在地化「打三層」才能抓住細微商機

採訪‧謝富旭整理‧張朝鈞

產業動態

2017-09-21 11:38

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台灣市場規模有限，經濟成長率也不高，何以蝦皮在投資海外市場時，選擇台灣當第一站，首先上架App？

馮時欽答（以下簡稱「答」）：事實上，台灣是蝦皮目前七個國家市場中，營收規模最大的。台灣市場規模適中，風險相對有限；再者，發展電商的基礎條件優異，所以我們將台灣市場視為水晶球一樣珍惜。蝦皮在台灣學到很多東西，獲得的不只是訂單數上的回報，我們從台灣這邊學到買賣家的行為模式等經驗，再應用到其他國家，以縮短其他國家電商經營的學習曲線。

短短兩年內，蝦皮台灣會員人數突破千萬人，是否在你預期之外？

答：很多台灣人認識蝦皮，是因為我們免運費，但那只是行銷策略之一，另一個原因是我們主打手機用戶市場。二○一四至一五年，台灣遊戲市場起了很大的變化，母公司SEA集團從台灣分公司的遊戲業務發現，遊戲玩家自電腦移轉至手機出現跳躍式成長。於是我們發現機會來了，決定趁這個時機進入台灣電商市場。我們第一時間傾所有資源開發手機購物App，要給消費者帶來耳目一新的購物感受。所以，一五年進入台灣市場並非巧合，是經過事前充分準備，再加上順應消費者習慣改變的趨勢。

很多人誤會蝦皮購物是台灣公司，背後有什麼原因嗎？

答：有些用戶覺得我們是台灣公司，反映出我們在地化有做出成績。落實在地化政策，我們認為有三個層次：

第一是語言與文字，這是與當地市場消費者溝通最基本的。所以，台灣蝦皮員工及所有高階主管皆是台灣人，我原本中文不靈光，來台灣與同事開會自我要求要講中文，剛開始聽不懂就請同事翻譯，在地化就從自己本身做起。

第二層在地化，則是要體察用戶的消費習慣、使用時間、偏好等，據此制定出可獲得當地共鳴的行銷策略。要做到這點，須充分授權給子公司。所以在七個國家有營運的蝦皮新加坡總部，並不像個指揮中心，更像後勤支援中心，這是為落實在地化得做的組織安排。

第三層在地化，則是知道現況外，要知道當地的未來趨勢會怎麼發展，才能提早掌握商機。比如說，印尼消費者喜愛當地的民族風；相對之下，台灣則喜歡日、韓系的異國風。追蹤當地時尚風格的細微變化，才能在供應商管理上找出對的策略。

未來電商是否仍以行動裝置為主流？你如何看待未來電商產業的走向？

答：如果只看未來短短幾年，目前趨勢就是從電腦轉到手機，大量買家、賣家都跑到手機上，但拉開更長時間去判斷，行動電商未必一直享有優勢！

把時間拉長，我認為買東西這件事，將不再區分線上、線下，也不會有電腦、手機之別。未來可能不再有電子商務（E-commerce）這個單字，只剩Commerce或Retail（零售）。就像有人喜歡去大賣場購物，有人喜歡去小店買，本質上還是買東西。我們期許蝦皮是未來重量級零售業者，對通路科技的發展保持開放的胸襟。

台灣蝦皮率先展開一站式電商策略，將C2C（拍賣）與B2B2C（商城）兩個電商模式整合為一，這個決定背後的思考策略是什麼？

答：我剛來台灣的前幾個月，曾問台灣團隊拍賣、商城的分別，十個人有十種答案。當時我就好奇，為什麼東南亞沒有區分，但惟獨台灣這樣做？是為了讓用戶更方便，或是對平台商有利？

經過兩年對買家深入了解後，我發現買家只想買到物美價廉商品，賣家最重要目標就是提升業績，至於透過C2C、B2B2C，他們大多搞不清楚，也不是很在乎。整合在一起的話，對買賣家都更方便，所以有了這個想法。蝦皮最引以為傲的事，在於公司首先想的都是使用者，工程師在開發平台時，也是以用戶為優先考量。

蝦皮不自建倉庫，這種輕資產的經營方式，會持續下去嗎？

答：如何保有彈性才是重點，不在於我們有沒有倉庫？員工有多少人？而是我們需要幾個員工、倉庫，才能把服務做好。我認為具彈性（flexible）、高適應性才是我們的核心策略之一。

封面故事在地化達里歐節能屋在地化打三層封面故事 1083

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