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廣告一姐扛下聯廣40年老招牌

廣告一姐扛下聯廣40年老招牌
大病初癒,余湘生命力更強,曾經寫下總機小姐到總裁之路傳奇,下一步,她又要帶來什麼驚奇。

陳免

個人成長

攝影/吳東岳

642期

2009-04-09 11:12

擁有四十年歷史的聯廣集團,在三月正式易主。余湘,以將近一億元買下聯廣,引起廣告界震撼;二十幾年前入行,從總機做起,憑藉著自己的努力,累積了十幾億身價。在不景氣中,她如何擦亮聯廣這塊老招牌,備受矚目。

三月,走過書店雜誌區,「余湘買聯廣」大大的字體印在《廣告》雜誌的封面上,引人矚目。擁有將近四十年歷史,曾有台灣廣告界本土一哥的聯廣,一夕之間易主,買方是何方神聖,成為各界關注的焦點。

余湘,一個廣告界不陌生的名字,她是全球最大傳播集團WPP旗下GroupM(群邑集團)台灣區董事長兼總裁,手中掌握的是一年上百億元的廣告預算,堪稱是台灣廣告圈最有影響力的女人。

雖然身為國際集團台灣區的最高負責人,但此次的交易,其實是余湘以個人名義,從自己口袋裡拿出近億元買下聯廣集團,包括聯廣公司、聯眾廣告、聯太公關及達聯行銷四家公司,也讓外界見識她雄厚的實力。

不過,外界最關注的是,近年來表現平平、早就跌出前十大廣告商之列的聯廣,余湘能不能重新擦亮這塊老字號招牌?
 

不怕難 金融風暴年業績成長四成


二○○四年,她創立的「媒體庫」被WPP集團以四千萬美元(相當於新台幣十三億元)買下,這是她在一九九九年投資一千萬元成立媒體庫時的一三○倍,不僅為她帶來十幾億元的身價,余湘還以被購併者的身分,當上WPP統管台灣所有媒體服務公司的最高主管。

而在帶領群邑集團的五年間,每年業績持續成長,即使在去年,全球不景氣風暴中,各廣告主縮減廣告預算,但群邑營業額仍達一三○億元,比○七年的一二○億元還多,旗下的媒體庫,業績更是逆勢成長四成。

當年因為會游泳而被找來拍廣告,因而進入廣告公司工讀當總機小姐,到今天成為廣告界女總裁,余湘憑藉的是自己的努力。即使剛開始在廣告公司李奧貝納打工當接線生,但認真、用心的程度不打折扣,經常她一拿起電話聽到「喂」,就能親切地叫出「黃總經理」、「劉經理」。畢業後,她立刻被升為正式員工,轉調到財務部門,這項每天和數字纏鬥的工作,對她日後向客戶提案有很大的幫助。

 

之後,余湘有機會轉進媒體部門,這個工作是幫客戶安排購買媒體廣告版面和時段。在當時,電視台只有三家,報紙也只有兩大報,余湘每天跑電視台,只為了幫客戶的廣告排進熱門時段,「那時只要能上到一代女皇、台視新聞或創作劇坊單元劇的一檔廣告,全台灣就有八成的人看到你的廣告。」余湘說,當時的媒體採購工作是賣方市場,每天都在求媒體,而誰有本事拿到版面、時段,自然受到廣告客戶的信賴。

 

當時余湘就懂得整合手上所有客戶資源,計算出可以和電視台談到每一收視點最便宜的價格,向客戶提出最符合效益的企畫,「很少人會像我這樣計算,這是我在財務部門期間訓練來的數字敏感度。」余湘說,當時提案的客戶桂格,因此決定把原本交給其他廣告公司的部分案子,全都交給她。

 

初生之犢一戰成名,余湘在業界建立名聲,其他廣告公司也紛紛來挖角。經歷廣告公司、傳播公司到電視台,余湘沒有寫過一封履歷表,有她在的地方,業務一定蒸蒸日上。

 

跟余湘共事已經九年的群邑集團總經理趙訓平說,余湘的業務力強,關鍵不在於她懂得在客戶生日時送花、送禮物,而是她知道客戶要的是什麼。客戶花錢登廣告,就是希望能用便宜合理的價格,要到最好的時段、版面,而余湘總是想盡辦法滿足客戶的需求。

 

不放棄 「滿足客戶」是惟一準則

 

她在傳立媒體時期,有客戶指定廣告要上在台視新聞氣象報告前;當時電視台一個小時只有六百秒的廣告時間,由於新聞中間不插播廣告,更是讓新聞前後成為最搶手的時段,而客戶要的時段早就被汽車大廠指定。一般人碰到這種狀況,通常會覺得沒有任何機會,但是余湘並不放棄,不斷協調台視,以及汽車大廠的媒體服務人員,用各種管道來解決這個難題。

