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星巴克革命 從「收銀台」開始

星巴克革命  從「收銀台」開始

王之杰

傳產

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607期

2008-08-07 10:54

星巴克在全球陸續傳出裁員、關店的消息,不僅證明業績下降對這個品牌的殺傷力,更顯示美國經濟的寒冬已至。為了找回老顧客,重掌兵符的霍華.舒茲打算從根本做起,將原本屬於街角咖啡館的星巴克咖啡香與感動找回來??

在這波全球金融市場下修過程中,星巴克咖啡連鎖店(Starbucks)大概是非金融行業受傷最重的廠家之一。星巴克的股價,從去年五月的三十美元,直墜到今年八月初的十四元,滑落幅度高達五成。七月底,繼宣布裁撤美國六百家連鎖店之後,又公告澳洲也將裁員一千名員工,六十一家連鎖店跟著消失。表面上看來,星巴克的復興計畫,與一般虧損企業並無二致:裁員、減縮、控制成本;實際上,他們正在進行一場回復傳統的「味覺革命」。

他們反其道而行,把極具效率的咖啡機搬出店面、把熱門早餐商品放進冷凍櫃,不再極大化店內坪效,讓體積龐大的磨豆機重回店內,企圖把咖啡香從漢堡、蛋、三明治的身上搶回來。並且重新改造收銀台,讓影響店員服務態度的商品全部下架,鼓勵員工與顧客攀談,把原本專屬街角咖啡的感動找回來。

 

速度、業績至上星巴克迷流失於無形之間

 

這場「文藝復興」的舵手,是星巴克的創始人霍華.舒茲(Howard Schultz)。他在今年一月初再次披上戰袍,從董事長職位重回第一線。在他重掌兵符之前,不同機構都已經開始分析,星巴克從雲端落入困境的原因到底在哪裡?不少分析師把這歸咎在競爭對手崛起,例如麥當勞;也有人認為是全球經濟轉壞;更有認為是經營團隊失職。

 

創辦人霍華.舒茲在今年一月底回任執行長時,認為以上這些固然都是問題,卻多屬於可應付的小細節。依他的觀察,偏離創辦時的基本價值,才是星巴克最大的危機,要救星巴克,必須把顧客最初的感動找回來。整形復興手術的第一刀,就是把全球星巴克喪失已久的「咖啡香」搶救回來。 

 

舒茲回憶他當初看上這個西雅圖小咖啡館時表示,一九八一年,他到西雅圖出差,無意間鑽入小巷中的星巴克,一走進店裡,渾身上下馬上被濃郁的咖啡香包圍,全身疲憊的細胞完全被打開;幾年之後,他出差到義大利米蘭,又走進一家咖啡館,室內的咖啡香勾起當初走進星巴克的回憶,回美國後不久,他就募集了三八○萬美元(折合新台幣約一億元),買下西雅圖的星巴克咖啡總店,辭退了原來的工作,星巴克王朝就這樣,靠著彌漫在鼻腔中「咖啡香」記憶,一點一滴建立起來。

 

但舒茲於二○○○年將執行長位子交棒、退居董事會之後,星巴克開始「走味」。新任執行長為了長保業績長紅,引進了許多與咖啡「不相關」的產品。在星巴克的收銀台上,出現了餅乾、CD、口香糖、薄荷糖;新的咖啡機Verismo煮咖啡的速度雖然變快,但卻完全阻斷客戶觀賞煮咖啡過程的樂趣;原本鋪滿地毯的室內裝潢,也被冰冷的陶瓷地板取代;一些在美國的星巴克,還推出快速取餐車道,原本街角咖啡店那種溫暖的人情互動,完全被破壞。

 

「咖啡香」最大的殺手是「滿福堡」,這類含蛋的早餐,一經微波加熱,味道馬上會占據整個店面,塞滿每個角落,久久不散,「讓星巴克聞起來就像廉價的『漢堡速食店』!」完全掩蓋本來屬於都市雅痞那種浪漫、獨立、平價高貴的氣質。

 

當初引進這些謀殺「咖啡味」的商品,當然是為了要創造營收,但這些「新商品」對公司貢獻卻相對有限。以「咖啡香」殺手含蛋類早餐為例,這類商品雖然賣得不差,但每年只為每家星巴克帶來約三.五萬美元(折合新台幣約一百萬元)的營收,只占每年每家門市一百萬美元(折合新台幣約三千萬元)營收的四%不到。用四%營收,換取經營二十餘年的咖啡王朝,當然是件超不划算的生意。

 

味覺、感受第一舒茲要找回失落已久的溫暖

 

這些種種都讓舒茲覺得,星巴克要「重返榮耀」,就必須進行一場回歸傳統的「味覺文藝復興」,才能讓老客人回籠。首先,含蛋類早餐第一個被三振出局;講求效率的Verismo也被抬出店中,新的咖啡研磨機機台Mastrena進駐,顧客可以再次看到星巴克細緻的咖啡製作過程;收銀台前繽紛的廣告、DM、巧克力、薄荷糖,也消失不見。同時總公司還設立了一個MyStarbucksIdea.com 的網址,向全球顧客廣邀建言。

 

星巴克的味覺文藝復興,並非一場不流血革命,為了瘦身,舒茲必須犧牲另一項星巴克的重要資產││員工。舒茲在七月底對外表示,從八月開始,星巴克旗下七成的員工,必須面臨遷移或裁撤的命運。這對舒茲來說,應該是一個不小的掙扎。

 

多年來,照顧員工是星巴克另一項堅持。今年舒茲重披戰袍時,就強調是為了全球二十萬(編按:去年九月統計,星巴克員工約十七萬名)員工全家的生計,才願意重新站上第一線。他始終認為,樂在工作的員工,是服務業競爭力來源的核心,尤其是像星巴克強調感性訴求的經營模式,快樂的員工更重要。

 

不過,整頓總是一條難走的路,星巴克目前的「沉痾」也很難在短時間改善。星巴克的出現,曾經成功搭起感性消費及商業利益的橋梁,被引為新商業形態的模範。舒茲回鍋後,能否重建這座橋,在感性消費與賣場坪效中,取得新的平衡?這不僅是舒茲人生的另一場重要戰役,所有關心零售新經濟的人,也都在引頸觀察!

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