在今天看見明天

透過習慣 培養顧客忠誠度

習慣決定一切消費行為

尼爾‧馬丁

個人成長

703期

2010-06-10 16:02

我們的大腦演化出兩種思惟,但行銷人員卻鎖定錯誤的那一種,這使得行銷計畫碰上顧客的習慣,就功虧一簣。

我們早就知道潛意識掌控了自動運作的功能,但是研究人員直到過去幾年才發現,潛意識還影響許多非常複雜的行為。例如,杜克大學的研究人員做了一連串研究,那些研究顯示,我們每天有四五%的時間一邊做例行的事務,一邊思考別的事情。

這項發現的意義相當深遠,因為我們商業上的假設是:顧客是做有意識的選擇。無論你是在消費性電子業、包裝食品業、金融服務業,或B2B市場,顧客的行為其實大多是潛意識習慣的結果。但是你的行銷經費卻是用來影響他們的意識、他們的執行思惟(有意識地思考)。你可能第一次聽到這種說法,不過你的客戶也沒聽過,因為習慣思惟的運作是在無意間發生的,執行思惟以為它掌控了你多數的行為。

儘管執行思惟的能力了得,它一次只能處理一件事情,所以執行思惟小心翼翼地守護著這有限的資源,把例行事務交給習慣思惟來做,就像管理者交派任務給助理一樣。如果大腦以前就碰過一樣的情境,而且處理的結果令人滿意,它會記錄下來,以便未來自動化回應。如果大腦覺得情境是新的,就會由執行思惟來處理。

 

習慣思惟的威力

 

這種演化適應在超市裡和叢林裡的運作方式一樣,多數購物者在超市都是走同樣的走道,彷彿地板下有看不見的軌道指引他們似的,這讓大腦可以專注購物,決定晚餐吃什麼,或思考宇宙的奧祕。這種效率化策略也會出現在許多產品類別的採購上,由品牌提示信號,讓購物決策自動化。執行思惟就這樣不斷地把決策交付給習慣思惟負責。


習慣思惟的威力強大,有四項重要寓意:

 

一、公司必須把焦點放在顧客行為上,而非態度或信念上。習慣的養成是靠行為的一再重複,以及長期維持穩定。態度與信念是短暫的,難以轉化成可預期的行動。

 

二、訓練習慣思惟和執行思惟的方式不一樣。執行思惟可以透過說理與意念學習,習慣思惟是透過因果、獎勵和重複學習。

 

三、想留住客戶,就要避免他們用意識思考你。儘管這聽起來似乎有悖常理,但是顧客自動回購就表示那是由習慣思惟主導的。如果顧客的執行思惟想著你,它可能也在想你的競爭對手。

 

四、想從競爭對手搶走客戶,就必須先讓顧客用意識思考產品,促使他改掉現有的習慣。現有的習慣愈根深柢固,就需要下愈多工夫,才能讓他們從潛意識思考改成用意識思考。

 

養成習慣的產品管理

 

目前為止,我們只談到在顧客大腦裡為購買產品與使用前的行為做準備。以下則是把焦點轉向養成習慣的產品管理:讓顧客習慣使用你的產品。簡單地說,顧客的購物習慣大多不是出於意識思考,而是出於習慣。但是習慣分兩種,不是所有習慣都是一個樣:自動的習慣和原則導向的習慣。

 

同一問題解決的次數夠多,多到執行思惟把它交給習慣思惟處理,那就變成自動的習慣,例如尼爾森研究所指的自動購物。這是發生在穩定的狀態下,例如顧客到同一家商店購物,或是用熟悉的網站訂機票。你可以把這種習慣想成顧客為了讓執行思惟專心解決新奇的問題而採用的捷徑。自動回購的習慣可能表示顧客對你的品牌有忠誠度,也有可能是顧客根本沒想到你的品牌。

 

在現實生活中,我們會合併策略以解決每天面對的無數問題。我們的執行思惟與習慣思惟經常互相交換任務,評估究竟是自動回應、按原則回應,還是動腦解決方案才是處理情境的最佳方式。

 

幾乎所有情境都可能同時啟動執行思惟與習慣思惟。想要讓產品變成顧客的習慣,需要修改我們對行銷與顧客行為的了解。

(本文摘自第二、六章,楊卓翰整理)


■習慣決定一切消費行為
作者︰尼爾.馬丁(Neale Martin)
消費者行為、顧客滿意度,以及縮短新科技與市場落差的專家。他在心理、新聞、馴狗方面的多元背景,讓他擁有過人的見解,得以巧妙應用神經生物學和認知心理學的最近研究,因應當今最大的行銷挑戰。

譯者:洪慧芳
出版:商周出版(2010年06月)

 

強效行銷

 

■強效行銷:建構行銷力的實用策略
作者︰羅伊.楊、艾倫.魏斯、大衛.史都華
出版:梅霖文化

內文簡介︰

本書作者發展出「行銷羅盤」這個概念,以視覺化的方式呈現各種行銷祕訣,並揭穿行銷迷思,讓企業領導階層重視行銷。

 

行銷不必再喊選我選我

 

■行銷不必再喊選我選我

作者︰傑克.屈特、史帝夫.瑞弗金

出版︰麥格羅.希爾

 

內文簡介︰

要有清楚的「市場定位」,就要重新調整人們的認知,並在競爭對手身上貼上負面標籤,藉此把自己拉抬到正面的地位。

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