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大甲媽繞境滾出百億商機 P.102

大甲媽繞境滾出百億商機 P.102

台灣有2000多座媽祖廟都推銷一樣相同的商品:媽祖信仰,但大甲鎮瀾宮是推銷這項產品最成功的超級業務員。每年八天七夜的大甲媽出巡,參與人數超過100萬,為當地帶來16億元財富,而政府投入不過1000萬。一座近300年的老媽祖廟,六成五的香客是40歲以下的帥哥辣妹,如果鎮瀾宮是一家公司,無疑是一家績優的媽祖公司。

四月,大甲,夜幕低垂。有兩百八十多年歷史的鎮瀾宮,張燈結綵,準備即將到來的大甲媽出巡。廟前,一場時尚走秀配著西洋舞曲正熱情上演,集中托高胸部的馬甲,薄如蠶絲、若隱若現的針織衫,讓台上的名模個個曲線畢露。

紡拓會在籌辦這場秀之前,曾經擔心走秀服裝過於暴露會讓鎮瀾宮廟方不高興,工作人員甚至詢問:「如果有內衣秀出現,如何?」沒想到鎮瀾宮副董事長鄭銘坤一口就回答說:「媽祖慈悲,不會生氣。」此話一出,才讓紡拓會心中一塊大石落地。


策略一  善用活動效益/成本一千萬元 兩個月創造十六億商機

台灣目前登記有案的媽祖廟約有八百多座,此外還有一千五百座未登記。這兩千多座媽祖廟推銷的都是同樣的商品──「媽祖信仰」。但是鎮瀾宮的經營團隊卻能以開放的胸襟,結合遍布全台的分靈廟,並以年年創新的行銷手法,脫穎而出,成為全台人氣最旺的媽祖「公司」。     早在二十多年前,大甲媽出巡就是台灣年度的宗教盛事。六十多歲的親進遊覽公司老闆李壽堡,早在二十多年前,就曾經擁有大甲第一輛合法遊覽車,並擔任過台中縣遊覽車公會理事長。在遊覽車牌照開禁前,他手下最多曾擁有六十多輛靠行遊覽車,一年光是靠行費的收入就將近有四百萬元。

他還記得,二十多年前,全台合法的遊覽車不過二六四五輛,但是大甲媽出巡的八天中,向全台調集的遊覽車就將近三百輛 ,占全台遊覽車總數一成以上。

時至今日,大甲媽出巡更被「發現頻道」(Discovery)列為世界三大宗教活動之一,在未刻意動員的情況下,每年參與人數超過一百萬人。短短八天七夜的出巡活動所產生的經濟效益,就勝過許多一天到晚都在講投資報酬率的上市櫃公司。

在政府補助經費不超過一千萬台幣的情況下,去年在大甲媽出巡的前後兩個月期間(三月到四月),光是台中縣,各商家的營業額就較平時多出十六億元。


策略二  「企業」形象塑造/統一對外發言 「廟公」也能談時尚

鎮瀾宮「公司」的企業經營水準,讓首次參與大甲媽出巡宣傳活動的「道時尚」設計總監林國基大吃一驚。在台北由紡拓會舉行的記者會上,林國基看到素未謀面的鎮瀾宮董事長顏清標在攝影機前談流行時尚、談名牌,表現與他印象裡的廟公大不相同。特別是與隨行的鎮瀾宮工作人員聊天時,可以發現他們人人都清楚知道鎮瀾宮在做什麼,在談到鎮瀾宮的時候,他們也都是小心謹慎、口徑一致。

林國基說,鎮瀾宮清楚知道什麼是企業形象,而且很會塑造企業形象。長期研究台灣媽祖的中研院民族所副所長張珣也指出,鎮瀾宮能在眾多的媽祖廟中脫穎而出,成為全台人氣最旺的媽祖廟,靠的就是獨到的經營術。

