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客戶服務儘是表面工夫?

客戶服務儘是表面工夫?

施旖婕

職場

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612期

2008-09-11 14:23

沒有一家公司不說自己以客為尊、客戶第一,有些企業甚至砸了大錢做公關,全力維持與客戶的關係,但結果總讓人垂頭喪氣。事實上,客戶至上不只是對客戶好就夠了,更要能關愛客戶,並且由此過程中賺到錢。真正成功的客戶策略能讓你創造出獨一無二、難以匹敵的市場地位。

企業總是崇尚新事物:新產品、新客戶、新訂單、新領域,在這種喜新厭舊的文化下,維繫及哺育現有客戶被視為次要工作。我們喜歡賣東西給一個客戶後,繼續往下一個客戶邁進。客戶很快就得到一個訊息:蜜月期結束,他們的購買行為被視為理所當然,未來也不會是首選的關愛對象。因此,客戶複製企業的行為,也開始尋找下一個把他們視為新客戶的廠商。

許多企業的客戶策略,並未從過程、行為、方法上做深度的改變,他們會自創一種新的花腔,將自己粉飾為善待客戶的企業。這些公司把客戶策略當做化妝品,訴諸色彩繽紛的商業活動、廣告和簡介,許下重諾、強化期待。大多數的企業都希望自己不需要做任何改變,除了表面工夫之外,他們寧願相信豬擦了口紅就可以被人誤認為是天鵝。上當了幾年之後,客戶也被訓練得能夠在幾哩外就分辨出那是一隻豬,無論牠擦了多厚的口紅。

熱情就是黏膠


企業家一開始總是懷抱理想,希望能透過一種新產品或服務改善大家的生活,整家公司的運作基礎就在於熱情,這樣的熱情也使得公司更了解客戶。但是當公司日益壯大,開始由善於精算數字的財務人員接管後,他們就會清除最重要的無形資產:熱情。一旦對客戶缺乏熱情,任何策略都無效。對許多新公司而言,熱情就是黏膠——一種催化產品或服務魅力的人際接觸,缺乏此種熱情,產品變得毫無特色,因為促使它愛不釋手的化學變化消失了。

專注於削減成本的公司必須面對一個簡單的事實,只不過他們通常都習慣忽視或否認這項事實:世上沒有免費的降低成本專案。隨便一張損益表都能夠很清楚地告訴你,如果從天平的一端拿走一些東西,勢必會影響另一端;然而,在推行降低成本專案時往往有個問題隱匿不張:誰負擔這個成本?客戶負擔。削減成本導致企業加速商品化產品與服務。客戶開始發現具特色、區隔化的產品愈來愈少。降低成本也表示服務客戶的人變少了,所以客戶得自己服務自己。

落實客戶策略代表什麼?它對物流作業或應收帳款有什麼影響?我們往往少了一份營運計畫:我們如何將公司改變成客戶至上?需要什麼樣的改變?大多數現存的經驗與研究都將焦點放在流程的起始點,譬如設計一些新的傳遞訊息或定位,很少人聚焦於一套完整的營運計畫,以落實一項牽一髮動全局、關乎整個企業體的客戶策略。

重質而不是量


缺乏營運計畫,表示該策略的目標並未化身成公司政策或影響員工行為。企業並非與此策略共生.,只不過將其視為牆上的美麗海報,而非必須執行的策略。

 

目前的薪資結構都把焦點放在生產力上。獎勵的根據可能是行銷部門招來潛在客戶的成績、業務人員的業績達成率,或者是運作部門的生產量。無論是哪一種形式,重點都在量,而非質。

 

你不可能一方面繼續以生產力做為支薪的惟一基礎,另一方面又期待員工會自動把焦點轉到服務的質上面。任何一項重大的策略性變革,如果沒有在員工績效評量方式和薪資結構上做任何變動,是成不了氣候的。想要動薪資結構,難度通常很高,所以一般企業寧可按兵不動,希望能夠省下更動獎勵制度的麻煩。但實際上,忽視這些重大的改變,無異於暗示員工,客戶服務策略不具策略性價值。

 

員工接受到這些非正式的訊息後,便會依此安排手邊工作的先後順序。改變不會自行發生,客戶策略需要進行一些內部本質上的變革。那些經年累月致力於改進產品或營運效率的企業,勢必得在客戶略上做些重大改革,從角色與責任的更新,到重新建構組織圖。

(本文摘自第一章)

 

客戶策略完全成功手冊

作者︰萊奧.艾魯西 (Lior Arussy)
史崔帝維提機構(Strativity Group, Inc.)的創辦人與總裁,該機構客戶包括全球2000大企業及全球新興企業。艾魯西曾擔任NICE系統、惠普科技以及許多新成立公司的高階主管,也是《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)的常客作家。2003年獲頒美國CRM最具影響力領導人獎,並擔任美國管理協會「發展與執行客戶至上策略」課程的作者。

譯者:劉麗真出版:臉譜(2008年9月)

 

1000位頂尖業務的成交法則
作者︰橫田雅俊

譯者︰王中寧

出版:先覺

內文簡介︰作者從針對1000名超級業務員的調查中,得出15項頂尖業務員的成功法則,並強調專業意識更勝於個人好惡,工作進度取決於客戶;有快樂的業務員,才有快樂的客戶、快樂的企業。

 

天下沒有難做的生意:網路奇才馬雲的經營語錄

作者︰張志誠

出版:早安財經

內文簡介︰以馬雲的創業過程為主軸,探討馬雲為何能在短短10年內暴富,並搶占85%中國電子商務市場。而馬雲創業成功的19種人格特質,可讓讀者檢視自己是否也適合走上創業之路。

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