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抖音:異軍突起的短視頻神話

上海客居筆記—石靜文

科技線上

東方IC

2018-07-31 11:05

2016年9月,一個叫作「抖音」的短視頻APP開始出現在中國各大手機應用市場,當時同為短視頻APP的「快手」,之前在這個領域己耕耘了4、5年,積累出大批粉絲,而此時推出的抖音只能算是個默默無聞的小卒。

然而,到2018年上半年,抖音己達一個月1000萬日活躍用戶的爆發性增長,同年6月,抖音從一年前每日活躍用戶的幾十萬(當時快手為4000萬)增至1.5億,全球每日活躍用戶更突破5億,而抖音的海外版APP“Tik Tok”則蟬聯許多國家APP Store下載榜單的第一名,成為超越日活躍用戶1億多的快手的一匹強勁黑馬。

中國境內更幾乎出現全民刷抖音的現象,無論是早晚的公交地鐵上,還是辦公室的午間餐廳,只見人人捧著手機用一段段15秒的小視頻在打發時間,根據移動互聯網大數據公司QuestMobile統計顯示,抖音用戶的日均使用時接近60分鐘,也就是說假設用戶觀看多為15秒(抖音上亦有時長1分鐘的長視頻)的短視頻,核算後即表示平均每個用戶每天會在抖音上看240個小視頻。

 

試想,如果視頻的內容都千篇一律,抖音如何能讓幾億人心甘情願地天天「中毒」呢 ?因此,它必須有強大的內容生產力,而相比於其他的內容生產者,抖音的一大特點卻是本身並不生產視頻內容,更像是一個運營能力超強的媒體平臺。

 

早期抖音APP剛推出時,定位為「年輕人的短視頻社交平臺」,目標用戶是24歲以下的人群,覆蓋區域刻意繞過「快手」佔領的三四線城市,而在一二線城市另闢蹊徑。抖音團隊深入全國各地的藝術院校,說服了一群高顏值的年輕人為其生產內容,因此之後抖音也被貼上了「酷」、「潮」等標籤。

 

不過,開始時這種內容形式並沒有給抖音帶來過多的關注,反而是2017年3月時,知名的相聲演員嶽雲鵬在其微博上轉發了一段模仿他唱歌最像的抖音視頻,就是這則短視頻讓人們開始注意到它,並導致抖音的下載量迅速增長。

 

基於明星效應產出的甜頭,之後抖音團隊開始贊助火紅的的綜藝節目《中國有嘻哈》,節目中的人氣選手幾乎都入駐進抖音,一時間讓其下載量再上升一個臺階。到了2018春節期間,抖音請來當紅演員迪麗熱巴、楊穎、何炅等明星發紅包,吸引了大批粉絲的同時,也讓抖音迅速躥紅。根據QuestMobile數據顯示,2017年8月到2018年1月,抖音日活用戶量從1000萬飛升至4000萬,其增長主要來自這一期間,5個月間翻了近四倍。

 

隨著體量和用戶的不斷壯大,異軍突起的抖音不僅佔據了市場上大流量,也開始被一些主流的互聯網巨頭企業視為威脅,一度還遭遇微信和微博的剿殺。

 

以往,很多人都喜歡把看到有趣的抖音視頻分享到微信上,好友只需打開鏈接便能觀看其視頻,但為防止流量流失到抖音上,微信開始不斷提升轉發抖音視頻的難度,2018年3月間,有網友發現,抖音鏈接遭到微信朋友圈的遮罩,除用戶自己外,好友皆不可見。抖音為此特別變更策略,改讓用戶可將其視頻保存到手機裏,再用視頻檔的形式分享。不久以前的7月3日,抖音在微信推出一款名為「抖音好友」的小程式,但不到24小時就被微信以「涉嫌違反用戶數據使用規範」為由封禁了。

 

抖音和微信不僅僅暗中較勁,兩位幕後的大boss更是在朋友圈也互相懟上了:抖音創始人張一鳴指責微信封殺抖音,旗下的「微視」APP亦有抄襲抖音之嫌,而馬化騰則聲稱張一鳴誹謗。

 

再看微博與抖音的互動,目前抖音在全球社交產品活躍用戶榜單列名第七名,剛好取代了原本屬於微博的位置。微博遭逢此史無前例的碾壓,當然不會善罷!2018年3月初,抖音鏈接分享至微博的視頻,也都僅用戶自己可見,無法出現在個人主頁和資訊流中,這意味著微博就是不給抖音絲毫流量。事過兩個月後,微博再以「抖音出現在3月以來刷榜行為突出的熱搜詞和話題中」為由,對抖音實施長達3個月的封禁,禁止其刷榜話題不能再上熱門和熱搜。儘管這個打擊對於抖音來說不無影響,但如今畢竟抖音已走過了需要單靠微博來引流的階段,因此並不算遭受重創。

 

微信與微博等外部的圍剿,倒還不是抖音壯大以來的唯一威脅,抖音自身對內容的監督和引導,其實也更有可能是未來引發危機的隱患。諸如2018年上半年,抖音就因為平臺出現不良內容,曾遭到主管機構多次的整改和約談。4月間,抖音上曾出現大量製作假名牌口紅的視頻,北京市工商局海澱分局曾以「涉嫌售假」為由對抖音進行約談;6月,抖音在搜狗搜尋引擎投放的廣告中出現侮辱英烈的內容,遭北京市網信辦、市工商局的約談;7月,抖音海外版Tik Tok,在印尼被封禁。

 

此外,抖音內容出現的「未成年人溫婉蹦迪」、「6歲孩子直播媽媽洗澡」、「武漢爸爸模仿抖音不慎將2歲女兒頭部著地」、「女子錄抖音時被甩飛骨折」等爆出不良內容的新聞,也不斷動搖輿論對抖音的形象。

 

針對諸多問題,抖音適時作出調整,除推出風險提示系統,並對部分不良帳號實施永久封禁,加強內容的運營監管機制,並將審核團隊的規模擴大到數千人,把內容的掌控權回歸到自己手中。

 

事實上,抖音雖然內容引發爭議,但歷來其以新奇有趣的玩法,養眼帥哥美女創造潮流的能力,亦是其不可忽視稱霸短視頻界的重要成功因素。一路走來,抖音炒紅的話題數不勝數,如小豬佩奇、海草舞、COCO奶茶、海底撈等等,幾乎有心為之就沒有炒不紅的潮流。而抖音捧出來的網紅更不在話下,其中能歌擅舞的張欣堯光拍抖音,一年就有千萬粉絲;而以一則「你是否願意讓我做你男朋友」的視頻走紅的費啟鳴,收穫200多萬贊,如今更己坐擁1857萬的粉絲;而代古拉K憑藉一支舞蹈視頻,十天粉絲破500萬,三個月後粉絲已近2000萬,這些抖音紅人的影響力,已絲毫不輸大牌明星。

 

抖音能成為目前短視頻行業的領頭羊,絕不是毫無理由的,與互聯網巨頭廝殺不落下風,集萬千關注和爭議於一體,擁有機警的運營策略和強大的造星能力,每一點都值得同一賽道的平臺借鑒及反思,各個亦欲超越並取而代之。

 

抖音未來是否仍能持續保有短視頻平臺的龍頭位置,值此對新媒體喜新厭舊的時代下,未來尚有什麼推陳出新的運營模式,相信亦也是值得持續觀看的另種視野。

 

 

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