豐田是全世界最強的汽車廠,但豐田霸業的形成,不只是豐田母廠強,更重要的是關係緊密的豐田協力會。同樣的,大甲媽人氣旺,也不只是位居台中、面積不過一百多坪的鎮瀾宮,靠的是散居全國各地類似豐田協力會的香頭。


策略三  尋求協力會贊助/核心團體出錢出力 分攤經營成本

豐田母廠還有實體產品,鎮瀾宮卻是「買空賣空」。每年大甲媽出巡,有抬轎班、旗隊、哨角隊、陣頭、交通管制隊、進香團,綿延數公里。在號稱有五百萬人次參與的出巡活動中,鎮瀾宮只需要管自己約兩百人的吃住,其他食、衣、住、行,全都由核心信眾自動自發提供。其中,頭香、二香、三香、贊香四個團體,是最重要的贊助者,每年出錢出力。

鎮瀾宮對於搶香團體平時的輔導特別用心。這種情況就像豐田母廠對協力廠,不只是上游與下游關係,不只是要他們壓低價格供貨,平時也會到協力廠教導他們推動「豐田管理模式」,讓大家一起把豐田車造好。


策略四  標準作業流程/力行知識管理 建廟經驗製成SOP

鎮瀾宮大概是台灣少數有知識管理的廟宇,前常董董振雄根據二十多年來親自指揮、調度大甲媽進香的經驗,加上多次到福建湄洲媽祖廟、台北指南宮、鹿港天后宮、台北保安宮等廟宇「遊學」,學習各廟的祭拜儀式及管理制度,於二○○四年出版《心靈原鄉──大甲媽進香行,團、隊、宮、廟簡介》。

十萬多字、上千張照片,詳細記載了參與出巡活動的各社團運作狀況,進香的時程表,各種場合要念的祭文範本,沿途接待的七十座宮廟情況,與湄洲媽祖廟交流的經過及背後的策畫。

這一套知識系統的建立價值不菲。北部某關係團體最近要建一座廟宇,光是建廟前的準備與專業知識,就被索價四十萬元,後來找上董振雄,董振雄給他這套書,對方說,因此省下四十萬元。


策略五  利益回饋顧客/祝壽大典開放信眾參與 凝聚向心力  

論資歷,鎮瀾宮過去比不上建廟歷史更悠久的北港朝天宮,因此,在一九八八年之前,鎮瀾宮每年都要到朝天宮進香,事實上就帶有「沾光」的意味。

但是,這幾年來,鎮瀾宮的聲勢卻後來居上,成為全台人氣最旺的媽祖廟,在谷歌(Google)出現的「大甲鎮瀾宮」資料有七萬五千筆,而「北港朝天宮」不過三萬八千多筆。兩廟聲勢的消長,反映的是兩廟核心信眾的消長。

對於鞏固,甚至擴大基本市場,鎮瀾宮的作法是「利益分享」。鄭銘坤常說:「媽祖是大家的,怎麼可以被少數人把持?」根據這種精神,鎮瀾宮於二○○一年改革已經進行近百年的祝壽大典儀式,借以強化信眾對大甲媽的信心力。

由於信徒相信,大甲媽的靈力會在到達嘉義新港奉天宮時達到最高,因此,參與祝壽大典被視為鎮瀾宮董監事獨享的權利。在過去,這項向大甲媽上香祝壽的儀式是在奉天宮裡關起門來進行,廟門外數萬名長途跋涉而來的信眾只能透過擴音器,聽到儀式的進行。

二○○○年祝壽大典一如往常,在奉天宮內進行,但是奉天宮屋頂因為前一年的九二一大地震受損,因此裝上輕鋼架正在整修,這使得原本就已經擠入五百多人的正殿更形擁擠,不但熱,而且香煙無法排出,熏得大家眼睛睜不開。

原本就想改革祝壽儀式的鄭銘坤見機提出,明年把祝壽大典改在奉天宮外的廣場舉行,如此一來,就不會那麼難受,而且鎮瀾宮的董監事也不必為了外人索取能進入廟裡祝壽的貴賓卡而大傷腦筋。

