從一家廣東三水的體育用品小店，成長到全中國廣布五五○○家專賣店，去年毛利率高達四七％，李寧公司也曾經遭遇嚴重挫敗，能夠化危機為轉機，隨著中國消費者成長，李寧惟一不變的祕訣就是「變」！
雖然身為中國本土第一運動品牌，李寧在中國的市占率卻夾在兩個國際巨人——Nike與Adidas之間，形勢異常凶險。Nike在中國擁有三千家專賣店，目前正以每年五百家店的速度擴大；Adidas則把中國市場視為超越Nike的最後機會，執行長赫伯特海納已下達決戰命令，中國Adidas在今年底前要開四千家店，巨人在自家門前開戰，李寧這家中國本土品牌如何自保？
顛覆展場空間，賦予全新個性
前有狼、後有虎，更不要提其他如安踏體育、雙星等本土品牌的虎視眈眈，「我們只有不斷的變才能生存，不變就是死！」李寧公司執行長張志勇在北京郊區全新現代化的總部中冷靜地說，為了生存及發展，李寧正在進行最新一次的變身。
北京的王府井大街上人潮像潮水般一波接一波湧來，巨大的Nike形象招牌占滿了半條街的樓頂；就在斜對面，李寧雪白色的第五代旗艦店，占領整個四層樓建築物，奧運跳水冠軍郭晶晶的巨幅海報擺出起飛的動作，寬敞明亮的展示空間與以往小型侷促的賣場截然不同，「我們要給李寧全新的品牌個性，而且是屬於中國出生地的獨特個性。」張志勇說。
李寧這個在中國出生十八歲的品牌，一直享有主場的優勢及關愛，從一九九二年起，這個由中國奧運體操英雄李寧創造的品牌，就一直是中國奧運代表隊的服裝贊助商。今年奧運首度在中國舉行，但李寧卻在奧運的合作夥伴競標上敗陣，傳聞Adidas以人民幣十三億元的天價取得贊助權，這幾乎是李寧二○○六年營業額的一半，與國際知名品牌相比，李寧還只是一家中國最大的小公司！
這個打擊加速了李寧變身的速度，第五代大型的形象店，陸續在北京及上海開幕，這些旗艦店都直接開在Nike、Adidas專賣店旁，宣戰的意味相當濃厚。
為了奧運而變身，這並不是李寧公司第一次改變，「中國消費者改變快速，平均每兩年，我們的店就要完全改變裝潢，」張志勇無奈地說，除了外表的改變外，李寧公司內部的改變其實更為劇烈！
十八年前「體操王子」李寧離開體壇創業時，李寧公司只是一家在廣東三水的簡陋體育用品小店；十八年後，李寧的五千五百家專賣店已遍布全中國各地。北京通州總部三千坪的現代化玻璃大樓內，三百名員工在開闊的環境中工作，沒有創意時，還可以隨時到足球場、游泳池中運動流汗，尋找靈感，到處都是年輕的員工，惟獨不見董事長李寧的蹤影。
李寧退出決策，重組專業團隊
「董事長已淡出經營，日常的決策都是由總經理負責，」張志勇微笑地說，身為最大股東，李寧早已不過問李寧公司的營運，這個看似簡單的人事變動，其實就是李寧公司改革、變身的一個重要里程碑。
李寧憑著超高人氣創業，在九○年代，消費市場只要有貨品就可以狂賣，「曾經有一件基本款的Ｔ恤，賣了二百萬件，工廠二十四小時趕工都來不及生產。」張志勇想到過去的美好時光笑得合不攏嘴。李寧根本只是一家服裝銷售公司，什麼都賣，甚至還出過領帶及皮具！
但是這個狂賺暴利的好景氣，在一九九七年亞洲金融危機影響下突然中止，但真正的原因是中國有太多的企業都在模仿李寧，以更低的價格賣各種Ｔ恤、休閒運動服，「那年非常慘，基本款的Ｔ恤在倉庫堆了上百萬件，根本沒有人要！」身為公司創立後第十四號員工，張志勇親眼看到公司從輝煌走向危機。
「從九七年第二季開始，李寧業績連續衰退二十七個月，」他說，所有人看得都心驚膽戰，年營業額從六．五億元人民幣一路下滑到四．九億元，簡直是慢性自殺，李寧公司出了問題，但是大家一團混亂，不知道問題出在哪裡。
資源集中通路，擺脫古板形象
為了讓這家企業可以拋掉過去的包袱重新定位，李寧甚至以最大股東的身分決定，李寧家族親戚全部退出經營決策階層，並且離開公司，連他自己都不碰公司的決策，如此巨大的變革就是要放手讓李寧公司走出李寧自己的陰影，不再只是李寧一人的公司。
「我希望不要把李寧與李寧公司混為一談，我很高興有一天，很多中國孩子買了李寧產品，但卻不認識我，這就是我想要的！」李寧前年接受大陸媒體專訪時說出自己與李寧公司保持距離的原因，他不希望有一天他的生命結束時，這家企業也走向關門。
但是這項激烈的人事改革，並沒有讓李寧的業績改善，直到○一年，李寧提拔在財務部門擔任經理的張志勇接任總經理，當時他才三十二歲，為什麼會選擇他接任總經理？「因為我會從消費者立場檢討問題，看消費者需要什麼，」他說，另外一個原因是他負責接觸外資，從二○○○年開始，投資李寧的外資要求李寧重組一個新的專業團隊。
