擴大市場,他決定將兩人市場縮小為一人市場,也就是訴求一個人也可以喝咖啡、不必找伴,一個人喝的時候,只在乎品質,不重氣氛,因此壹咖啡以外帶和外送為主,咖啡店只要十坪以下就可以營業。

再來是價格,顏文山認為一杯咖啡動輒一百元,消費太高,無法打入飲料市場,因此他設定價格在三十五元;但是在壹咖啡之前,也有業者打出三十五元咖啡,但是口碑並不好,為了破除消費者對三十五元咖啡的不良印象,他首創「誰說三十五元沒有好咖啡?」的口號,重拾大家信心。

自從打出這個創意口號之後,立刻造成轟動,有些客人看了之後覺得他很臭屁,就衝著這句話來買咖啡。還有,一般咖啡店的冰咖啡都是陪襯,但在壹咖啡卻是主打商品,顏文山認為,台灣天氣炎熱,即使冬天也不會很泠,冰咖啡除了外送方便之外,也能讓人享受解渴的快感。

除了咖啡以外,壹咖啡也賣紅茶,雖然有人擔心賣紅茶會瓜分咖啡的市場,但是他卻不這麼認為,一杯紅茶十五元,一杯咖啡三十五元,他認為是發揮「一加一大於二」的功力。因為愛喝咖啡的人是打死不退的,只會順便多買一杯紅茶,並不會少買一咖啡,他認為咖啡店賣紅茶,只會擴大紅茶市場,而不會壞了咖啡市場。這些作法區隔了市場,將咖啡市場做大,是壹咖啡成功的主因。


低門檻高回收 小本創業模式誘人

壹咖啡能在短時間內急速竄起的另一個重要因素,在於低額的創業加盟金。雖然創始店在開幕第二個月就小賺,但顏文山深知惟有發展連鎖規模,真正的利潤才會進來,於是積極推動加盟體系;半年後,第一家加盟店在台北市正式開張。

與同行或其他產業相較,壹咖啡創業加盟金僅要六十五萬元,門檻不算太高,加盟者只要自行尋找適合展店的店面,經過評估後便可開業。雖然二○○三年底加盟金已經調整為八十萬元,但是對多數創業者而言,仍在可負擔範圍內。

由於創業門檻低,吸引不少白領上班族加入壹咖啡行列,也有不少失業族群藉此找回第二春。顏文山統計,壹咖啡每家店平均營業額每月約二、三十萬元,獲利約六、七萬元至十萬元之間;北部喝咖啡風氣較盛,營業狀況較好,一百六十多家店,只有少數幾家經營較差,其餘獲利狀況都不錯。

顏文山認為,創業者必須有熱情,因此他採用「姜太公釣魚願者上鉤」的加盟模式。做網路出身的顏文山只在網站路上公布加盟資料與加盟店的地點,由網路來篩選加盟者,有意加盟者可先選擇試喝,若覺得可接受,再跟店主詢問經營情況與利潤,之後才跟總部聯絡。


看準商機擴點迅速 進軍大陸市場

因為要認同這樣的經營模式,才有成功的可能,所以顏文山不會主動遊說別人加盟。前兩年適逢不景氣,失業潮、企業裁員風,加上低利率等多因素催化,讓壹咖啡迅速擴展,目前北中南部總共有一百六十二家加盟店,且持續增加中,現在高雄有三家可以坐下來喝咖啡的咖啡館,台北也正在尋找適合的店面;另外,他才從大陸視察回台,已經決定在大陸昆山與珠海設立兩家咖啡館,目前還有十幾家在洽談中。

為了控管品質,壹咖啡的咖啡豆統一由總部供應,因此不符合進貨規則的加盟店,將解除雙方合作關係。他發現,曾經有四家咖啡店在咖啡豆上偷工減料,或用別家的咖啡豆混合,影響品質,雖然這四家店的生意都不錯,他還是斷然撤店。

經歷多次創業,顏文山終於找到對的事業,他為自已下了一個註解:「我肯做,而且我從來沒有學不會的東西。」他認為,人要有自信,跌倒了再爬來,這就是他的創業精神。


年輕夫妻齊力打拚 半年開兩家店

今年才三十歲的池皓農,二○○三年七月在太太王貴金的鼓勵下,辭掉曼都企畫專案的工作,投入壹咖啡加盟事業。他在台北市吳興街開設第一家店,十月在遠企附近再開第二家店;夫妻兩人都認為,應該趁年輕時創業,萬一失敗,大不了再重回職場。

半年內連開二家店,池皓農與王貴金衝勁十足,他們創業的資金除了平時的存款之外,不足部分由家人資助。由於王貴金目前仍在壽險公司任職,因此吳興街的店幾乎都交由店長管理,遠企店則由池皓農自已管理,現在兩家店都有獲利,至於獲利數字如何,池皓農含蓄的說:「至少比過去的薪水還高。」(本文轉載自368期今周刊)


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