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形象這件事,到最後就是要玩真的!

形象這件事,到最後就是要玩真的!

2017-03-31 10:40

其實,不只全聯和7-ELEVEn,國內用心經營品牌的企業很多,大家都是戰戰兢兢的。企業形象的建立和維護,要花很大的力氣,但摧毀只是幾分鐘的事,可能一次風暴就沒有了,你能不小心嗎?

為素顏的全聯上妝

我要在全聯創造出一種生活的親近感與時代感,要跟得上時代,變成社會大眾支持的企業,對我們所提供的商品及服務感到安心。


無論是講帶人、企業文化或經營哲學,講到最後你會發現,我做的所有事情都是在改造一個品牌。時代在改變,全聯早已不是軍公教福利中心,而是一家民間的超市了,但是,他的品牌形象似乎沒有多大的變化。

以前,來全聯的多半是上了年紀的人,他們對於購物環境和服務品質的要求不高,覺得只要便宜就好,其它的都可以忍受。我們對年輕人、上班族沒什麼吸引力,他們不會想來這裡買東西,也覺得這個品牌很low。因此,我最想改變的,就是讓全聯這個品牌升級。

我的藍圖跟以前的全聯不一樣,我要讓他變成社會大眾支持的企業,讓大家對我們所提供的商品及服務感到安心,提升對全聯的好感度。

我還要在全聯創造出一種生活的親近感與時代感。不用到時尚感那種程度,但要跟得上時代。如果說,以前的全聯是素顏,那麼,現在他要開始化妝了。

不再一天到晚講「真便宜」

提升好感度的範圍很廣泛,你得不斷跟大眾溝通,讓他們知道你變得不一樣了,因此,行銷是一個很重要的點。

我將全聯原本隸屬於商品部的行銷課,獨立成行銷部,重新設定策略,調整行銷不再一天到晚講「真便宜」提升好感度的範圍很廣泛,你得不斷跟大眾溝通,讓他們知道你變得不一樣了,因此,行銷是一個很重要的點。

我將全聯原本隸屬於商品部的行銷課,獨立成行銷部,重新設定策略,調整行銷方式。第一件事,我就是請大家不要再一天到晚講「真便宜」了。

當然,便宜仍然是全聯的重要訴求,但這個形象太深入人心了,好像除了便宜之外就沒有別的,到後來變得有點cheap 了。好比說,大家對全聯先生的印象很深,覺得他很有趣,廣告效益不錯,但全聯先生的形象多年不變,他過去一直在告訴你,不要對我要求太多,我就是便宜。

便宜當然是好的,但更重要的是告訴大家,我們又便宜又好。像H&M和Uniqlo,也是很便宜,卻讓人感覺很有質感。他賣的東西搞不好路邊攤也買得到,但你去那邊買就是比較有味道。

況且,有的人不見得只要便宜,他想買一顆二十塊的美國蘋果,可能也想買一顆五十塊的青森蘋果,你要讓客人知道我們也有這些東西,讓他們有得挑,慢慢去培養這個族群。

除此之外,我們的另一個大方向是強調生鮮。超市和便利超商不一樣,生鮮佔據很重要的角色。一般人賣東西都是想到促銷,但那太無趣了,我們可以做得有人味一點。因此,我們會貼近顧客的生活,和顧客做更細緻的溝通。

例如,全聯的DM會依節氣、季節性來打廣告,告訴大家「因旬而食」的道理。像是,我們一般都知道元宵節要吃湯圓,但不曉得過年後的其它節氣要吃些什麼,以及各種節氣代表什麼意義。因此,我們會告訴顧客,這個季節什麼蔬菜最好吃,什麼時候吃鱸魚最好,這也是「生活提案」的一環。

