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無印良品的中國式敗退:教會徒弟,餓死師傅

零售老闆內參 / 孫園

產業動態

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2019-06-18 15:56

20191212編按:北京市高級人民法院日前就無印良品侵犯商標權糾紛案,作出終審判決,判令良品計畫、上海無印良品立即停止侵犯棉田公司、北京無印良品註冊商標專用權的行為,在天貓「無印良品MUJI官方旗艦店」和中國大陸的實體門店發布聲明以消除侵權影響,並賠償經濟損失50萬人民幣及合理開支12.6萬人民幣。

本文始發表於今年6月,獲微信公眾號「 零售老闆內參」(ID:lslb168)授權轉載。

 

養活了別人,餓死了自己。

 

核心導讀:

1.無印良品在中國遭遇了哪些問題?
2.無印良品的中國學徒分為哪兩派?
3.面對競爭,無印良品應該怎麼做?

 

直到今天,日本家居連鎖品牌無印良品,依然在中國有著強有力的品牌心智,深受中國年輕群體的「置家」喜好。不少人甚至會在知乎等在線社區平台,表達自己逛無印良品,會有「佈置美好家庭」的現場幸福感。

 

中國家居製造和零售業的同行,甚至包括小米創始人雷軍在內的中國商界大佬,都對無印良品有著很高的評價。類似「匠人工藝」的商品策略,啟發了很多中國企業。

 

2005年,無印良品在上海開出第一家門店,正式進駐中國。從一開始,無印良品在中國,就一直與中產階級和精緻生活息息相關。

 

儘管一直被人詬病在中國市場的定價遠高於日本市場,但憑藉「性冷淡」的設計風格和簡潔、淳樸的產品理念,這個在日文中意為「無品牌標誌的好產品」的無印良品,反倒在中國市場建立起了自己獨特的品牌認知。

 

2012年,通常認為是無印良品在中國進入高速成長期的起點,隨著奢侈品行業遭遇發展危機,快時尚崛起,定位為中高端生活品牌的無印良品借勢擴張,以每年新增30 ~50間的門店數量發展,同時營收也大幅增加。

 

截至2014年12月31日,無印良品在中國拓展至38個城市,門店數量從3年前的12家攀升至121家。數據顯示,其來自海外市場的銷售額佔比與當年達到了26%,其中中國市場銷售額佔比更是達到了10%。

 

可是無印良品這幾年,在中國市場發展的並不好。

 

2016年起,無印良品在中國市場的同比銷售增幅就在緩步下降。到了2017年,無印良品的同店銷售增幅也開始放緩,並於2018年Q2首次出現了負增長。

 

儘管無印良品在中國市場自身陷入發展瓶頸,但其所倡導的產品理念卻依然得到中國消費者的高度認同——近年來國內新零售家居雜貨品牌層出不窮,熱度一浪高過一浪,在他們的身上,或多或少都有著無印良品的影子。

 

俗話說「教會徒弟,餓死師傅」,面臨一眾「中國學徒」的競爭,無印良品還有救嗎?

 

無印良品在中國市場步步敗退

 

最新數據顯示,2019財年Q4(1-3月份),無印良品在中國內地市場同比銷售跌幅3.9%,較Q3略有改善,但整體呈持續下滑。

 

據「無時尚中文網」報導稱,中國內地市場的低迷拖累無印良品母公司於東亞市場四季度同比銷售跌幅3.2%,在同比銷售下滑的情況下,東亞市場四季度營業利潤僅增1.1%至64.77億日元,此前三個季度增幅分別達36.6%、23.8%和23.3%。

 

似乎無印良品在中國市場的發展頹勢短時間內難以扭轉,自2014年10月,無印良品在中國推行「新定價」策略後,截至目前,中國市場產品定價已迎來10輪下調。

 

無印良品母公司株式會社良品計劃社長松崎曉曾透露,無印良品中國正致力於在2020年前實現中國市場商品售價,降至與日本市場商品售價同一水平。

 

來自定價的爭議不是拖累無印良品中國區業務的唯一因素,還有莫名的商標糾紛。

 

2001年,無印良品在中國就深陷商標糾紛。一家名為「北京無印良品投資有限公司」的企業擁有持有第24類織物,布,毛巾,床罩等品類的「無印良品」商標的中國內地使用權,導致日本MUJI無印良品無法在這些商品中使用「無印良品」商標。

 

據公開資料,北京無印良品投資有限公司目前在線上線下均有業務,且在產品和門店外觀,LOGO等方面與日本MUJI無印良品高度相似,對其造成了相當的「截流」影響。

 

此外,無印良品近年頻發的食品安全和產品質量問題,也令其在中國市場塑造的口碑形象大打折扣。被曝含致癌物的餅乾,飲用水以及服裝抽檢質量不合格,3.15晚會曝光「進口食品來自日本核污染區」等,都在社會和輿論層面上引起軒然大波。

 

一面是定價虛高遭人詬病,一面是產品質量問題頻發,在購物渠道多元化的新零售時代,以線下門店為主要渠道的無印良品面對大批競爭者,在消費者心智獲取方面的優勢已經大不如前。

 

無印良品的中國學徒步步緊逼

 

 