為了減少董監事的疑慮,鄭銘坤還保證,如果做得不如往昔,第二年就回歸原樣。而以往由鎮瀾宮董監事獨享的大甲媽靈力,現在由所有信眾分享,信眾反應熱烈,對於鎮瀾宮的向心力又進一步提升。


策略六  積極開拓新客源/與校園合作 起駕晚會請周杰倫開唱

鎮瀾宮同時還舉辦了一些活動爭取非核心信徒。像是去年舉辦的全民尋媽祖活動,就是以「重金」與新顧客博感情。這項活動讓所有能在「許願護照」上蓋滿媽祖聯誼會二十六座會員廟戳記(包括澳門)的前三名,每名得到價值二萬五千元的大黃金媽祖像;蓋完二十枚的三十名,可獲得價值四千元的小黃金媽祖像;蓋完十枚的前二百名,可獲得價值三百元的手機吊飾。

這項活動讓鎮瀾宮接觸到過去少見的城市白領,像第一位奪得頭獎的藍姓夫婦,其中一人就是台北某銀行分行經理。他們從澳門蓋完章,飛回桃園,立刻包計程車從機場直奔大甲,他們所有花費早就超過二萬五千元,但是卻全程參與活動。

其次,從去年出巡活動開始,鎮瀾宮的對外接待窗口,在社會組之外,又增加學院組,由專責的公關負責聯繫各學校學生及老師、學者,借以提升鎮瀾宮的文化形象。

其他的行銷手法,還包括利用衛星定位,不出門就能從網路上看到媽祖神轎所在地點;把廢棄的地下倉庫改建成展示廳,陳列由信徒捐獻金牌鎔鑄、號稱全台最大的黃金媽祖,這座黃金媽祖樹立三年,已募得三千萬元捐款。

鎮瀾宮也針對年輕的非信徒,以年年創新的行銷手法爭取他們。像前兩、三年,鎮瀾宮為了接觸年輕信眾,甚至出錢、出志工與衛生所人員合作,到台中縣各國高中,向年輕學生宣導性教育知識,由於反應良好,後來,連縣政府也加入。

中興大學行銷系講師董國昌連續三年進行的調查顯示,在大甲媽出巡前後的兩個月期間到大甲的旅客中,六五%年齡在四十歲以下,二九%是四十一到六十歲,只有六%年齡超過六十歲;他們當中,有四一%是到鎮瀾宮拜神祈福,一八%是隨大甲媽進香。

大甲鎮圖書館館長雷養德已連續三年,全程拍攝大甲媽出巡的畫面,他說,在起駕當天,他想拍一張「老人家虔誠膜拜」的照片,等了半天等不到,因為都是年輕人。不只出巡當天,平時想看穿窄裙的辣妹,鎮瀾宮前比西門町更多。

成功的行銷手法,已經讓鎮瀾宮全年都是人潮洶湧,更重要的是,吸引了大批年輕的觀光客,扭轉了傳統進香客都是老人家的印象。

今年,大甲媽出巡前一晚的起駕晚會,有一百多位大陸演員受邀演出,台灣則預定邀請天王周杰倫、天后蔡依林演出、吳宗憲主持;東森電視台、香港鳳凰衛視及中國新浪網現場直播。整個演出耗資三千萬元,堪稱兩岸演藝界近年來最大盛事。預料這項活動,將會為鎮瀾宮帶來更多的年輕族群。


策略七  掌握媒體議題操作/精確拿捏政治效應  占據媒體版面

台灣當過總統的人,以及想當總統的政治人物,大概全都到過鎮瀾宮,而且還都一去再去。

非大甲出身的顏清標替鎮瀾宮引入過去所沒有的外部資源──政治人物與媒體。
二○○○年總統大選,四位總統候選人先後拜訪鎮瀾宮,一時間把全國媒體的焦點都引到鎮瀾宮,這正是顏清標借政治人物拉抬鎮瀾宮的代表作。

