在今天看見明天

蝦皮在紅什麼?

為因應驟增的蝦皮購物包裹,黑貓宅急便甚至設立專區處理。

謝富旭 研究員/張朝鈞

產業動態

攝影/吳東岳

1083期

2017-09-20 11:29

在台灣,18歲以上,平均每2個人就有1人下載過它的App。它把超商包裹置物櫃塞爆,它把「免運費」變成同業的噩夢!它已經全面滲透你我生活、改變網路購物的遊戲規則,更把前景原本一片光明的電子商務產業變成「慘業」!要洞悉新零售趨勢,你一定得了解這家只有2歲的企業——蝦皮購物。

蝦皮

 

反正,兩張最珍愛的寶可夢卡已經找不到了,陳小弟弟乾脆下定決心,把所有辛苦收集的寶可夢卡全數割愛;六月底,他拜託媽媽幫忙網拍,四十一歲的陳太太,曾在蝦皮購物買過鍋子、髮夾、行動電源,但要賣東西,倒是第一回。然而她只花不到一小時,就將兒子寶可夢卡用手機拍照,登錄在蝦皮販售。

不過半天的時間,就有買家上門,順利賣出第一批卡片。接下來她再分三批,把兒子寶可夢卡全部出清,每一批卡片po出後,兩天內即告成交。總計賣到一千六百元新台幣。


蝦皮

開放中也能保密的會議室

多達十幾間大小不一的會議室,用強化隔音玻璃隔起,隨時可闢室密談。
 

來自星國 兩年竄升台灣行動電商霸主


因為兒子,第一次在網拍當賣家的陳太太,對於卡片如此順利地賣出有點出乎意料。陳太太更不知道的是,在快速交易的背後,一場兵不血刃,卻烽火連天、炮聲隆隆的電子商務大戰,已殘酷地在台灣上演!

點燃這場戰火的,就是蝦皮購物。從一五年十月底正式進軍台灣網路購物市場,不到兩年,它竟成為一家擁有超過一千萬名會員數,每月成交訂單高達八百萬筆的台灣電商新霸主。

蝦皮隸屬於新加坡SEA集團,如今,母以「蝦」貴,SEA也從原本一介網路遊戲公司,變身成為東南亞舉足輕重的電子商務獨角獸企業(指估值超過十億美元以上)。以SEA在今年五月最新一輪募資獲得五.五億美元推估,它的市場估值已達三十七.五億美元,即新台幣一一二五億元,超過網路家庭與momo(富邦媒體)兩家市值總和(五三○億元新台幣)。

在跨足電子商務前,即一五年,SEA集團(原名 Garena集團,今年五月改名)年營收為八十一億元新台幣,估值約在三百億元。不論規模、還是財力,皆遜於國內最大電商業者網路家庭(一五年底網家市值三八五億元、營收二二九億元)一籌。


蝦皮

員工戰力補給站

休息區有咖啡、飲料、泡麵、零食,累了餓了可隨時免費取用。

 

麥肯錫悍將操刀 「免運費」打響名號


到底是什麼原因,竟讓一
家來自新加坡的蝦皮,在短短不到兩年時間,在台灣電商市場攻城掠地,帶動母公司市值一舉突破千億關卡,並讓台灣本土電商龍頭網路家庭陷入苦戰,不僅市值在兩年內蒸發四七%,今年上半年獲利更罕見地較去年同期衰退二四%?

八月,《今周刊》第一時間走入蝦皮位於台北市台北文創大樓的企業總部。蝦皮憑什麼翻雲覆雨?藏著什麼顛覆性的策略模式?會對國內市場、業者繼續帶來什麼樣的衝撞?答案,從走進營運總部的第一步開始。

數百坪辦公區,不論主管或員工,座位櫛比鱗次,中間沒有隔板。圍繞辦公大廳四周的則是一間間大小不一的會議室,並用「胡志明」、「曼谷」、「高雄」等為名,這些都是蝦皮目前布局在亞洲七國(台、星、泰、菲、馬、越、印尼)的各個城市。蝦皮主管說,截至今年八月,共二八○名員工在此上班。