說到無印良品的發展頹勢,不得不提的是那些「中國學徒」們。其中一批是以「名創優品」為代表,主打價格牌,又帶有一定設計感的家居品牌;另一批則是以「網易嚴選」為代表,基於供應鏈建設,主打產品品質,但性價比又高於無印良品的新零售品牌。

 

二者共同夾擊,將被無印良品所代表的品質生活佔據心智,卻又在經濟能力上不能與之看齊的消費者收割乾淨,同時還帶走了一批擁有「國貨思維」、以及價格相對敏感的無印良品的原生用戶。

 

這也不奇怪。無印良品至今還有很多到店的顧客,其實是那種從一開始就抱著不買心態來逛的。「我就是來看看,買是買不起的」。遠高於一般家居通路的售價,確實拉高了無印良品的客群分層。但是設計、材質、工藝、品質一流的家居用品,又讓無印良品深受消費者和中國同行的讚美和認同。

 

這可以說是無印良品在中國的中高端定位,給轉型的「中國製造」們留下的千金難買的機遇。

 

創辦於日本大蕭條時期,無印良品主打好物低價,通過簡化包裝、省去品牌等產品附加內容,回歸本質,從而獲得了市場和消費者認可。

 

但在中國市場,無印良品作為舶來的家居品牌,更多了一層日​​式簡約的生活理念。在品牌塑造上,可以說無印良品就基本等於中產和品質,價格因素在其中反而不太重要。

 

這是無印良品在中國市場發展的根本,也就是說,除了只看不買的人,真正在無印良品店內花錢的消費者,更多原因並不是因為產品或是品牌本身,而是渴望藉由這個品牌獲得其背後帶有的生活方式和理念。

 

因此,在互聯網和新零售介入中國製造,同樣的生活方式下有了更高性價比的選擇之時,整個行業的競爭門檻被拉低,而競爭度空前提高,消費者在品牌之間的轉移就變得理所應當。此時的無印良品,相對於競爭者而言,更多的是一種通用價值符號,而非消費品牌本身。

 

即家居類商品的四大要素:價格、設計、品質、適配性之間,無印良品和性價比很難掛上關係。這是從一開始的定位就決定的事情,也並非通過簡單降價就可以實現。

 

頻繁調整後還能不能起死回生?

 

正因為無印良品本身的定位,導致其符號性大於消費性,因此在面對中國市場不可避免的價格調整上,無印良品採取的態度相對謹慎——通過「新定價」的策略,以平均一年兩次的頻率階梯性降價,意圖在長期內達成一個競爭力更高的價格體系。

 

但這樣的降價策略,對於習慣了大促的中國消費者而言,未免太過委婉。

 

事實就是,從2014年到現在經歷了5年10次價格調整,但無印良品在大多數消費者心中中高端消費品的標籤,並未發生太多改變。對於我們此前提到的兼備品質要求,以及價格敏感度的「網易嚴選」型消費者而言,吸引力並不明顯。

 

而對於價格敏感度高,品質要求平平的「名創優品」型消費者而言,更是完全不沾邊。因此這種降價策略的主要作用方,依然是現有消費群體。

 

價格調整之外,無印良品也同樣進行了其他很多嘗試,尤其是常識中國零售業現在很流行的方式——改造門店佈局和體驗。

 

這些手段,包括通過如咖啡、酒店、餐廳的佈局,利用具體場景去刺激消費慾望,同時也可以更深入的塑造無印良品所代表的生活模式。

 

此外,針對中國市場,無印良品在2019年3月推出的「中國需要」系列商品,也透露著明顯的「討好」意圖。通過對產品尺寸進行針對中國區的定制化調整,無印良品希望在產品力方面做文章的思路已經十分明顯。

 

儘管增長乏力,但中國市場一直是無印良品門店拓展速度最快的區域之一。雖然有著線上的電商渠道,但線下門店依然是無印良品向消費者最主要的觸達渠道,這便意味著銷售規模的擴大和門店數量息息相關,在同店銷售增長不升反降的現狀下,這樣單一的消費渠道問題十分突出。

 

與此有著類似問題但已經積極改變自我的,可以說是瑞典的宜家。這個全球知名家居大賣場(偏家具),最近幾年一直苦苦探索同店增長乏力甚至下滑的出路。如今,一直跟中國電商絕緣的宜家,反而成了外資零售品牌在華擁抱電商最積極的品牌之一。

 

反過來再看無印良品。集中在A類商圈的開店策略和高企的人工成本,導致無印良品的門店成本十分高昂。在價格體系調整的同時,成本過高的問題依然沒有妥善解決,這也是另一個導致經營不善的原因之一。

 

對於無印良品而言,要解決的問題絕非僅價格體系一個,而對於目前面臨的綜合困境而言,當下的業務調整力度明顯不足,並且脫離市場節奏。

 

唯一令人欣慰的是,無印良品在消費者端,依舊擁有高度認可。網易嚴選、小米有品等家居新零售品牌的按其套路而得以崛起的事實,足以論證這一點。

 

曲高和寡的無印良品,未來能不能找到它在中國市場應有的位置?至少,從目前無印良品的頻繁的變化但有限的效果來看,還是挺不妙的。

 

本文來自微信公眾號「 零售老闆內參」(ID:lslb168),作者孫園,今周刊經授權發布。

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