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解讀3C賣場生與死》小米蘋果大贏市場!燦坤是跑最快的輸家 為何全國電子「揪感心」就能超越它?

陳其華(卓群顧問公司顧問)

產業動態

今周刊攝影組

2019-12-24 12:11

近年來,「新零售」這名詞從對岸紅到台灣。曾經商場上的爆紅電商模式,在紅海競爭下,跨入強調「虛實整合」與「人、貨、場」的新零售。實體通路又再興起,「體驗」場域的價值,又開始被炒熱。除全球品牌模範生「Apple」外,中國品牌的「小米」也在台灣佔有一席之地。

號稱跑最快的轉型輸家「燦坤」,被拿來跟近年屢屢有獲利突破表現的「全國電子」做比較。全國電子近年來,除了品牌形象年輕化,並以新型態門市「Digital City」啟動轉型,近年來股價仍能維持在65元左右,已超過燦坤成為3C通路新盟主。

 

燦坤在轉投資「燦星旅遊」與「金礦咖啡」慘賠外,3C本業更不斷賠錢。想轉型新零售,迄今仍搞不定內部的組織變革。挖角來的三大高層,更在近日紛紛離職。

 

吸引米粉果粉 小米蘋果贏得市場

 

反觀在3C品牌及通路打出佳績的小米及Apple,這兩大品牌勝出策略為何?

 

「小米」在自家手環、手機、掃地機器人、藍芽耳機與電子鍋等爆紅產品線,打造下的「智慧生活」與「智能家居」,讓台灣的「小米之家」門市,業績一直都維持不錯的表現。

 

Apple跟小米都是以自有的虛實通路,銷售自有品牌商品,也把自有品牌商品賣進其他虛實通路。兩者品牌對商品與整個產品的體驗價值的掌握度,遠高於燦坤與全國電子。Apple品牌價值高、產品力強且目標客群精確。每年iPhone手機與Mac筆電新款發表,總是贏得媒體與果粉的目光與錢包。

 

小米產品CP值高且產品線夠多,以自有品牌商品服務,整合成完整情境體驗的「小米專賣店」,簡直就是Apple專賣店另類翻版。現在的小米,已有一大群熱愛產品的米粉,更不斷有新產品推出,基本底夠硬。現在要跟誰合作,都只是衍生通路價值,做更多業績。未來更可以針對高支付能力且期望高CP值的客群,提高產品開發的維度,創造更高利潤。

 

全國電子「揪感心」感性定位抓住客層

 

全國電子品牌整體操作策略,是個很不錯的實戰商管範例。目標客群與商圈選擇,以合適感性定位為訴求,搭配需要服務的商品組合,在門市以服務帶動高毛利銷售業績,充分體現實體門市的服務體驗價值。

 

需要面對面服務且喜歡實體觸摸產品的長輩、婦女與年輕人,是主要目標客群,並以台語的「揪感心」來做感性服務訴求。門市主要產品組合,自然就以需要服務的家電與3C商品為主,以符合目標客群的需求與門市通路的價值。

 

需要複雜服務的家電產品,價格比網路高,突顯服務差異的價值。但不定期挑選產品促銷來吸引客戶入店,價格甚至比網路更低。在通路上,依據客群多寡與租金成本,在傳統商圈以小店為主,而在綜合大商圈,則是發展新型態大店,有效發揮門市租金坪效。

 

就算是發展主打「新潮、科技、3C數位」新的Digital City,也是以智慧家居設備與空拍機等,需要較高服務的體驗產品為主。此外,更是引進了蘋果授權的Apple Shop,整體的產品組合策略,可以跟電商通路做有效區隔。

 

燦坤的未來 聚焦客群找出優勢

 

3C產品只要是比價格,除非有錢亂燒,否則再怎樣操作,高租金的實體門市都很難打贏網路電商。現今電商都紛紛想往線下實體通路走,燦坤卻忽略了善用實體通路優勢,拿類似產品組合去跟網路電商通路比拼,只是混淆掉實體通路的價值,降低市場競爭力。

 

燦坤的未來,應重新思考:該聚焦在哪類型的客戶族群,才有優勢?若持續以年輕族群為主要客群,品牌印象與定位,該搭配哪種商品品類組合為主?創新產品或是複雜產品?軟體功能與運用需要人的現場服務嗎?如何在實體通路突顯人的服務與體驗價值?且能轉換到價格與業績?

 

別被新零售科技綁架了!

 

曾經是龍頭老大的大企業組織,在變革轉型時,「組織文化」的轉變是最難搞的議題。再好的商業模式與經營結構,都需合適企業文化與後勤組織架構支援。對價值思維不同,績效衡量方式也自然不同。傳產轉型時,領導者往往都在口頭上承諾一定會「全力支持」。但面對龐大老組織變革轉型時,往往卻又舊情難忘,不易割捨,徒留遺憾。

 

別被新零售科技綁架了!「品牌形象、價值訴求、通路客群、商品組合與服務銷售能力」這五大項,無論科技怎麼變,都該做好最佳組合策略。無論媒體怎麼說,新興科技怎麼變,都別忘了,零售的最終戰場,還是在門市、商品與客戶端的成交業績上。

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