在今天看見明天

在地化「打三層」 才能抓住細微商機

採訪‧謝富旭整理‧張朝鈞

產業動態

1083期

2017-09-21 11:38

台灣市場規模有限,經濟成長率也不高,何以蝦皮在投資海外市場時,選擇台灣當第一站,首先上架App?



馮時欽答(以下簡稱「答」):事實上,台灣是蝦皮目前七個國家市場中,營收規模最大的。台灣市場規模適中,風險相對有限;再者,發展電商的基礎條件優異,所以我們將台灣市場視為水晶球一樣珍惜。蝦皮在台灣學到很多東西,獲得的不只是訂單數上的回報,我們從台灣這邊學到買賣家的行為模式等經驗,再應用到其他國家,以縮短其他國家電商經營的學習曲線。

短短兩年內,蝦皮台灣會員人數突破千萬人,是否在你預期之外?

答:很多台灣人認識蝦皮,是因為我們免運費,但那只是行銷策略之一,另一個原因是我們主打手機用戶市場。二○一四至一五年,台灣遊戲市場起了很大的變化,母公司SEA集團從台灣分公司的遊戲業務發現,遊戲玩家自電腦移轉至手機出現跳躍式成長。於是我們發現機會來了,決定趁這個時機進入台灣電商市場。我們第一時間傾所有資源開發手機購物App,要給消費者帶來耳目一新的購物感受。所以,一五年進入台灣市場並非巧合,是經過事前充分準備,再加上順應消費者習慣改變的趨勢。

很多人誤會蝦皮購物是台灣公司,背後有什麼原因嗎?

答:有些用戶覺得我們是台灣公司,反映出我們在地化有做出成績。落實在地化政策,我們認為有三個層次:

第一是語言與文字,這是與當地市場消費者溝通最基本的。所以,台灣蝦皮員工及所有高階主管皆是台灣人,我原本中文不靈光,來台灣與同事開會自我要求要講中文,剛開始聽不懂就請同事翻譯,在地化就從自己本身做起。

第二層在地化,則是要體察用戶的消費習慣、使用時間、偏好等,據此制定出可獲得當地共鳴的行銷策略。要做到這點,須充分授權給子公司。所以在七個國家有營運的蝦皮新加坡總部,並不像個指揮中心,更像後勤支援中心,這是為落實在地化得做的組織安排。

第三層在地化,則是知道現況外,要知道當地的未來趨勢會怎麼發展,才能提早掌握商機。比如說,印尼消費者喜愛當地的民族風;相對之下,台灣則喜歡日、韓系的異國風。追蹤當地時尚風格的細微變化,才能在供應商管理上找出對的策略。

未來電商是否仍以行動裝置為主流?你如何看待未來電商產業的走向?

答:如果只看未來短短幾年,目前趨勢就是從電腦轉到手機,大量買家、賣家都跑到手機上,但拉開更長時間去判斷,行動電商未必一直享有優勢!

把時間拉長,我認為買東西這件事,將不再區分線上、線下,也不會有電腦、手機之別。未來可能不再有電子商務(E-commerce)這個單字,只剩Commerce或Retail(零售)。就像有人喜歡去大賣場購物,有人喜歡去小店買,本質上還是買東西。我們期許蝦皮是未來重量級零售業者,對通路科技的發展保持開放的胸襟。

台灣蝦皮率先展開一站式電商策略,將C2C(拍賣)與B2B2C(商城)兩個電商模式整合為一,這個決定背後的思考策略是什麼?

答:我剛來台灣的前幾個月,曾問台灣團隊拍賣、商城的分別,十個人有十種答案。當時我就好奇,為什麼東南亞沒有區分,但惟獨台灣這樣做?是為了讓用戶更方便,或是對平台商有利?

經過兩年對買家深入了解後,我發現買家只想買到物美價廉商品,賣家最重要目標就是提升業績,至於透過C2C、B2B2C,他們大多搞不清楚,也不是很在乎。整合在一起的話,對買賣家都更方便,所以有了這個想法。蝦皮最引以為傲的事,在於公司首先想的都是使用者,工程師在開發平台時,也是以用戶為優先考量。

蝦皮不自建倉庫,這種輕資產的經營方式,會持續下去嗎?

答:如何保有彈性才是重點,不在於我們有沒有倉庫?員工有多少人?而是我們需要幾個員工、倉庫,才能把服務做好。我認為具彈性(flexible)、高適應性才是我們的核心策略之一。

 

 

 

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