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康柏瀚促成女神卡卡來台的幕後推手

康柏瀚促成女神卡卡來台的幕後推手

楊卓翰

產業動態

攝影/陳俊銘

759期

2011-07-07 10:31

去年底,來自德國的總裁康柏瀚上任後,台灣賓士展開了新面貌。他陸續舉辦的華麗且大型宣傳活動,只是賓士為下一階段策略埋下的伏筆。一整套產品新策略,正隨著卡卡旋風蓄勢待發……。

七月三日,國際流行巨星女神卡卡(Lady GaGa)首度來台開唱。正當上萬名年輕人都在為演唱會徹夜排隊、媒體瘋狂報導宣傳活動時,全台灣也同時注意到了海報上大大的「獨家全程贊助:中華賓士」字樣。

台灣賓士(Mercedes-Benz Taiwan)今年開始和流行音樂搭上線。除了和環球音樂力邀女神卡卡,賓士也和廣播電台Hit FM合作在四月舉辦了流行音樂會,還破天荒推出「潮T」年輕服飾。

 

德國新總裁上任

 

擺脫保守 百年老牌上台跳舞

全球最老汽車品牌,以一百二十五歲的高齡與流行巨星「同台演出」,這背後的操盤人是去年年底才剛上任的台灣賓士總裁康柏瀚(Eberhard H. Kern)。事實上,一連串品牌再造行銷手段,只是他為打下台灣汽車江山的前哨戰。

出生於德國,今年四十八歲的康柏瀚已經在賓士工作二十八年。從德國的展場業務員開始做起的他,來台灣之前,擔任俄羅斯行銷副總裁。僅僅五年,康柏瀚就把俄羅斯市場的銷售量提升了四倍。如今,他還和女神卡卡連手攻占台灣的媒體版面。

不過,立下如此輝煌戰功的德國人卻十分靦腆。

在會議桌上,康柏瀚講話不快,每一句話都經過深思熟慮。講到賓士年輕化的行銷策略,他慢慢地說:「這絕對不是我個人的決定……我們的團隊討論過各種可能……然後想辦法執行。我該怎麼說呢……我自己還在摸索台灣這個市場。」

雖然語氣沉穩冷靜,康柏瀚的策略卻大膽創新。他認為,台灣的汽車市場已經成熟,沒有辦法像俄羅斯一樣有突破性的發展。「賓士在台灣的高級進口車市占率大約是二○%。汽車銷售的環境很競爭,很難再有大幅度的成長。」

 

打動年輕人的心

 

推新車款也降低購買門檻

「我來到台灣第一個感覺,就是我們的品牌形象打造得很成功。現在我們希望擺脫掉保守的形象,變得更積極、更年輕。」

因此,打進年輕族群市場,變成賓士首要目標。

「現在我們看到的,都只是行銷和宣傳。而我們針對年輕消費者的產品策略,會接著出爐。」康柏瀚說。

對年輕的消費者,購買賓士最大的阻力就是價格。一輛將近二百萬元的房車,對於工作不到十年的年輕人來說,怎麼算都是無法負擔的奢侈。

「這一點將會改變。」康柏瀚說。「以中型房車C-Class為例,現在大概是一百八十萬元新台幣。雖然我還不能告訴你幅度,但未來我們會讓這個價格再下降。」

針對台灣的消費者,賓士也將引進小巧靈活的A-Class和Smart改款,不但有更適合吸引年輕人的外形,也將有更親切的價位。「當然賓士永遠都不會變『便宜』,這不是我們的目標。但除了介紹更適合年輕人的車款,我們也會增加價格的競爭力。」

另外,賓士也提供了完整的融資服務,包括了汽車分期以及保險等各項服務。這一切都是為了迎合年輕人,讓入手賓士的門檻降低。

而康柏瀚也打算複製在德國的經驗,運用在相同成熟的汽車市場。「在歐洲,我們的中古車銷售和新車銷售市場其實是同等重要的。例如德國,年輕人不一定會買新車,而是用租的,或是買二手車。在台灣,賓士也不能漏掉這塊市場。」

康柏瀚覺得,賓士的中古車品牌M-Benz-select「過去在台灣沒有很積極經營。未來我們會加強這一塊的發展,除了從國內提供二手車,我們也會從國外進口,讓它變成一個國際化的二手車市場。」

 

以身作則指導銷售

 

業務員除了訓練還要信念

為了加強賓士在台灣的親和力,康柏瀚也以身作則,不但舉家搬來台灣,賓士的大小活動也都親自參與。

「我的家庭八○%都搬來台灣。除了女兒在倫敦念大學,兩個小兒子都在台灣念書。所以五分之四,八○%。」雖然有些不善言詞,但康柏瀚對數字掌握十分精確,連家人動向也用百分比計算。

至於公司的活動,康柏瀚也一律到場,當面傾聽客戶的要求。

「我還記得,在我們一百二十五歲的慶祝會中,一位陳先生對我說,想要坐上我們二次大戰前出產的古董車。因為他是一九三六年出生,和那款車的出廠日一樣。我們也讓他坐了。這些經驗都很有趣。」

 

行銷出身的康柏瀚也很重視展場的業務員。他跑遍全台展場,親自對銷售員指導。對他來說,業務員除了要有完整的訓練系統外,還要有強烈的「信念」。

 

「我從二十八年前的第一天到賓士工作,就深深被賓士的品牌價值給吸引。我自己是一個『相信者』(Believer),所以我希望每位銷售員,都和我一樣具有強烈的信念。」

 

面對來台灣的第一年,康柏瀚也很有信心。「今年我們的成長可以到一○%至一五%。上半年的成長相當好,這得感謝奢侈稅給我們的正面影響。」他開心地說:「如果你去看我們的展示場,你找不到S-Class(頂級房車款),因為都賣光了!」

 

雖然奢侈稅會對接下來幾個月的銷售量造成衝擊,「但是長期來說我們一點都不擔心。負面的效果已經造成,而且高價車市場對價格並不敏感,在明年我想市場就會恢復正常了。」他分析。

 

「賓士今年會很熱鬧!大家可以期待女神卡卡後,還有更多明星來台灣!」康柏瀚如此宣告。

 

康柏瀚(Eberhard H. Kern)
出生:1963年,出生於德國
現職:台灣賓士總裁
經歷:賓士俄羅斯公司行銷副總裁、戴姆勒克萊斯勒俄羅斯公司行銷副總裁

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