從鬼太郎箱到江蕙演唱會

除了靜態的溝通外,另外還有動態的互動。

有的人可能還有印象,全聯曾在農曆七月時,推出拜拜專用的「鬼太郎收納箱」。它是一個比較硬的紙箱,裡面有一套拜拜的貢品,包括零食、飲料、泡麵等。

你要拜拜的時候,將整個箱子放上貢桌就好了,不用再擺來擺去的。而為了搭配這個主題,我們還舉辦了「妖怪音樂祭」,請許多流行歌手來表演,我記得第二年還下大雨。

除了妖怪系列之外,我們也做了「貞子報恩」、「又見貞子」的電視廣告。這些行銷活動的訴求對象是年輕人,我們想透過一個比較輕鬆、幽默的方式,來沖淡鬼月那種陰暗的感覺,也拉近和年輕人的距離。

還有一個活動造成了轟動,那就是二○一五年冠名贊助歌手江蕙的封麥演唱會。當時,好多人問我為什麼全聯會去贊助演唱會,其實,那個說起來是很自然的一件事。

林董和江蕙本來就是多年的好朋友,我們並不是突然間就跑去找她。此外,江蕙是本土的歌手,從年輕時一路走來就非常努力,形象很不錯,而她的粉絲群和全聯原有的顧客群,十分接近。贊助演唱會,一方面是對她的鼓勵,同時也讓我們的婆婆媽媽顧客有一種close〈親近〉的感覺。

按照我的構想,全聯要鞏固好原有的支持者,還要不斷開發新客層,爭取年輕族群對我們的認同,因此,我們的行銷活動是雙管齊下的。但如果你問我如何評估行銷活動對品牌有沒有加分?加了多少分?我也答不上來,那是很難衡量的。

試了不對就調整,但不要退

以江蕙演唱會為例,當時因為她要封麥,所以造成很大的話題,但你說它真的有刺激全聯的銷售嗎?老實講,不是很明顯。

我們過年的福袋抽演唱會門票,但根據我的觀察,買完福袋的人也不一定就會進賣場消費,因為他只是要來抽門票,買完福袋就走了。然而,你說它沒效益嗎?至少大家知道全聯做過這件事,在廣告上也有很大的效果。

再說到妖怪箱,其實銷售並不如預期。我們第一年準備了二十萬箱,後來賣了十五萬箱,也算不錯,但還是有庫存,降價促銷才全部賣掉。貞子的廣告也有不少消費者打電話來抱怨,說那個太恐怖了,小孩會被嚇到。

事後,大家當然做了檢討,我自己也想了一下。我的結論是,我們當時忽略掉一點,是誰在買妖怪箱?會來買妖怪箱的大多是年輕人,也有很多是年輕媽媽買回去,順便讓小孩當玩具箱。然而,老人家不喜歡這個,他們覺得對鬼神不敬,要他們買回去拜拜,那不可行。

不過,銷售不如預期,你說它是失敗的嗎?我不覺得。它只是跟拜拜的主要族群不搭,但跟年輕族群是搭的。有了這個經驗,同仁們至少知道,要想大小通吃是不可能的,他們就會去修正。

很多事情,並不是說它失敗它就是失敗,行銷有時是這樣,你做一個test,然後再去想下一步要怎麼做。我覺得就是去試,試了不對就調整,但不要退。去年,我們停賣妖怪箱,妖怪演唱會也不辦了,但新推出的鬼月RIP 廣告,有點懸疑,有點幽默,又沒有戲謔的含意,就引起了很大的話題,那個也都是前面的經驗累積而來的。

行銷效益不能用數字計算

我的想法是,並不是所有行銷活動都能計算合不合算,你也不能這樣想。你要去想,這樣子做顧客會不會開心,會不會有感。如果說做了很多活動,業績一直往下掉,那個就是負面的,表示顧客無感,你等於白做。但如果他有感,感覺良好,自然就會支持你。