注入流行元素，拉攏年輕族群
一位學財務出身的上海年輕人，肩上擔負的是逆轉二十七個月的下滑曲線的重任，當所有人都在研究產品、廣告時，他主張把所有資源轉移到通路上。增加營業額有二種方法，一種是增加單店業績，另一種是加開新店，但在體質虛弱時，增加單店業績最為穩健。以前總部對通路都不補助任何資源，任由各授權店自己想辦法，為增加營業額，張志勇花錢統一替加盟店做形象看板、貨架，有了統一的視覺系統，李寧的單店業績開始穩定下來。
「如果當時沒有立即逆轉，後果會非常可怕！」如今想來仍覺得驚險萬分，雖然大病初癒，李寧公司沒有時間停下來休息，張志勇立即委由國際專業顧問公司進行品牌總體檢，檢驗報告讓他大吃一驚，雖然公司只有十歲，但在中國消費者心目中，李寧已是古板、嚴肅的品牌，形象沉悶、無趣，距離年輕人非常遙遠！
張志勇再度調準焦距，將定位瞄準購買體育用品最主要的族群——十四歲至二十歲年輕人身上，李寧再度面臨翻天覆地的大變革。為了拉近與年輕人的距離，李寧還新增過去所沒有的籃球產品線，○四年甚至重金禮聘Nike的首任研發總監Ned Fredrick為李寧研發專屬的「李寧弓」專利減震籃球鞋，○七年並以百萬美元的天價，邀請美國職籃ＮＢＡ超級球星俠客．歐尼爾（Shaquille O'Neal）到中國代言李寧產品，引起一陣旋風。
挖角跨國人才，提升國際戰力
不只產品更新、店面更新、定位更新，張志勇的團隊也快速更新，他決定挖角更多有跨國企業工作經驗的高手，快速提升團隊戰力，新任的品牌副總伍賢勇來自寶僑、財務長陳偉成出身路透集團，張志勇的團隊已成為一個小型聯合國。
張志勇的變身策略讓李寧重回上升軌道，從○五年以來連續幾年都有平均三成以上的成長，隨著奧運到來，李寧以全新的樣貌迎接中國的運動消費熱潮，預計李寧今年底的店數將達到六千家，業績將會成長二八％。
十年變身五次，李寧的快速變化，讓人目不暇給，未來中國消費者繼續成長，李寧必定會再變身。只要李寧站穩中國市場第一，未來它將會是世界性的品牌，只是我們不知道李寧會變成什麼樣貌。
張志勇 Profile
出生：1969年
現職：李寧公司執行長
學歷：北京大學光華管理學院工商管理碩士(EMBA)
經歷：北京李寧財務總監、北京李寧總經理
現職：李寧公司執行長
學歷：北京大學光華管理學院工商管理碩士(EMBA)
經歷：北京李寧財務總監、北京李寧總經理
李寧 Profile
＊成立時間：1990年
＊創辦人：中國體操王子李寧
＊直營及加盟店數：5500家
＊5月5日股價：24.95港元
＊市值：新台幣882億元
＊成立時間：1990年
＊創辦人：中國體操王子李寧
＊直營及加盟店數：5500家
＊5月5日股價：24.95港元
＊市值：新台幣882億元
李寧品牌大事紀
1989年 體操王子李寧正式註冊李寧牌商標
1989年 體操王子李寧正式註冊李寧牌商標
1990年 李寧公司正式在廣東三水成立，生產銷售李寧牌運動服裝
1992年 李寧牌被選為西班牙巴塞隆納奧運中國代表團指定服裝
1993年 建立中國連鎖加盟體系
1996年 贊助中國奧運代表團參加美國亞特蘭大奧運會
1997年 成立全國直營門市
1998年 在廣東佛山成立中國第一家運動服裝及鞋類設計開發中心
2000年 贊助中國奧運代表隊參加澳洲雪梨奧運會，被評選為最佳贊助裝備商
2001年 首家海外品牌形象店於西班牙桑坦德開業
2002年 確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能
2003年 第三代形象店在全國推出
2004年6月28日 在香港聯交主板成功上市(股票代號：2331)，成為第一家中國體育用品公司在香港上市
2004年 第四次贊助中國奧運代表團參加雅典奧運
2005年 與NBA簽約，成為NBA官方市場合作夥伴
2006年1月 李寧公司與NBA克里夫蘭騎士隊著名後衛達蒙．瓊斯簽約，李寧品牌成為第一個出現在NBA賽場上的中國體育品牌
2006年8月 與NBA 50大巨星之一俠客．歐尼爾合作共同推出「李寧」SHAQ系列專業籃球產品線，共同開拓中國籃球市場
2007年1月 與Adidas競標中國奧運合作夥伴失利，李寧第一次無法成為中國奧運代表隊贊助商
2007年12月 第五代形象店推出