不過,請神容易,送神難,政治人物可得罪不起,宗教研究學者江燦騰觀察,顏清標安排政治人物到訪的手法極高明,連一些大企業也做不到,他不會讓人受到冷落。

除了借助政治人物,鎮瀾宮也比其他宮廟更擅長操作敏感議題,這也是一般企業做不到的。像一九八七年突破政府禁令,領先全台到福建湄洲進香,取回湄洲祖廟的香火,直接建立自己與湄洲祖廟的傳承關係。翌年,鎮瀾宮就停止向北港朝天宮進香,自立門戶;二○○六年,聚集四十多座媽祖廟、七千多人首次直航湄洲,並打破大陸禁忌,在福建莆田繞境。這些需要準確評估「政治效應」的作為,使得鎮瀾宮新聞充斥全國媒體版面。


策略八  緊抓核心經營理念/義勇行善 媽祖信仰虔誠度堪稱全台第一    

鎮瀾宮能借著八天七夜的大甲媽出巡,成為全國矚目的廟宇,最核心的競爭力,仍然是宗教信仰,而不只是行銷的花招。

在八天七夜、三二九公里的徒步進香過程中,隨處可以看到或聽到感人的故事,像只有一隻手臂的哨角手,推著輪椅、帶著阿公走完全程的孫子,神轎班徒涉濁水溪時遇到大水阻隔,但在擲筊決定繼續前進後,神轎班及信眾數百人一起衝入水中,硬是把水阻斷,讓神轎通過。大家說是媽祖保佑,但在外人耳中,卻是人定勝天的壯舉。

出巡還有許多知恩圖報的故事,像在吳厝這個不過一百多戶的村莊,大甲媽進香團每年都在這裡受到最盛大的歡迎,原因只是當年吳厝在修廟沒錢,途經休息的大甲香客臨時發動樂捐,幫助他們蓋廟;幾十年過去了,當年的小孩變阿公,還不忘提醒孫子:「不要忘了大甲人對我們的幫忙。」

苦行性的出巡活動,也讓終日深鎖辦公室的都市人,身心靈暫時解放;因此,當全台媽祖廟為了省力,都在神轎下裝上輪子,大甲媽神轎不裝,八天七夜全由人抬;當全台媽祖廟進香,都改搭遊覽車,大甲媽仍然有不怕苦、不怕累的徒步進香客相隨。這也是其他廟宇難以趕上鎮瀾宮的地方。


危機  顧客與產品定位/核心顧客遞減 商業化帶來新競爭者
  
但隨著大甲媽出巡日益商業化,觀光客人數已經取代進香客人數,董國昌的調查就發現,去年在出巡期間造訪大甲的旅客中,拜神祈福的比重已由前年的六一%,大幅降低到四一%。相反的,看熱鬧、看表演的比重卻成長一倍。

過去在原住民豐年祭期間,外來觀光客任意踐踏聖地、破壞聖物的情形,也在出巡活動中發生。

像原先大甲媽神轎進入奉天宮時,隨行的腳踏車隊會以自行車阻擋人群,讓神轎安全入廟安座。但是近年來,為了方便民眾,護駕車隊撤出,結果人群爭相搶摸神轎,把神轎擠變形,抬轎的志工也有人手臂受傷。這一情況,看在核心信徒眼中是對神明的褻瀆。

當大甲媽的出巡日益商業化時,新的競爭者也開始出現,像白沙屯的媽祖出巡,不但徒步,而且時間比大甲媽出巡多一天。

白沙屯媽祖的出巡也更有創意,大甲媽的出巡路線固定,而白沙屯媽祖的出巡路線隨時更改,神轎走到哪裡,信眾就跟到哪裡。也因此,現在有越來越多的信眾,甚至是媒體,更關注「原汁原味」的白沙屯媽祖出巡。