提到蝦皮,大多數人脫口而出的第一句話不外乎:「喔,是那家免運費、免成交手續費的網拍公司!」的確,補貼戰、價格割喉戰是蝦皮給消費者的強烈經營風格印象。然而,鮮為人知的是,這場極具草莽氣息、甚至有些肉搏色彩的電商火拚,背後謀畫的主事者,多半是來自有「精英中的精英」之稱的麥肯錫顧問公司。

攤開組織圖,麥肯錫出身的精英占據蝦皮要津。坐鎮新加坡總部的SEA集團(蝦皮母公司)總裁Nick Nash, 與執掌蝦皮全球兵符的亞太區首席營運長馮時欽,均在麥肯錫任職過,兩人皆是電信產業與金融業的顧問。

在台北總部,蝦皮的正式登記名稱為「樂購蝦皮」,組織共有四大部門:事業發展、行銷、數據分析、企業轉型,其中,扮演第一線督軍角色的行銷部總監楊晨欣,與攸關戰略判斷的數據分析部總監梁日威,兩人也都曾任職台北麥肯錫,當年,彼此還是同事關係。

而帶領這群麥肯錫精英的頭兒,則是現在SEA集團董事長李小冬( Forrest Li)。他出生於中國天津市,畢業於上海交通大學計算機學系,雖非麥肯錫背景,但曾赴美國史丹佛大學拿到企管碩士,後來移民新加坡,於○九年創辦遊戲公司Garena(SEA集團前身)。


蝦皮

無隔板、無隔間的辦公區

為了便於溝通與部門間聯繫,打造開放式辦公空間,不僅基層員工如此,高階主管也沒自己的隔間或獨立辦公室。
 

用兵不看學歷 「草根鬥志」 才是王道


楊晨欣說,公司許多高階主管來自麥肯錫,蝦皮不知不覺也就注入了麥肯錫基因於企業文化中:「在麥肯錫裡,開會時大家不顧情面地針鋒相對,會後,心裏可以沒有疙瘩。」「這一點蝦皮也愈來愈像了。」

麥肯錫擁有暢通無礙的全球橫向溝通系統與文化,這一點蝦皮也極為類似。比如說,蝦皮在七個國家營運,公司內部每周都會製作品類周報,詳述七國當周的各種商品品類銷售數字,這份報告在七個國家間彼此流通。假設,一個台灣的品項經理看到菲律賓某項產品銷售奇佳,他嘗試在台灣推推看,就可直接私訊菲律賓相關部門的執行人,私下向他請教。

與橫向溝通迅速敏捷形成強烈對比的是,在整個組織的垂直指揮系統上,蝦皮卻呈現七國諸侯各自為政的狀況。馮時欽接受本刊訪問時指出:「我們的組織結構與多數跨國企業很不一樣,通常,跨國企業會在其他國家複製母國的成功模式,所以總公司對其他國家分公司有很強的控制力。」但在蝦皮,「新加坡總部與其說是指揮中心,不如說是後勤支援中心,七個國家的發展策略均由當地決定,我們盡量不干涉,只配合。」

這樣的特殊模式,決定了「麥肯錫頂尖精英打純本土草莽戰爭」的蝦皮特色。首先,雖然管理高層都是企管精英,不過,蝦皮開出的徵才條件卻出人意料的寬鬆:不一定要具備電商經驗、許多職位只有高中學歷也可應徵、也完全沒有所謂的名校考量。

蝦皮主管透露,剛進台灣時,的確一度採取精兵政策,盡量找名校或任職過知名企業的人才。「但很快發現,電子商務打的是總體戰,不是『一個天才養活百萬人』的邏輯(三星電子會長李健熙名言),需要一群能夠接地氣、打團隊戰、具備旺盛鬥志的強兵。」

因為,身處零售業,團隊要能對第一線消費者的需求有強烈感受,這部分,不見得是精英的專長,反而需要更多在地、非電商腦袋的觸角廣泛延伸。因此,蝦皮定出電商與非電商人才一比一,不以名校考量的徵才原則。