7-ELEVEn 過去做很多活動,我都是這種概念,從來沒有去計算做這個可以賺多少錢。人家可能會講,你這樣沒有成本概念,但我覺得,一個品牌的經營是要不斷累積的,不能要求短時間內就生效。

當然,第一線的執行人員會去計算效應,但那都只是參考用的,也不是說這個賺很多,我們就趕快加碼去做。即使他們算出來不合算,但我認為要做的事,還是會去做。特別是和社會議題有關的活動,不要去計較利弊得失。

我在超商時,推出很多公益活動,那都不是在講利益,而是在傳達我們對社會的關心。

我還記得我做的第一個活動是「把愛找回來」,迴響很好。那時候,中輟生的問題很嚴重,很多叛逆的小孩逃學,媽媽都找不到小孩,我們就想,要把這些小孩找回來,把愛找回來。

於是,我們和世界展望會合作,到電台去講一些感性的故事。兒子離家出走了,就請他媽媽去電台喊話,像是「阿國啊,你趕緊回來,媽媽很想你」之類的。結果,真的有小孩打電話進電台,跟他媽媽說:「你不要再喊了,再喊我就不回去了」。就有這種故事,很溫馨,也很替找到小孩的媽媽高興。

還有,我們在九二一地震之後,看到大家都不去觀光了,地方蕭條,餐廳、旅館都沒有人,於是,我們就辦了「跟著小七去旅行」的活動,也請到後來過世的女星許緯倫幫我們拍了一支影片,慢慢地,大家有了感覺,又開始恢復觀光了。

品牌要玩真的,不能講假的這些活動都讓我留下深刻印象,7-ELEVEn 一路走來,做了很多事。你說做這些能夠賺什麼錢?沒有啊。我的起心動念都不是說這樣我就可以賺錢,當時完全就是想幫這些小孩子,想提振災區。

現在,全聯慢慢地也開始重視這一塊,例如,林董在看過「老鷹想飛」紀錄片的報導後,感受到農民與環境的困境〈編按:「老鷹想飛」紀錄農民為了避免鳥害,而在紅豆田裡施放毒餌,導致上千隻小型鳥類中毒死亡,連帶使得撿食小鳥屍體的老鷹跟著中毒〉,就請我們主動連繫屏東種植紅豆的農民,表示願意透過全聯通路銷售友善種植的紅豆,後來還創造出「老鷹紅豆」這個品牌。

若單純從利益的角度來看,因為成本比較高,老鷹紅豆是不賺錢的,但是,這是我們關心農民、關心環境的一個切入點。

我們經常講食品安全很重要,就要真的去協助願意提供安全食品的農民。我也告訴同仁,不是只有紅豆,還有綠豆、蔬菜、水果,都要用這種概念不斷去精耕。

你說做這些事雖然不賺錢,但對你的企業有沒有幫助?肯定是有的。你企業的基本功做好之後,再加入對社會的關懷,人家慢慢會接受你,對你有信心,覺得你是玩真的,不是玩假的,對你的好感度就會增加,這就是品牌。形象這件事,到最後就是要玩真的。

形象的摧毀只在瞬間

所謂的品牌,說到底就是社會大眾對你的觀感,是從整個企業的產品品質、服務、行銷、社會責任等諸多作為結合而成的,它不是只講知名度,而是人家對你的認知。

我常看到很多人不斷在做宣傳,打品牌,那沒有用。品牌不是你說它好它就好,你要有個精神在,讓大家感受得到。當年的7-ELEVEn 就是這樣子上來的,全聯也正在努力中。

其實,不只全聯和7-ELEVEn,國內用心經營品牌的企業很多,大家都是戰戰兢兢的。企業形象的建立和維護,要花很大的力氣,但摧毀只是幾分鐘的事,可能一次風暴就沒有了,你能不小心嗎?




(本文選自全書,張若儀整理)

作者:徐重仁/口述,洪懿妍/採訪整理

出版:天下雜誌出版

書名:真心看自己,有念則花開
 

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