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馮南陽 30年品牌抗老大作戰改造

馮南陽  30年品牌抗老大作戰改造
(圖片/Shutterstock)

莊芳

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626期

2008-12-18 10:53

白蘭氏自一八三五年在英國創立以來,就像雞精品牌的代名詞一樣,品牌印象深植人心。但是當市場競爭者逐漸增加,這個老品牌也下定了決心、徹底改變自己,靠著不斷求新求變,持續穩固老大地位,因為惟有如此,才能在競爭激烈的市場中稱王。

「你喝過白蘭氏的雞精嗎?」一走進白蘭氏的會議室,食益補(白蘭氏)台灣分公司總裁馮南陽就忙著介紹自家產品,「這給你試試,喝完再告訴我感想。」他就像在推銷剛上市的新產品一樣熱絡,要在場的每個人都打開來品嘗一下。

事實上,白蘭氏並不是個新品牌,旗下所推出的雞精,早在三十四年前引進台灣時就稱霸補品市場了。人人都知道白蘭氏生產雞精,知道它是保健養身的飲品,不過卻很少人知道白蘭氏一路走到現在,經歷了大大小小各種轉變。

白蘭氏進台灣的前二十五年,只主打雞精一項產品,但靠單一產品就要打天下,這在競爭者眾的市場中存在很大風險。果然,二○○○年,白蘭氏在台灣首度面臨業績停滯危機,甚至連續兩年毫無起色。

 

苦思開拓方法 擺脫零成長,轉型為保健食品專家


在那段艱困時期進入台灣分公司的馮南陽說,「其實在我還沒加入前,白蘭氏就已經是雞精的代名詞。」但他很清楚,公司若要繼續走下去,就必定要做些改革。當時他一接下這份職務,就開始苦思找出繼續開拓事業的方法,幾乎每天睜開眼睛,腦海裡就浮現:「白蘭氏到底缺了什麼?」「這個品牌到底出了什麼問題?」

 

花了半年時間,做了各種市調研究後才發現,之所以會面臨零成長的狀態,就是因為消費族群過於局限。消費者購買用途除了送禮以外,就是病後補身與老人養身,幾乎沒有延伸其他目的。

 

「若是一直維持現狀,未來肯定沒前途!」馮南陽開始了解到,只有一個品項絕對難有突破性的發展;於是,他決定將品牌已經建立的名號「雞精專家」,重新打造成為全方位的「保健食品專家」。他所想的,可不是換個產品外貌那樣簡單,而是要徹徹底底,改變消費者心中的刻板印象。「這麼一來,不只是需要送禮、養身才會想到白蘭氏,而是從幼兒到老人的各個年齡層,都可選用白蘭氏的產品。」

 

這個算盤打得精,但想要一網打盡卻沒這麼容易。首先,新產品的推出就是一大考驗。當時保健食品的市場規模雖有三百億元,但維他命、營養補給品等已有百百款,每家產品都大同小異,白蘭氏到底該從哪裡切入?像是善存,在當時已是綜合維他命的代名詞,這個市場馮南陽就絕不輕易喊進。「我當然不要貿然進入戰場,否則一不小心就會被殺得片甲不留。」所以,只有先從市場外圍開始,從未開發完成的市場下手,再逐步往前線進攻。

 

馮南陽首先選擇切入的,是被喻為國病的肝病市場。為了做到像維他命一樣,可以每天食用的護肝產品,先往錠狀產品開發,接著再一步步研究開發出飲品類的蜆精。找到對的市場,再搭配廣告強力行銷,例如令人耳熟能詳的廣告詞「肝,是沉默的器官,即使不堪負荷仍然會繼續工作……」讓白蘭氏每次推出新產品都獲得很大成效,業績扶搖直上。

 

以蜆精為例,剛推出時,台糖蜆精已有四成的高市占率,當時台糖遇上白蘭氏這名強敵進場,還立即採取降價措施因應。不過光是低價策略仍無法抵擋白蘭氏的高知名度,兩年後的現在,白蘭氏蜆精的市占率已經達到五成。

 

打破既有界限 原有本質年輕化,改造品牌舊印象

 