矢志要把SEA集團打造成東南亞的騰訊(遊戲)+阿里巴巴(電商)的Nick Nash,就不厭其煩地在公司內部與許多公開場合鼓吹道:「電子商務的成功關鍵,在於夠不夠『在地化』!」


蝦皮

平均 27 歲的年輕團隊

29歲的江銀嘉(左2)負責行銷部線上活動策畫,蝦皮280名員工平均年齡約27歲。

 

學台語接地氣 把「梅雨季」變黃金檔


馮時欽以在台灣電商市場翻雲覆雨的「超商免運費」行銷案為例,就是因為夠在地,才能找到這個對消費者最有感、也直打對手痛點的撒手鐧:「台灣團隊提出這樣的策略時,新加坡總部覺得很不可思議,起初並不看好。」「後來成效極佳,但未必也適合其他國家,因為台灣的超商密度與消費者對其依賴度,即使是高度都市化的新加坡都難望其項背。」

至於蝦皮的在地化工程,除了建立本土團隊、品牌、策略外,唯一與台灣業務直接相關的外國人、新加坡籍的馮時欽,也在試著縮小自己與台灣的隔閡。兩年前來台籌備蝦皮時,他中文不靈光,但仍逼自己用中文開會,必要時,才請主管幫忙翻譯。「兩年來我中文進步很多了,偶爾才會需要翻譯,」更猛的是,「我正打算學台語!」他說。

從上到下的企業文化使然,在許多台灣網路賣家眼中,蝦皮甚至比本土業者更懂本土。擁有二十年電商經驗,身為蝦皮賣家之一的安瑟數位總經理林志隆,就充分感受到蝦皮「接地氣」的功力。他舉例說:「今年五月間,台北一連下了十幾天的雨,蝦皮很快就搞了一套『梅雨行銷』,我們在蝦皮賣的防雨鞋套一天就賣出三百多套。」

「還有它的關鍵字行銷,也很精準。」關鍵字行銷一個檔次六小時,加入的廠商必須配合降價與一定程度備貨,「但加入關鍵字檔次,訂單往往較平日激增數倍甚至十幾倍。」原因就是蝦皮對當下消費行為高度掌握。

「梅雨行銷」就是蝦皮內部所謂的主題式行銷,它與關鍵字行銷交叉互織成一張以感性面作經、理性面作緯的行銷網絡。楊晨欣解釋道,主題行銷指的是以節慶、話題、趨勢、天氣……等感受性的素材所設計的行銷活動,由行銷部主導。關鍵字行銷則是利用統計資料、大數據分析出當下消費者可能買單的商品,由數據分析部主導。

這兩個由麥肯錫出身主管督軍、指揮在地強兵出擊的「兩面手法」行銷策略,是蝦皮在免運費補貼告一段落下,持續扮演強化買賣家黏著度的重要角色。


蝦皮

 教拍美照、玩直播,收服買、賣家

拉攏用戶的心有一套,蝦皮聘請老師,教賣家如何用手機為產品拍出美照;公司另設有直播室,成為社群行銷利器。(圖/蝦皮購物提供)

 

蝦皮祭五大法寶 抓緊買賣家的心


因為本土化,讓蝦皮在極短時間內融入台灣,打開市場。但這只是第一步,買家與賣家忠誠度與黏著度的經營才是電商是否能站穩腳跟的關鍵。這方面,蝦皮有五大法寶。

第一個法寶是與眾不同的社群網路經營!進台灣不到兩年的蝦皮,其臉書按讚的粉絲數達四三七萬以上,是網路家庭(含商店街與露天)的二.二倍,momo的二.三倍。臉書吸引大量的網路點閱流量,它扮演著「導流」的角色,可以把讀者透過廣告或連結導向業者的購物網站。電商業者莫不重視臉書經營,臉書小編更是許多企業行銷與公關活動的靈魂人物。

對此,曾任職遊戲橘子、燦坤等集團數位行銷部門主管,目前擔任包括大豐環保與瘋狂賣客等公司顧問的李建勳分析:「蝦皮社群網站(指臉書)之所以經營遠較對手成功,關鍵在於它深諳一個『忍』字訣!」

