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諾基亞下鄉決戰大陸「山寨機」

諾基亞下鄉決戰大陸「山寨機」

林易萱

科技線上

shutterstock

612期

2008-09-11 17:07

○八年,全球使用手機的人口將達到十三億,其中中國就占了將近十分之一的市場,更重要的是,中國至今仍有超過一半的人口尚未擁有手機。這塊大餅成為兵家必爭之地,諾基亞的策略,已為自己贏得了難以超越的成績。

在中國,首季第一品牌諾基亞已經擁有四○%市占率,遙遙領先第二名三星的一八·九%,更超過四大品牌三星、摩托羅拉、索尼愛立信和樂金(LG)的總和,但是對一枝獨秀的冠軍諾基亞(NOKIA)而言,屬於它的第一名戰爭才要開始。

中國對諾基亞,以及全球手機市場的成長有多重要?先來看幾個數字:○七年,諾基亞在中國賣出七千萬支手機,占諾基亞全球銷售淨額二五○億歐元的一二%。而今年第一季,諾基亞在北美的手機銷售量比去年同期下滑了四八%,中國市場卻還比去年同期成長三三%。

此外,中國申辦手機門號的電信用戶高達六億人,居全球之冠,但這個數字在中國本土,卻代表著僅僅是四五·六%的普及率。也就是說,中國還有超過一半以上的人口,是尚未被開發的手機使用者。而這些對象,將是諾基亞營收能否持續成長的關鍵。諾基亞的策略是衝刺銷售數量,在中國攻下五成的市占率。

 

挖掘農村龐大商機

 

在中國,除了一、二級城市,更多的是四級、五級,甚至是六級的城市。在上海、北京等先進地區,手機已經接近人手一機,但是在某些偏遠的農村和落後城市,可能只有二○%的人能夠擁有這樣的「奢侈品」。
 
諾基亞大中華區全球副總裁鄧元鋆表示,為了提升在農村的銷售力,諾基亞從強化銷售通路的「量」與「質」著手。

 

根據諾基亞統計,全中國至少有二萬多個城市需要布建銷售點,其中有九○%的城市都已經買得到諾基亞手機;目前,諾基亞有三家全國性代理經銷商:台灣的聯強,中國的中郵普泰和天音,地區性的經銷商則有數十家,再加上零售通路如國美、蘇寧等,分銷通路不斷往農村前進,以提高購買的便利性和購買意願。

 

但是,數量龐大的通路,不見得都是有效通路,在中國,諾基亞最難纏的對手不是摩托羅拉或三星等國際品牌,也未必是聯想、夏新等國產品牌,而是仿冒程度高但價格低廉的「山寨機」。這些不具品牌,也不知道生產廠商是誰的手機,每一年在市場上流通的機種以「千」計,諾基亞面對的是一支根本不知敵營何在的游擊大軍。

 

「『山寨機』能夠帶給零售通路的利潤,遠高於品牌手機。」鄧元鋆指出,商家每賣出一支山寨機,最高有可能賺得四○%的利潤,這樣的暴利給了零售通路商更賣力推銷山寨機的動力。有些時候,即使客戶原本希望購買品牌手機,也很容易被商家的大力推銷,引導購買山寨機。

 

今年,諾基亞的工作重點,就是加強和通路商的策略合作,想辦法提供通路商更高的利潤,以及提供更好的售後服務。目前全中國有六百多個售後服務點,諾基亞有持續擴張的計畫。「這是一場銷售的『策動戰』。」鄧元鋆說,山寨機不具品牌知名度,必須有特定人推銷才有銷售量,但諾基亞的高識別度,是諾基亞手機在通路中進貨、賣出的「轉速」比山寨機高出數倍的原因,也協助通路以「量」賺取更好的營收和利潤。
 

 

產品價格變低 功能變強

 

諾基亞中國總部設計中心的高級工業設計師何為說,在歐、美等成熟市場,由於手機等通訊產品已流通多年,「消費者的興奮可能會在其他事物上面,而不是手機。」但對新興市場的消費者來說,手機是經濟發展之後,進入門檻最低,但又最能引人興趣的「新玩意」,也因此帶動了手機銷售的高成長。
 
「新興市場對手機的要求,就是盡量『多功能』。」對專門設計新興市場產品的諾基亞中國設計師來說,更炫的影音、更強大的照相功能、更多元的上網工具如GPS等,是他們設計手機的重要原則。

 

諾基亞手機在全球市占率第一,鄧元鋆形容,「所以諾基亞也可以說是全世界最大的MP3和數位相機生產商。」

 

但是,要在中國市場致勝,手機功能不只要變強,還得越來越便宜。
 
根據市調機構GFK的統計,截至○八年前七個月,諾基亞在中國市占率達到四○%,超過三星、摩托羅拉、索尼愛立信和樂金的總和;而前五大國際品牌加總超過七○%,對超過百家的中國國產品牌手機來說,是以百家之眾挑戰海外五強,卻只占得四分之一的江山。

 

諾基亞發起的低價攻勢,加上和電信商中國移動的超低端計畫策略聯盟,讓它在中國市場中一枝獨秀,人民幣千元以下的低價手機,占諾基亞的銷售比率接近三○%。

 

今年,三星爭取成為奧運合作夥伴,明顯加快推出中低端手機的腳步,以利潤空間換取市場份額。

正當全世界因為iPhone而將目光集中到智慧型手機時,諾基亞卻以「量」為自己打造了更具規模的平台。中國尚未開發的市場是全球手機成長最重要的動能,諾基亞的營運模式(business model)的確做出漂亮的成績,也成為積極進軍中國的手機廠商,最具參考價值的樣板。

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