 

隨著客戶指定時間的逼近,壓力愈來愈大,但在余湘的字典中,似乎沒有「放棄」這兩個字,最終也讓她找到了解決方法。「我建議電視台,在新聞中間多開一個廣告破口,那麼新聞前後的廣告時間,可以算成是前一小時,或後一小時的秒數。」余湘這個提議,史無前例,不但解決了客戶的需求,同時也幫電視台解決了熱門時段廣告超秒被罰的困擾。現在我們看電視新聞時,總是會插進廣告,就是當年余湘開的先例。

 

在業界流傳一句話,「只要是她手上的客戶,想上哪一檔廣告,一定排得到時段。」使命必達的結果就是,客戶都死心塌地把廣告預算交給余湘安排。

 

以桂格為例,一九九九年六月,余湘離開民視業務部副總一職,媒體庫還沒成立,當時發生桂格的產品疑似在生產國遭到戴奧辛汙染,緊急要買下隔天三大報的頭版廣告澄清。

 

不設限 以不同背景的人激出火花

 

余湘純粹是站在幫老客戶的分上,開始打電話給報社的廣告部,得到的答案是廣告已被某某公司買走了。於是她又打電話給負責該公司廣告業務的廣告公司,得到的答案是,因為該公司的競爭對手也要上廣告,所以這廣告不可能撤;余湘不放棄,又打到另一家廣告公司,說服先不要上廣告。就這樣,誰是阻礙,她就打電話去排除障礙,最後,桂格的廣告如期登上版面。當媒體庫成立時,桂格成了她的第一個客戶,一直到現在,雙方還是主顧關係。

 

其實,余湘的成功就在她相信任何可能性,不自限於一般常規或框架,這個處事哲學也可從她的管理上看出。尤其她帶人的方式,廣告界都佩服。

 

九九年媒體庫成軍時,余湘用的人,有八成都是媒體購買業務的新手,成員有航空公司公關,也有唱片業,及電視台主持人或者助理,她相信不同背景的人,可以帶來刺激,思考也不會僵化,或受既有經驗限制。

 

「余董說過,一個團隊就像一座花園,容納各種花在裡面,自然就會激盪出火花,就像百花爭妍;而不是花圃,只長一種花。」在余湘的調教下,趙訓平感受很多,她告訴各單位的主管,心胸要寬大,要能容忍不同的人。

 

最教他心服口服的是余湘的充分授權,當他還是副理的時候,有一次與媒體談判,對方表示要和余湘直接談,余湘告訴對方,「媒體庫的副理跟你談就夠了。」老闆埋單,讓趙訓平之後到外面洽淡業務,更敢衝了。

 

在余湘的帶領下,員工沒有後顧之憂地拚命向前衝,群邑集團旗下的媒體庫、傳立、競立三家媒體代理商,至今仍保有各自事業體的文化和風格,並沒有因為同一集團相互牽絆。三家公司也各憑本事去提案競爭。○五年的台北縣長選舉,國民黨的周錫瑋和民進黨的羅文嘉都是群邑的客戶,只是分屬在不同公司的業務下。

 

「她是一個有雄心壯志的人,不會滿足於現有的成就中,只要抓住機會,她就敢去冒險。」和余湘相識十幾年的單親文教基金會會長黃越綏,這樣形容她。黃越綏說,在事業上,余湘是很有敏感度的人,很清楚自己何時應該要提升、擴充自己的事業。

 

去年六月,余湘因為頸椎盤突出壓迫到神經,動手術裝了人工軟骨,卻因為手術引爆隱藏腦部的血管瘤,一度昏迷呈現植物人狀態,三天後她醒過來,復元情況比醫師預期的還要好。

 

期間,很多親友,包括過去往來的客戶都為她禱告,黃越綏就為了她長跪祈求神明保祐。去年歲末,余湘在她的五十歲生日時舉辦感恩餐會。

 

○九年,余湘這位廣告界女強人預測,廣告市場業績恐怕要萎縮二至三成,不過,她卻給群邑集團訂下一個成長二○%的年度目標。嚴苛的目標,加上新買入的聯廣,看來大病癒後的她,鬥志不減,經歷重生,余湘的生命爆發力又更旺盛了。

 

■余湘
出生:1959年
現職:WPP傳播集團GroupM台灣區董事長兼總裁、聯廣集團董事長
學歷:台大和信企業團碩士班、銘傳商專
經歷:媒體庫總經理、民視副總、傳立媒體總經理、和信媒體傳播總經理

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