李建勳指出,許多業者經營臉書,顯得太過於急切,急著推銷商品,卻忽略了大家玩臉書的本質:社交、新奇、好玩、八卦、療癒、或找知識性的東西。「很少人逛臉書擺明著是去買東西的啊,要買東西直接去購物網站就好了!」

與網家及momo的臉書經營風格極不同的是,蝦皮臉書雖有賣東西,但篇幅小得多,更多的是賣家的親情或愛情故事,或蝦皮員工去挑戰全台最驚險的自由落體遊樂設施、最長的溜滑梯、最熱鬧的夜市……。「從臉書的經營也看出蝦皮高度授權的文化,沒有授權,小編就無法放膽施展創意。」「從這點來看,網家與momo就保守許多,只能貼貼商品促銷訊息。」李建勳說。

李建勳進一步指出,蝦皮一開始走手機App購物,而非PC網路電商購物模式,在使用習慣上成為提升用戶忠誠度的第二個法寶。他分析:「用PC購物,頁面底下經常跳出比價網站,按一個鍵就轉台了。開啟手機App購物,不僅比價較困難,要跳到其他平台,還得開啟另一個App,麻煩些。」

「從購物心理學來看,用手機購物因心情比較鬆懈,較容易衝動購物。而正襟危坐在PC前,人會變得精明些,斤斤計較。」不過李建勳也強調,手機購物有其局限,就是「購買單價偏低!」

蝦皮提升用戶忠誠度第三個法寶是:簡化賣東西程序,讓買家更容易成為賣家。為何要這樣做?因為根據蝦皮內部的統計,一旦有了第一次成功賣出東西經驗的純買家,如前述的四十一歲陳太太因幫兒子賣寶可夢卡首次成為賣家,平均會提高使用蝦皮App時間多達六○%。用戶想賣東西,只要用手機拍照,輸入價格,描述東西特性,數分鐘即可開賣。相對PC界面,還得把照片輸入電腦,要簡單許多。

第四個法寶則是,培養賣家更專業的拍賣技巧,從中培養出明日之星,並從一開始就與賣家建立起革命情感。

在蝦皮賣人用與寵物用理髮與理毛用具的優思麥創意工作室負責人李昱慶指出:「蝦皮開了許多針對賣家教育訓練的課程,只收百元不等工本費,不僅可學到行銷與經營知識,還教賣家如何使用手機為產品拍出質感更好的照片及修圖技巧,以及如何為產品裝箱包裝等小細節。」「透過種種教育訓練,我對自己網拍生意也變得更為認真,愈來愈想把它當成一門事業在經營。」李昱慶也曾在其他平台當過賣家,雖有類似課程,卻鮮少像蝦皮般把課程劃分為「入門」、「進階」、「高階」的層次。

很多用戶反映,蝦皮不管是手機App,還是後來建立的電腦購物網頁介面,對使用者而言很友善。其中「聊聊」的即時通訊,更可更快速地讓買家與賣家溝通,大受好評。但大家不知道的是,蝦皮每兩周就對介面進行檢討微調一次,這種讓用戶「不知不覺」地持續優化使用介面,是提高用戶黏著度的第五個法寶。

俗話說,賠錢的生意沒人做,殺頭的生意有人做。蝦皮顛覆了這條鐵則,免運費、免手續費,甚至補貼賣家信用卡刷卡手續費,每樣賠錢生意,它不但做,還愈做愈高調,唯恐台灣消費者認為它不夠瘋狂似的。

 

36億補貼戰是豪賭? 還是瘋子撒錢?


