金遠見科技董事長周至元日前應台大「李國鼎先生科技管理紀念講座」之邀,以「大陸消費性電子產品連鎖通路商機」為題發表演講,《今周刊》特別摘錄演講精采內容如下:
在大陸,常常可以聽到學生間說「你的文曲星借我一下!」這表示文曲星已經變成電子辭典的代名詞,就像大陸稱床墊叫「席夢思」,稱隱形眼鏡清洗液叫「博士倫」一樣,文曲星是大陸電子辭典第一品牌,知名度高達九六%,常常有人問我們的成功之道在哪裡?我認為,文曲星有今天的成績,是因為我們在通路上面做得很好。
我們剛進去大陸的時候,曾考慮過用大陸既有的電子辭典通路來做行銷,但因為文曲星比當時市面上的其他電子辭典體積小,而且價格便宜,有很大的競爭優勢,所以就決定自己建立行銷網,沒想到愈做愈好,最近因為受到大陸加入WTO(世界貿易組織),二○○六年要全面開放服務業的影響,所以我決定把公司的經營方向從原本的製造導向改為服務導向,希望未來的營收結構能變成八○%在製造,二○%在通路。
以文曲星這類的電子辭典來說,通路一般可分為專賣店、商場的文體櫃檯、書局、連鎖大賣場、流動攤點、旗艦店、網上商城、禮品通路、批發市場、住宅小區展銷,也就是所謂的直銷。其中,四○%的電子字典是在專賣店賣出的,二五%在商場的文體櫃檯,一五%在書局,一○%在燦坤、沃爾瑪這些連鎖大賣場,還有一○%是在學校開學時擺的臨時流動攤點。
代理方式則分為全國總代理、大區域代理(東北、華北、西北、華東、華南、西南)、省級代理、小區域代理、行業代理、分公司、混合型(省籍代理占六五%,分公司占三五%)。其中,全國總代理在大陸已經很少見了,現在大部分是省級代理,但台灣現有的公司,基本上還沒有成功操作省級代理的例子。
大家可能以為直銷在大陸還沒有成熟,不過真實情況剛好相反,我認識一個台灣過來的朋友,在大陸從事保健商品的製造及銷售,產品主要是紅外線的帽子跟衣服,一套下來要一萬多人民幣,他們銷售的方式是輪流到各住宅區,找一千多個民眾拉出去做北京一日遊,然後晚上再帶到會議室裡面去做產品銷售會,銷售方式聽起來很好笑,但是他們一天就可以做出三二○萬人民幣的營業額。
不過很多人寄予厚望的連鎖大賣場,在我看來卻是下一波泡沫化的危機,你不要看這些賣場的面積動不動就幾萬平方米,而且都開在鬧市,一間比一間大,其實這些賣場的營運資金很多都來自銀行體系的貸款,在整體消費沒有增加,競爭卻愈來愈劇烈的情況下,結果就是客戶的分流,所以大家現在都很不好過。像百腦匯在北京中關村那邊蓋了一棟大樓,一樓舖面賣到一平方米人民幣十七萬,相當於台幣兩百多萬元,但現在幾乎賣不出去,鴻海投資的賽博數碼更是從五十五家收到剩下三十幾家。
我在大陸住了十年,深深感受到大陸市場的迷人跟危險,我一直強調想進入大陸從事消費性電子產品通路的人要有一個觀念,就是要把大陸看成是三十幾個不同的經濟體,消費性電子產品在進入每一個省分的情況都不一樣,一定要弄懂各地稅制跟當地文化,不能拿台灣的那一套用在大陸市場。
比如說,很多人剛開始的時候,都會去一級城市發展通路,但經常被其他人用下三濫的方式抵制,像你的對手可能找幾個使用者,故意把你的產品弄壞,然後說你的產品不好,跑到消費者保護協會去告你,把事情鬧大,然後讓當地媒體來報導,這是殺傷力很大的一件事,所以如何跟當地媒體做好關係就變得很重要,像文曲星本來是把廣告投在全國性的電視台跟報紙上,但是吃了幾次虧之後,現在就知道要把廣告投在地方媒體上,現在我們中央跟地方的廣告費是四比六。
此外,維修也是想進去大陸的消費性電子產品廠商要很注意的一個環節。我舉手機為例,大家可能無法想像,手機在東北的損害率高達七%,這不是因為大陸人不愛惜使用,而是因為當地氣候的關係。像大家都習慣把手機別在腰間,不然就是放在外衣口袋,由於手機不是密封的,在冬季時,往往出門碰到零下十幾度的低溫,手機裡面就開始結冰,然後進去室內碰到二十幾度的高溫,手機就開始融化結露,手機一天經歷這種過程好幾次就會壞掉,所以維修的附加價值在大陸的通路上是很重要的。
還有一個我覺得很重要的部分,就是要慎選通路人才、妥善運用通路人力。在大陸,營業員可以說是消費性電子產品成敗的關鍵,好的營業員可以為公司帶來好的銷售成績,以文曲星為例,由營業員賣出的文曲星占總銷售量的六○%到七○%,所以在大陸有些公司甚至會在每個產品盒子裡放十塊錢,目的就是為了要巴結營業員,像一間文曲星專賣店至少會有一個店長跟兩個店員,一千間專賣店就有三千個人,這時營業員的選派跟發薪就很重要,我自己是要求每間店、每個月都要有人回總公司培訓新產品的銷售,而且最好是找浙江人來做服務業,因為浙江人最具有服務的熱忱。
我本來對大陸的服務業不抱希望,因為很多大陸人都覺得服務業不是高尚的職業,但有人建議我到南京的向陽漁港餐廳參觀,我發現向陽漁港不但有服務業的SOP(標準作業流程),而且每個服務員都是發自內心的真誠對人,一問之下才知道老闆是寧波人,你看大陸現在四個最熱門的餐廳都是寧波人開的,所以我認為一定要找浙江人來做服務業才會成功。