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大槻裕三 讓顧客走入溫柔實境

大槻裕三  讓顧客走入溫柔實境
(圖片/Shutterstock)

賴珍琳

生活消費

626期

2008-12-18 10:00

創造體驗機會、使用生活化的語言、如同日劇般的電視廣告……,靠著這些綿密細膩的手法,台灣消費者一步步掉入陷阱,成為死忠的「Sony迷」。

在《今周刊》「商務人士理想品牌」調查中,日本品牌新力(Sony)在數位相機、音響、視聽用品等三個項目遙遙領先;但令人驚奇的是,就連新力未生產的家電用品項目也有讀者勾選;顯示新力在台灣消費者心中具有超高人氣。

這樣的高人氣,究竟是如何做到的?「我們要強調的訊息是,每一位消費者都有合適的Sony產品,每個人都能有他(她)獨特的Sony Style(新力風格)。」台灣新力消費性電子總經理大槻裕三,以濃厚的日本腔中文,點出新力的品牌使命。

 

創造體驗機會  消除距離感


六年前,新力收回在台灣分散的代理權,讓分公司直接統籌負責服務、分銷與宣傳。過去,在台灣消費者心目中,新力是高高在上的頂級3C品牌,只有3C愛好者才會購買,因此市場占有率很難突破一成。如何打破這種距離感?如何讓更多的消費者有機會直接使用到新力的產品?成為台灣經營團隊最大的挑戰。

新力台灣團隊的第一個動作是,開設直營店、舉辦大型活動,幫消費者創造更多體驗產品的機會,並且深化每一次的使用經驗。

 

台灣新力陸續開了四家Sony Style直營店,裝潢風格與接待方式,都依據當地消費族群的特色,做出不同規畫。例如最早開幕的一○一直營店,是以中高階的白領精英為主要客層,裝潢呈現典雅而專業的風格,店員平日要讀財經雜誌,說話要簡潔有效率,服務要有「紳士感」;西門店以青少年為主,店員必須熟悉日劇與流行音樂,服務要有「同學感」。台北SOGO店則以逛百貨公司的民眾為主要客群,走精緻奢華風格,以女性和家庭使用者為主。另外,顧慮到南部消費者比較不熟悉3C電子產品,高雄漢神店員工必須更有草根性與親和力,主要任務就變成鼓勵客人接觸產品。

 

除此之外,新力也要求專門店經銷商(會掛著VAIO、Bravia等招牌的店家),為每一款陳列架上的產品裝上電池,消費者隨時可以拿起來試用把玩。

 

編織使用情境  打破功能性思考

 

第二步,是將複雜的產品功能,轉換成貼近消費者生活的語言。

 

今年開始,連續五年舉辦的Sony Fair 從靜態的產品陳列,轉變為生活情境式的設計,展場不再以產品線做區隔。當觀眾走進一○一廣場前的大帳篷中,輕輕鬆鬆就能與科技產品深度互動,而工作團隊絞盡腦汁,只為了讓參觀者自然而然體驗到產品。

 

以選拔「微笑之星」這個小活動為例,每位參觀者入場時,會有工作人員提醒他們對著鏡頭微笑一下,即可啟動快門,拍攝照片。以不著痕跡的方式,宣傳了數位相機最新的「微笑快門」功能。

 

在銷售方面也是如此,新力的直營店店員不會向客人滔滔不絕地背誦產品功能。每一位店員都要有「猜心」和「說故事」的能力,能夠在客人走入店中的五分鐘內,藉由對話與觀察,掌握對方的背景與需求。為了增進洞察力,每一家直營店都有常態性的「角色扮演」訓練,而「說故事」的能力,則是指「創造使用情境」。

 

例如,如果一位大學男生來買數位相機,店員可能會推薦他購買有夜拍功能的產品,是因為能夠滿足大學生活夜晚烤肉的需求;如果是大學女生,就會推薦有繪圖功能的產品,這一切都得從顧客的角度設想。「不能心存商品,而忽略消費者。」整合行銷部直販事業部經理黃秀雄說明。

 

善用日劇氛圍  掉入溫柔陷阱

 

如同近來電視上播放的Sony CyberShot 數位相機廣告,也暗藏了新力的巧妙心機。

 

廣告主角是一名戀愛中的男子,用溫柔的聲音訴說,無論他在山路上見到一棵美麗楓樹,或在海邊看著湛藍天空,都會想用相機與愛人留下美好回憶。

 

短短數十秒如同日劇般的浪漫場景,新力已經展示出產品的最新功能「環境設定」:使用者只要設定好不同的環境模式,就能輕鬆拍出好照片。也因為善用如同戲劇般的廣告手法,烘托出產品設計造形方面的強項,使得新力在產品時尚感方面的分數,能夠遙遙領先競爭對手。

 

台灣新力企業品牌暨公共事務部協理蔡宜凌表示,「這是Sony把自己與消費者連結在一起的方式。我們會把功能轉化成一種情境,變成消費者渴求的狀態。」

 

近兩年來,CyberShot市占率一直維持在三○%以上,穩坐冠軍寶座;液晶電視品牌Bravia也是第一名,約有二○%的市占率。不斷促進消費者美好的體驗感受,就是新力能培養出愈來愈多死忠粉絲的祕訣。

 

面對這樣的佳績,大槻裕三依然不敢懈怠,每個星期二中午,他都要與底下五位部長級幹部開會,一邊吃便當,一邊逐條檢討兩百多條的意見。此外,去年十一月開始,台灣新力總部從上至下的每一位員工,都必須輪流到業務部與直營店做「一日業務」與「一日店員」,包括總經理,都必須走上第一線,戴上「見習員」的名牌,學習如何服務經銷商與消費者。

 

「技術的部分、策略的部分,競爭對手都可以模仿。但是背後的『心意』,沒辦法模仿。」大槻裕三說。靠著這些綿密細膩的手法,台灣消費者也不得不一步步掉入新力的溫柔陷阱。

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