本刊詢問多位電商業界人士與專家,普遍認為,以蝦皮的種種補貼手筆,在台灣每月起碼要虧損兩億元!從一五年十月底到今年四月,蝦皮「全面補貼戰」(現已調整為有條件補貼)告一段落,這十八個月期間,保守估計蝦皮在台灣已虧損了三十六億元新台幣。

是否在十八個月之間燒掉了三十六億元新台幣,蝦皮官方不予置評。不過,這三十六億元代價換來的是:超過一千萬名的會員數、在台灣幾乎快成為手機購物代名詞的高知名度。而據網路家庭二○一六年年報,旗下業務與蝦皮相近的台灣第一大線上網拍公司露天拍賣,會員人數約八八○萬。

更值得注意的是,蝦皮在今年八月的記者會指出,全球蝦皮的年化成交金額今年可望達三十億美元,以台灣蝦皮去年占全球比重四成推估,台灣蝦皮一七年的成交金額可望達三六○億元新台幣。至於露天拍賣,花了長達七年的時間才達到網站商品成交金額突破三百億元的成績單,而蝦皮花不到兩年就辦到了。

大多數人認為蝦皮大打補貼戰簡直是瘋了,如果蝦皮瘋了,難道精明的資本家與投資法人也瘋了嗎?

進入台灣市場這兩年來,SEA集團已進行兩輪募資,一六年募得一.七億美元,一七年再募得五.五億美元,總計有二一六億元新台幣銀彈在手。參與這兩輪募資的合計有:加拿大安大略省退休教師基金、新加坡淡馬錫、馬來西亞主權基金、中國騰訊、菲律賓規模最大的財團之一JG頂峰控股、印尼首富家族旗下的GDP Venture及台灣的國泰金控與統一集團。

這兩輪融資募到的全部資金,將作為SEA集團發展電子商務版圖,即在東南亞七國擁有據點(含台灣)的蝦皮購物之發展。而SEA集團也計畫,將於一八年赴美國上市,再籌資十億美元,如果成功,將創下東南亞企業在美國籌資的最高紀錄。


蝦皮大學

鎖定下一個明星賣家

「蝦皮大學」課程總是座無虛席,學員發問踴躍,是培養明星賣家的祕密基地。

(圖/蝦皮購物提供)
 

將跨足B2C 直搗網家獲利核心?


AppWorks創辦人,同時也是台灣網路暨電子商務產業發展協會理事長林之晨指出:「蝦皮這場戰爭告訴我們,電子商務產業的全球競逐,不只是免運費行銷戰這麼簡單……。這是一場比拚國際募資實力的金融戰!」新加坡雖非高科技強國,但其在東南亞金融中心的地位,以及把電商產業當作戰略性產業發展的政策方針,反倒成為它們電商產業有後發先至的優勢。

林之晨觀察,網家集團旗下商店街(增資二.八億元)與露天(增資十億元)近來密集啟動現金增資,集結糧草,準備與蝦皮決一死戰。他認為網家集團打的算盤是,勝負如何姑且不論,但至少可拖緩蝦皮(台灣蝦皮占全球蝦皮四成業績)成長腳步,壓縮整個SEA集團估值,擾亂、甚至阻礙其美國上市計畫。否則,如果SEA美國上市太成功,數百億新台幣資本又到手,屆時這場仗將更難打。

目前這場電商戰爭,網家集團表面看起來雖陷入苦戰,但資策會產業情報分析師王義智認為,網家尚未傷到元氣,因其最核心的獲利來源——B2C(廠商把貨拉入平台業者倉庫,平台負責物流)仍有一道護城河,也就是網家集團二十四小時到貨的物流與倉儲系統,蝦皮如果想跨入的話,須付極高的代價。

不過,安瑟數位總經理林志隆認為,網家不該掉以輕心,他說:「如果蝦皮願意砸數十億元,殺入利潤較薄的C2C(個人對個人拍賣模式)及B2B2C(在網路開店,由賣家自行負責倉儲物流,平台不經手貨物),為何就不可能再砸十幾億元蓋倉庫,進攻利潤更高的B2C市場?」對此,馮時欽也語帶玄機地說:「蝦皮經營策略的最高指導原則就是彈性,哪一種模式對買家與賣家用戶最有利,我們就盡量配合。」

一場驚天動地的蝦皮戰爭,像是一次揮動三軍快速攻城的經典示範,從大格局的籌資戰略、「打七寸」的精準行銷戰,到高端數據分析、草莽兵團的全線陣地戰,戰事雖還有得看,但對國內業者悶局突圍,或是揮軍南向的企圖,其實已深具啟發。
 

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