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霸王國際靠中草藥成就兩百億身價

霸王國際靠中草藥成就兩百億身價
霸王國萬玉華夫婦隨著霸王成功上市,身價暴漲,成為中國洗髮精行業新首富。

陳海濤

傳產

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655期

2009-07-09 15:40

一家由天王巨星成龍、王菲代言而出名的中國中草藥洗髮精公司,因當紅的中國內需消費概念而受到投資者追捧,霸王從山寨洗髮精到中草藥洗髮精的霸主,如何成就一代霸業?

七月三日,港股受到前夜美國道瓊指數暴跌二百二十三點的影響,以下跌兩百餘點開盤,就在一片悲觀氣氛下,卻有一檔當天IPO剛上市的股票:霸王國際(01338.hk)一飛沖天,大漲近三成,以港幣三.○三元(約新台幣一二.八六元)收盤!

這家由天王巨星成龍、王菲代言而出名的中國中草藥洗髮精公司,因當紅的中國內需消費概念而受到投資者追捧。霸王從山寨洗髮精到中草藥洗髮精的霸主,如何成就一代霸業?

 

二十年前曾為「山寨品」

 

霸王國際尚未上市,就在香港掀起一片熱潮,更改寫香港今年以來新股超額認購紀錄,共吸引逾十九萬人參與認購,超額四四○倍,凍結資金逾七三○億港元,成為金融海嘯後最熱門的新股。

隨著霸王的成功上市,霸王國際大股東、也是霸王集團創辦人的陳啟源和萬玉華夫婦身價暴漲,飆升至近六十四億港元(約新台幣二七一.六億元),成為中國洗髮精日用品生產行業新首富。

霸王有多霸氣?依據霸王的公開招股說明書顯示,二○○八年大陸洗髮精市場中,霸王市占率達七.六%,僅次於寶潔、聯合利華兩大國際大企業,居陸企第一,全年收入人民幣十四.一一億元,淨利達人民幣二.八二億元,連續兩年以高達五○%增幅快速成長。

今日的霸王風光無限,卻很少人提及二十年前曾為「山寨品」的前身,甚至在五年前的大陸中藥洗髮精市場,仍只是一個並不起眼的品牌。霸王能夠於內地和港澳市場快速崛起,成為行業奇葩,全靠○五年一場改頭換面的「大手術」。

 

以「中藥世家」對外宣傳

 

四十七歲的陳啟源是廣東羅定人,原本從事殺蟲劑貿易業務,因緣際會讓他認識祖籍雲南、大學畢業後分配在中科院華南植物研究所工作的萬玉華。兩人婚後正是八○年代創業潮風起雲湧之際,當時市面上有一種名為「啤酒香波」的洗髮精(編按:香波為洗髮精Shampoo的音譯,因商品為黃色透明液體,貌似啤酒而得名)非常暢銷,頗具生意眼光的陳啟源夫婦看上這個機會,決定以每年人民幣五萬元代價,承包植物研究所下屬企業,並利用研究所資源製造出「啤酒香波」配方,進而自行生產山寨版啤酒香波,在黃河以北和東北城市,以低價殺入市場。

據大陸媒體披露,「每瓶售價人民幣三元的霸王牌啤酒香波,成本約人民幣一元,批發價人民幣兩元多,毛利逾倍,幾年下來,數千萬元利潤一點也不稀奇。」當時霸王牌啤酒香波為了避開批發商的剝削,直接跳過批發商,而由經銷商負責霸王產品的一切銷售活動。此時,已可以看到霸王日後賴以成功的訣竅。

啤酒香波為霸王賺取第一桶金,隨著資本實力愈來愈壯大,霸王決定成為全國品牌。就在此時,昔日承包對象中科院華南植物研究所研發出中草藥的植物洗髮精配方,經臨床試驗效果比市場現有的產品還好,霸王公司火速買下這個專利。

為了打響這個新產品,夫妻倆決定砸下重金進行轉型。首先是透過廣告公司策畫新包裝,仿效著名腸胃藥「保濟丸」等包裝,在洗髮精塑膠瓶身外,再加上紙包裝,同時套印有創始人陳啟源頭像的商標logo,以凸顯中藥概念,並以「中藥世家」品牌口號對外宣傳。

 

高價收買通路策略奏效

 

接著就是祭出最有用的名人代言策略。口袋滿滿的霸王出手也很霸氣,○五年就大手筆付出人民幣四千萬元,找華人圈最知名的成龍來代言商品,並密集在中央電視台上播放廣告,將「中藥防脫髮」的霸王品牌形象,以近乎疲勞轟炸的方式,深植消費者心中。

其實,電視廣告只讓霸王打了半場勝仗,真正的決勝點,在於霸王用高價收買通路的策略奏效。

當時,霸王給予經銷商及門市零售商,分別高達兩成及兩成半的毛利,相較其他同業給經銷商的毛利只五%到一○%,利潤相當豐厚。「用超高利潤作餌,加上新產品中藥防掉髮功能性的定位清晰,不少經銷商及門市,甚至當場現金交易。」一位霸王前主管描述當年盛況。

霸王創辦人陳啟源夫婦一向非常低調,在IPO上市路演的幾次公開場合,陳啟源總是微笑不語,從不接受媒體訪問;擔任集團總裁兼總經理的萬玉華則負責對外發言,頗有「霸王花」風範。據接近霸王國際管理階層的人士透露,策畫霸王改革的幕後推手,正是一手建立霸王的女當家萬玉華。

霸王靠著大手筆的廣告行銷費用打開市場,○六至○八年間,霸王用在廣告及宣傳的費用,共超過人民幣六億元。本次上市募資,霸王也計畫未來再多花近五億港元用於品牌推廣,此舉也引來市場不同聲音。

韓國最大的資產管理企業Mirae Asset 旗下的高級分析員黃輝就曾經直言:「霸王成長最快的年代已經過去了,未來缺乏明顯的發展及盈利能力。霸王是單一品牌、單一產品,但公司宣傳支出占營業額超過兩成,較著名體育服裝用品公司李寧的一成多高出逾倍,未來公司的產品銷量一定要維持增長,才有辦法應付。」

 

霸王

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