人在傳達自己的想法時，除了內容之外，用字遣詞的方式也會改變效果，這就是所謂的修辭學。領導者為了讓自己的願景滲透到下屬與組織之間，用字遣詞也必須慎選。接下來就為各位介紹美國普渡大學的辛西亞．安瑞許等四人二○○一年在《行政管理科學季刊》發表的有趣論文②。
所謂的印象型語言係指聽到時眼前彷彿可以浮現「情境」的語言，有時甚至還能傳達聲音的印象等，也可說是感性的、訴諸五感的語言。相反的，概念型語言則是訴諸邏輯性解釋的語言。即使是意思相似的語言，印象型與概念型會給人截然不同的印象。
舉例來說，「幫助」這個詞屬於概念型，「伸出援手」則屬於印象型。兩者的意義幾乎相同，但後者比較容易讓人在腦中浮現有人把手伸出來的情境。
同樣的，「工作」屬於概念型，「揮灑汗水」讓人浮現有人滿身汗水的樣子。「～的原因」是概念型，但如果說「～的根源」就是印象型。
安瑞許調查從美國第一任總統喬治．華盛頓，到第四十任隆納．雷根的就職演說（連任時除外），以及其他獲得後世高評價的總統演說詞彙，分成印象型與概念型。總統演說正是「國家的願景」。
召喚情境，善用隱喻
統計分析結果是，總統使用印象型語言的比重愈高，愈具有「明星魅力」，也愈容易被後世歷史學者評為偉大的總統。
安瑞許等人根據這個結果，指出印象型語言更容易讓願景滲入聽眾內心，因為印象型語言較生動，容易吸引聽眾注意，將情境化為印象能幫助理解與記憶，而且容易訴諸聽眾的感情。
二○○五年美國加州工技大學波莫那分校的傑佛瑞．米奧等三人，在《領導力期刊》發表的論文，研究美國歷任總統在就職演說使用「比喻表現」的頻率③。
第二任總統約翰．亞當斯在就職演說中提到：「美國正航向未知的『海洋』。」這就是召喚情境的比喻表現。
米奧調查從第一任總統華盛頓，到比爾．柯林頓為止的三十六位總統，在就職演說使用總計超過十二萬字的詞彙，愈是被評為具有明星魅力的總統，在就職演說中使用愈多比喻表現。
在安瑞許的研究中，使用印象型語言比重最高的前五名總統分別是：第一名尼克森、第二名雷根、第三名艾森豪、第四甘迺迪、第五名詹森。在米奧的研究中，使用比喻性語言比重最高的前五名總統分別是：第一名尼克森、第二名老布希、第三名柯林頓、第四名甘迺迪、第五名詹森。
尼克森在兩份研究當中的結果都是第一名，這點相當耐人尋味。甘迺迪總統在兩份研究中也都是第四名，這兩人曾在一九六○年爭取總統寶座。
明星型領導者訴諸聽眾的五感
被評為明星或偉大領導者的人，為了傳達自己的願景，偏好使用印象型語言或比喻等「訴諸聽眾五感」的詞彙。許多企業領導者也屬於這一類，例如軟體銀行總裁孫正義就是這樣的領導者。仔細觀察孫正義的名言，都是印象型語言或比喻表現，我試著節錄幾句：
日本必須從羊群轉變為狼群。
（《日經商業在線》，二○一五年六月二十三日「孫正義的焦躁」）
只要有地圖與指南針，就能一下子找到寶藏，並且在一天之內回來。
（《甘於平庸，你只會被世界秒速拋下》，三木雄信著，Softbank Creative）
以下這句是以比喻闡述願景的例子：
我們必須自己決定要爬哪座山。決定了要爬的山之後，就已經決定了一半的人生，也決定了一半的勝利。
（引用自《孫正義—成為領導者的決策秘訣》，軟體銀行學院特別課程、光文社新書）
並非只要使用印象型語言就能立刻成為傑出的領導者，米奧等人的研究也一樣，其研究結果呈現的是語言和成功的相關關係。
如果你不知如何對下屬與周遭的人傳達想法與願景，或者需要培養傳達力，請務必在話語中加入上述特點，因為我們已經透過管理學的研究得知，願景的內容雖然重要，表達方式也同樣重要。
（本文選自全書，張若儀整理）
作者：入山章榮
出版：先覺出版
書名：杜拉克過時了，然後呢？──貼近時代脈動的管理學