除了開發新產品以外,馮南陽也沒忘記原有的雞精市場。多年來負責白蘭氏廣告行銷的我是大衛廣告公司總經理劉泳吟說,「一個品牌,最怕的就是逐漸老化,沒有開發新的消費族群。」白蘭氏為了要將品牌打破過去的界限,就做了一系列的電視宣傳廣告,想盡辦法要將雞精轉化成一般大眾也能飲用的健康飲品,不再只是病人、老年人專用。

 

「這種原本根深柢固的品牌印象,其實最難改變!」劉泳吟表示,新推出的產品還可重新打造,但是雞精的品牌印象卻樹立已久。所以從「健康是最好的禮物」廣告詞開始,主攻禮品市場;再有「健康事交給白蘭氏」,強調雞精是維持健康的飲品。今年,白蘭氏還請年輕偶像王力宏代言,期望拓展年輕的市場占有率。如今,即便愈來愈多新的品牌進攻雞精市場,白蘭氏雞精仍有七、八成的市占率。

老品牌要改新方向,確有很多艱辛的路程要走。能夠成功降低失敗機率,得要歸因於白蘭氏一項獨特的經營模式:區域資源分享。由於食益補公司在亞洲多個國家皆有設立,若將他國已經花上數年時間,推行成功的產品經驗,稍稍經過調整,就能整個搬移至國內市場,大幅減少試驗市場必須花費的時間與資金成本。

 

總裁親上火線 分享區域資源,減少成本浪費

 

例如,今年白蘭氏推出的多項產品中,超能兒童系列就是來自新加坡的經驗;而鎖定女性族群的「活顏馥莓飲」,則在泰國地區率先上市,成功打開市場之後再轉至台灣。不過泰國與台灣市場女性的喜好較為不同,除了口味稍作調整,就連瓶身的形狀,馮南陽也找遍各國的模型參考,最後自行開模設計才完成。

 

「你看看這個瓶身,很適合女性使用吧!既小巧好握又攜帶方便。」馮南陽拿著產品滿意地說。現在,食益補在中國的分公司,看到這項女性飲品在台銷售表現頗佳,又打算將它轉至中國地區發售。

 

對於女性市場的開發特別小心,或許是因為曾經嘗過失敗的滋味。馮南陽曾經試圖打入減肥瘦身的女性市場試水溫,最後只有黯然退場。馮南陽回憶,當時他注意到女性對瘦身話題的重視,發現減重市場頗有商機,很快就決定投入。「但是我們產品全以保健養身為出發點,無法像市面上其他產品打出『保證瘦』的口號吸引注意。」推出五年後,發現產品業績並無起色,隨即停止生產。

 

正為了隨時抓住消費者的喜好,他很重視市場調查的結果。包括他自己,都會經常像個市調員一樣,大街小巷去了解消費者的需求。「我的市調方式,就是靠『走路』來進行。」不論上下班、或午餐時間走在路上,只要看到康是美、屈臣氏等銷售通路,他就會特地進去轉一圈,甚至主動上前去和購買相關產品的人交談,進一步了解購買原因。他說接下來,還計畫帶著員工到大賣場去做一日銷售,這樣才能將白蘭氏的品牌文化灌輸得最徹底!「或者這個星期天,你就會在好市多(Costco)裡遇到我!」

 

堅守原有產品本質,不斷隨著市場開發新品、調整策略,或許就是白蘭氏從單一商品,成功轉進保健食品市場,還能繼續穩固品牌地位的原因。

 

■白蘭氏品牌行銷大事紀
時間      內容

1974年 台灣食益補公司設立
1976年 正式生產行銷白蘭氏雞精
1998年 白蘭氏枸杞子雞精在台上市
2000年 白蘭氏健康一錠在台上市 
2001年 連續兩年獲國家生技醫療品質獎 
2002年 結束與德記洋行的代理關係,通路直營 
2003年 台灣食益補工廠獲食品優級GMP  

     成立白蘭氏健康博物館
2004年 白蘭氏山桑梓+鋅上市 

2005年 全新複合式真空鈕安全蓋上市  

     白蘭氏原味雞精獲健康食品認證 
2006年 白蘭氏五味子芝麻錠獲健康食品認證  

     白蘭氏旭沛蜆精上市
2007年 白蘭氏蜆精獲健康食品認證 
2008年 白蘭氏活顏馥莓飲上市
     白蘭氏超能兒童系列新裝上市
     白蘭氏學進雞精上市

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