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半導體優等生下一步》大砍40年合作代理商!德儀「去中間化」大膽卻高風險的決策?

林宏文

產業動態

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2019-10-14 10:08

上周半導體業最大的震撼消息,就是德州儀器(TI)終止與大聯大、文曄及安富利(Avnet)等三家IC通路商的合作關係,未來將全部倚賴艾睿電子(Arrow)及德儀自己直接供貨。由於德儀與台灣通路商合作近四十年,營收又占大聯大、文曄各11%及20%,這項決策對產業帶來哪些改變與衝擊,值得深究。

先看一下德儀近年來的表現,去年營收157.8億美元,淨利55.8億美元,過去十年業績持續成長,雖然每年都是個位數成長,但持續穩定向上。過去十三年平均毛利率55.29%,目前更提高至64%至65%,代表產品競爭力具優勢。十年來德儀股價、市值也一路向上,目前市值1214億美元(約新台幣3.76兆元),是台積電的一半左右。

 

從經營數字來看,德儀絕對是一家頂尖企業。至於為何大幅改變通路策略,推敲可能的原因應該是美中貿戰加速中國「去美化」、亞洲對手崛起、產業競爭加劇等,因此決定縮減中間通路業者,減少溝通層級,收回客戶自己做,也有加強對客戶的控管及市場的掌握。

 

不過,半導體行業本來就很競爭,挑戰並非今天獨有,外在環境的波動可能只是催化因子,最可能的原因應該是,近年來網路普及、線上服務興起,德儀高層認為加強線上服務可以去中間化,因此決議大動作減少替換電子零件通路商。

 

外商「去中間化」考量

直接面對大客戶

 

因為這種想法,德儀幾年前就開始要求內部技術應用工程師不必再出差,把一些常見的產品技術問答(Q&A)放在網路上,請客戶直接去網站找答案,若無法解決,再由工程師在線上回答。不過,這種作法其實帶來客戶很大困擾,尤其亞洲工程師本來英文就沒那麼好,很多問題得不到及時解答,只能靠在地通路商幫忙。

 

事實上,網路與線上服務可在手機等消費產品上運作良好,但在IC設計這種工業產品上就有很大困難,因工業產品複雜度更高,且新技術、新規格不斷衍化,每家客戶需求與情況不同,訂單變化又快又急,根據通路商私下反應,原廠許多事情簡化不做,最後只能靠通路商幫忙擦屁股,所有細節處理都落到通路業者身上。

 

其實,德儀也不是最早想「去中間化」的美商企業,類似事情早就不斷發生。例如早年戴爾曾對PC及零組件供應商推出線上競標機置,希望以此控制供應鏈並壓低利潤,但實施不久就宣告失敗,因產業環境及訂單變化太快,得標廠商依據線上訂單做備料,可是當戴爾訂單需求一變,想要臨時追單,根本沒人可以幫忙,因為大家都根據得標訂單備貨,景氣好時別家公司也都來催貨,當然優先供給配合較深、條件較好的客戶。

 

此外,德儀這次調整動作太大,執行上很可能遇到大麻煩。最現實的問題是,通路商一下子從原本四家變成一家,很可能有銜接不上的問題。

 

以目前訂單分布來看,大聯大、文曄及安富利原本每家大約負責德儀各20億美元生意(大聯大新台幣614億元、文曄548億元),三家總計六十億美元的業務,未來都要交接給艾睿電子一家通路商,德儀自己則要承接更多規模較大的直接客戶,這個決策確實很大膽,風險很高。

 

去年先砍新加坡商「新曄」

今年再砍聯大、文曄、安富利

 

其實,德儀去年就先宣布停掉另一家通路商新曄生意,新曄是新加坡掛牌上市通路商,一年大約做德儀六億美元生意,這些客戶後來分給大聯大、文曄、安富利及Arrow四家,每家大約吃了1.5億美元,很容易就消化掉。

 

但這次德儀一下子停掉三家,總營收達六十億美元,是新曄規模十倍大。Arrow以經營歐美市場為主,亞洲布局是其弱項,至於德儀要擴大直接客戶的服務比重,兩家公司能否快速投資及建構包括倉儲、庫存管理、進出貨管理等產能及能耐,至明年底只剩下一年多時間,光是建新倉儲都可能來不及,未來德儀勢必面對客戶很大反彈。

 

憑心而論,在亞洲勢力全面攻佔半導體的大勢下,德儀算是轉型應變最成功的優等生之一。早年德儀在DRAM、手機晶片都曾是佼佼者,但面對亞洲對手蠶食鯨吞,德儀能夠每次都優雅地撤退,並成功轉型至新事業,如今更成為全球類比IC龍頭,的確很難得。說實在話,我認為天底下最困難的事情就是轉型,因為要穿著衣服改衣服,難度甚至比創業都還要高,德儀面對競爭能夠不被淘汰還屢次蛻變成功,真的是一大奇蹟。

 

此外,德儀也是培育最多台灣企業家的外商,包括張忠謀、宋恭源、盧明光、程天縱、張汝京等人,對台灣或兩岸半導業產業貢獻都相當大。只是,這次德儀高層大動作調整通路政策,對全球及台灣半導體零件通路商確實是很大的重擊與轉變,也是日後許多歐美企業是否跟進的一個重要觀察指標。

 

漂亮女生最怕死纏爛打

德儀直接面對客戶將是大考驗

 

我個人認為,通路商的毛利率都低於5%,例如文曄僅3至3.5%,大聯大也只有4至4.5%,但德儀毛利率至今還維持64%至65%,本身承受力其實還很大,如今德儀決心收回代理權,未來要花大把時間處理客戶所有瑣碎的細節,對德儀將是一大考驗。

 

服務客戶不是口號,付諸行動最重要,近年來亞洲崛起的半導體公司,從三星、台積電到聯發科,沒有一家不是只靠產品技術強而已,還要加上殷勤的在地服務,為客戶赴湯蹈火,才能把客戶搞定。漂亮女生最怕死纏爛打,多少校花都被近水樓台、但其實很普通的男生追走,遠距戀愛終究只會在傳說中出現,今天看德儀通路事件,大概也可以從這個角度來觀察。

 

不過,德儀絕對不會是最後一家想改變的企業,對於電子零件通路商來說,眼前最重要的事還是轉型與升級,只有提升自己可以貢獻與創造的價值,才不會被淘汰。

 

因此,短期內我覺得企業整併還是最有效的方法。過去大聯大不斷合併,已成為亞洲最大通路商,至於過去文曄董事長鄭文宗一直想自己做,大聯大也曾經求親過,經此事件後文曄是否會認真考慮合併,也值得觀察。畢竟台灣若能整合出一家亞洲超強的通路商,所有外商到亞洲來只有一個選擇,也就沒有兩邊殺價的空間了。

 

過去,很多人覺得通路商沒什麼價值,但這其實是一知半解,台灣半導體業做得很成功,就是因為把一個大產業做了更精密的切割分工,在每個領域做到專精。大聯大五千多名員工,服務大大小小客戶,尤其是許多小型客戶利潤其實很有限,但累積起來的長尾效應就很可觀。

 

此外,近年來大聯大也已提出LaaS(Logistics as a Service)及PaaS(Platform as a Service)等新方向,前者是延伸至自動化倉儲、貼標、運送等後勤物流等服務,後者則是再把平台其他各種IT(資訊科技)、財務、人員經驗等擴大服務,這些新定位將是過去大聯大沒有觸及的新業務,有機會促成另一波新的成長,也值得未來拭目以待。

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