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MOTO變年輕 搶下台灣第一 P.76

MOTO變年輕  搶下台灣第一 P.76

林亞偉

產業動態

莊雅清的媚登峰傳奇

2004-07-01 09:42

二○○二年摩托羅拉手機的全球化策略,就是年輕化。
從去年五月開始,摩托羅拉在台灣市場演出王子復仇記,
市占率再度超越諾基亞,迄今以約二○%的市占率,
領先諾基亞的一五%。

「Moto!」、「你Moto了嗎?」
這些耳熟能詳的廣告詞,徹底改變了七十六歲的摩托羅拉(Motorola)。摩托羅拉成功顛覆昔日濃濃的穩重感,老摩托羅拉變成年輕的Moto。當年一句形容摩托羅拉跟不上流行的俏皮話:「摩托也要騾拉。」如今被掃進了焚化爐。

諾基亞從一九九八年全球市占率首度超越摩托羅拉後,就讓昔日市場老大摩托羅拉在後苦苦追趕。根據Gartner的調查,到今年第一季,諾基亞的全球市占率依然以二八.九%,領先摩托羅拉的一六.四%。

但從去年五月開始,摩托羅拉在台灣市場演出王子復仇記,市占率再度超越諾基亞,迄今以約二○%的市占率,領先諾基亞的一五%。摩托羅拉台灣區市場行銷部總經理黃玉瑩說,今年的市占率目標為三○%,要讓Moto重回當年的盛況。

品牌改念兩音節,造型驚豔

黃玉瑩○二年加入摩托羅拉,被賦與的任務就是重新定位產品,再創品牌魅力。○二年摩托羅拉手機的全球策略是年輕化,而Moto就是Motorola變臉後的成果。Moto口號的由來,還是摩托羅拉台灣分公司的貢獻。

由於Motorola念起來太拗口,摩托羅拉在中南部的通路商,逐漸只念頭兩個音節:Moto。Moto的念法也經由台灣分公司的傳遞,在一次跨區的品牌策略會議提出,經由總公司定調成為全球統一的年輕化新商標。

但,光靠一句Moto,還無法滿足台灣多變的消費者。

明基(BENQ)台灣業務區總經理姚鴻州說,摩托羅拉能站穩第一名,是從產品、推出時間到通路配合都較其他品牌無懈可擊。

在○二年二月,摩托羅拉以V70三百六十度旋轉外殼手機,打破手機一成不變的外型,驚豔市場,也為Moto的年輕化打了轉型成功的第一仗。這支V70,剛好搭上《台灣霹靂火》熱映風潮。

原來,飾演劇中大反派邢速蘭的張鳳書,剛好參加Moto的婚紗活動獲贈一支鑲鑽V70,於是就拿著這支手機當劇中的道具,十分搶眼,讓眾多的霹靂火粉絲(Fans)打電話到摩托羅拉,指明要買劇中的手機。黃玉瑩笑說,這完全是無心插柳,反而達到置入性行銷的效果。

從V70開始,摩托羅拉的造型逐漸多變,加上黃玉瑩在○二年下半年接下行銷指揮棒,更大力重塑Moto的品牌形象。從化妝品集團L'Oreal,轉換跑道到摩托羅拉的黃玉瑩,開始將化妝品牌的柔性注入陽剛味重的科技產品,再針對不同的族群,「用他們的語言去溝通。」黃玉瑩這樣說。比如說,以前摩托羅拉的新機上市,用「智慧演繹、無所不在」,現在則直接訴求「你Moto了嗎?」

廣告語言直接,成本壓低

從廣告口號到實質商品,摩托羅拉也確實做到物超所值。黃玉瑩舉例,目前摩托羅拉不只高階機種採用三十萬畫素的內建數位相機,即使是單價七千元的中階手機,一樣採用三十萬畫素數位相機。因為他們發現,最常用手機數位相機的使用者正是年輕族群,他們不易負擔高階機種,於是決定讓換機比率最高的年輕消費者有「物超所值」的感受。

一位手機業者說,手機代工價格已壓到二十美元,中、高階機種頂多一百美元,摩托羅拉手機的委外生產策略,將生產成本壓到最低,有操作價位的空間;反觀諾基亞遲遲未全面委外生產,成本高於摩托羅拉,手機通路商被壓低利潤,操作市場彈性大幅降低。

台灣的行動電話市場開放後,手機大戰進入第七年,手機霸主二度易位, Moto重新坐穩第一名寶座已一年。黃玉瑩說,下半年有意想不到的祕密機種,將全力挑戰三○%市占率。從老摩托變年輕Moto,Moto要靠年輕人扳回一城。

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