對於這一趨勢,董國昌一則以喜,一則以憂。喜的是出巡期間的表演活動吸引力增加;憂的是長此以往,大甲媽出巡會偏離原有的宗教意涵,變成純觀光活動。


新聞辭典

█何謂搶香、香、香頭?
為了籌措出巡所需的龐大經費,鎮瀾宮有一種「搶香」制度,根據各個團體或個人出資的多少,排定頭香、二香、三香的資格。得到資格的三個人(香頭)或團體(香或稱插香團體),必須在大甲媽出巡時,贊助陣頭、牲禮。

三個人或團體得到的回報是,在大甲媽結束進香,返回鎮瀾宮途中,可以按頭、二、三香的順序,由一個負責人(香頭)單獨向神轎中的媽祖點三炷香祭拜、求事情,然後可以把香插在神轎內的香爐。

信眾相信,各香及各香頭可以得到比一般信眾更多的媽祖保佑。後來,為擺平搶香的各個團體,又增設「贊香」,由已經擔任過頭、二、三香的團體或個人參加。



█大甲媽經驗外銷澳門

澳門人常說:「未有澳門,先有媽閣(建於1488年)」。葡葡牙是先向在澳門的福建人租地曬東西,才開始在澳門殖民統治。福建人可能比國父家鄉中山縣的客家人更早到澳門。但是500多年來,占澳門人口20%的福建人一直在澳門得不到應有的政治及社會地位,當然更別提媽祖信仰。

這一情況在1998年10月28日被扭轉,澳門首次迎來福建省湄洲媽祖,人口不過40多萬的澳門,竟有10萬人夾道歡迎,讓當時的葡萄牙總督都大為感動,這項活動的幕後策畫者正是澳門最大家電連鎖店金龍集團董事長陳明金。

1987年,鎮瀾宮突破政治禁忌到湄洲進香,並利用聲勢,一舉躍升為全台最重要的媽祖廟,這件事在陳明金心中留下深刻印象。1998年迎湄洲媽的創舉,幾乎就是1987年鎮瀾宮湄洲行的翻版,陳明金本人也因為這次活動,成為澳門福建幫的重要人物。

配合中國「媽祖統戰」的需求,陳明金出任「澳門中華媽祖基金會」副主席,隨後集資2億多澳門幣,在澳門的最高峰疊石塘山,建了一座全球最高的漢白玉媽祖雕像,高19.99公尺,重500多噸。建廟期間,陳明金透過泉州天后宮的介紹,派人到鎮瀾宮觀摩,並邀請顏清標和鄭銘坤擔任顧問,指導澳門天后宮的建造及廟務經營。

陳明金與鎮瀾宮的交流不斷加深,最後決定迎大甲媽的分靈(分身)到新建的澳門天后宮。2001年10月23日,陳明金親赴鎮瀾宮迎分靈回澳門,鎮瀾宮則是出動大甲媽繞境進香的大陣頭,隨機抵達澳門,參加第一屆澳門媽祖文化旅遊節活動。10月25日,鎮瀾宮的陣頭在全澳門繞境,把當地媽祖信仰熱潮推到歷史最高點。從這一年起,每年10月由澳門政府主辦的澳門媽祖文化旅遊節,都會邀請鎮瀾宮參與,鎮瀾宮經驗在澳門受到最大重視。

感念鎮瀾宮幫助的陳明金更是自2002年起,每年在大甲媽祖繞境進香時,組團全程參與。2003年,澳門天后宮新廟落成,鎮瀾宮還派員駐澳門約三個月的時間,協助訂立科儀制度及誦經團。陳明金表示,看到鎮瀾宮上下一心,細緻地企畫出巡迴活動的各項細節,而且有年輕人參與,吸引社會普遍關注,令他耳目一新。此外,有一位香港人看到鎮瀾宮在澳門的成功經驗,已在澳洲墨爾本覓得一塊地,並於去年11月邀請鄭銘坤到當地協助籌辦建廟。

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