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華碩、宏碁激戰全球低價NB市場

華碩、宏碁激戰全球低價NB市場

賴珍琳

產業動態

615期

2008-10-02 11:51

華碩Eee PC與宏碁Aspire one隔空叫陣已久,終於將在第四季短兵相接;兩方都喊出占市場容量一半以上的出貨量,市場預期低價電腦將掀起一波價格戰。不管品牌大廠如何各出奇招競爭,可以想見消費者都是贏家。

九月十九日,宏碁執行長蘭奇(Gianfranco Lanci)在全球記者會上不但喊出二○一一年將成為筆電第一名之外,還說出「連網電腦就是未來」(Netbooks are the future),宣示全力搶攻低價連網電腦市場:Aspire one今年出貨五百萬台,明年上看一千五百萬台的目標。

 

超過市場一半的出貨量

 

而十八日,華碩為了回應市場疑慮,在瑞信證券亞洲科技論壇上再次強調,今年Eee PC絕對可達成五百萬台的目標。

然而分析機構預計今年的低價連網電腦總出貨量,也不過八百萬到一千二百萬台左右,華碩、宏碁爭相信誓旦旦地信心喊話,已經各自喊出要囊括近五成的市占率,換言之,都想做低價電腦的一哥。

這兩段宣告,開啟了低價連網電腦(Netbook),即將在第四季成為宏碁與華碩決戰的重點,也為低價電腦的價格戰埋下火苗。

華碩從去年十一月推出Eee PC,不但有先入市場優勢,而且產品線最齊全,因此各家分析師對於華碩能達成全年五百萬台的目標少有疑問。

 

尤其華碩已經在全球布局了七家電信商的新通路,讓Eee PC搭載3.5G無線網卡服務,與電信商捆綁銷售。這種新的商業模式,預料在第四季將占Eee PC三成到四成的銷售量。

 

但有趣的是,宏碁八月下旬正式推出Aspire one,九月才大量出貨,目前確定合作的電信商也只有T-Mobile;如何能在短短四個多月之內,達到華碩努力了一整年的目標?包括外資巴黎證券、高盛證券、里昂、瑞銀對這個目標都保持正面評價,近來均喊進宏碁,列為科技類股首選個股,目標價上看七十元至七十二元之間;原因就在於宏碁累積已久的全球通路實力。

 

市場大致看好  但也有憂慮

 

不過,通路業者也提醒,目前各家品牌所揭露銷售數量,是以出貨到經銷通路上做計算;上半年業者本身所提供的銷售成績單僅供參考,正確銷售數字須等第三市調單位公布更具公信力。惟一確定的是,華碩與宏碁一定是低價電腦的前二大品牌。

 

事實上,市場對於低價電腦的反應可用「詭譎多變」四字來形容。原本上半年低價電腦概念股還一片叫好;但到了九月因第二季財報公布後,加上仁寶法說會中看淡下半年低價電腦需求,九月以來,華碩居然遭到外資大賣超,張數超過十八萬張,賣壓僅次於台積電。

 

大和總研產業分析師黃文堯甚至點名,在市場需求無法提振下,華碩有可能第三次調降今年傳統筆電出貨目標,低於六百萬台;而第三季傳統筆電的出貨量,可能僅維持原先預期一百五十萬到一百八十萬台的低標。因此華碩股價在半個月內重挫一四%,盤中甚至創下了掛牌以來新低價。最近兩家公司高層大放利多、信心喊話之後,股價才逐步回升。

 

野村證券分析師曾雅蘭報告指出,華碩、宏碁超跌的原因,主要在於市場對於低價電腦始終存在著疑慮,趁著利空消息出現時所釋放的反應。

 

這些疑慮包括:一、會擠壓到傳統筆電的量,尤其是原本十二吋、二萬到三萬元價位帶的產品;二、低價電腦的毛利較低,恐拉低公司整體毛利率。

 

這兩個疑慮的確有發酵的跡象。IDC台灣個人運算研究分析師張祐菖指出,低價電腦創造了新的需求,但也侵蝕到原本傳統筆記型電腦、甚至是桌上型電腦的需求;大和總研估計,今年約有五%的傳統筆電銷售量受到低價電腦侵蝕。

 

而在毛利率部分,雖然華碩第二季Eee PC毛利率能夠維持近二成水準,不過華碩執行長沈振來也表示,八月之後各大品牌紛紛推出低價連網筆電,預估整體市場將有激戰,毛利率將會受影響。

 

而華碩在亞馬遜網站上,已經調降Eee PC 901的售價——從原價五九九.九九美元,降到四九九.九九美元,為的就是要迎戰宏碁售價三九九美元的Aspire one。

 

華碩的因應之道,是拉緊與供應鏈之間的關係,從零組件成本上擠出毛利。Eee PC事業處總經理胡書賓指出,目前看來第三季Eee PC依然維持與第二季相近的水平;雖然第四季將會面臨嚴苛挑戰,但華碩對於Eee PC的成本結構極有信心,產品毛利率差距應在一%到二%之間,絕對有足夠子彈與宏碁進行價格戰。

 

仿蘋果布局軟體下載市場

 

華碩已經開始在軟體服務上悄悄布局,創造產品差異化。沈振來指出,華碩計畫仿效蘋果電腦iPod硬體結合iTune網路服務的模式,推出E-Download服務,在新款Eee PC均內建服務網站,提供三千多個應用程式。

 

另外,針對Eee PC用戶也提供E-Storage網路服務;其中HD版Eee PC及SSD的Eee PC使用者,分別有十G及二十G的網路儲存空間。

 

而宏碁的強項在於全球運籌的能力,營業費用率的控制能力優於同業。蘭奇更在十九日記者會中說明,為了達成三年後總營收成長至三百億美元,透過規模經濟效應,營業費用可望降到六%以下,營業利益將由現在的二.九%提高到四%左右。

 

反觀華碩第二季,雖然毛利率逆勢走揚,稅後純益受到行銷及運費提升拖累,較上一季下滑約二二%。

 

因此,雖然價格戰會侵蝕低價電腦的毛利,但整體而言,目前大部分法人已有共識:低價電腦對於宏碁、華碩依然是一大利多。

 

尤其是華碩在軟體服務上的布局,宏碁也極有可能跟進。雖然目前這些服務都是免費,但未來不難成為品牌大廠的另一種獲利來源。

 

美林證券科技分析師曾醒吾說明,未來這種硬體結合服務的商業模式,可能會像惠普銷售印表機一樣,真正的獲利來源在於碳粉匣,因此硬體的價格與毛利,將不再是市場評估公司價值的重點。

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