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【第一屆理想品牌調查】品質是商務人士最優先考量

【第一屆理想品牌調查】品質是商務人士最優先考量

孫蓉萍

商務人士理想品牌大調查

shutterstock

626期

2008-12-18 11:07

《今周刊》首次舉辦「商務人士理想品牌大調查」,透過一五○○份問卷,了解台灣商務人士對品牌的喜好程度和原因,也可以看出品牌因年齡、性別、職務不同而展現不同的面向。以下是二十九種品項的品牌排名,以及調查結果分析,可望為關心品牌的人提供客觀而有力的參考。

《今周刊》委託一○四市調中心,在二○○八年九月十二日至九月三十日,以網路問卷的方式實施「商務人士理想品牌大調查」,對象分為高階主管(包括副總、協理、總監級主管)和一般主管(經理、副理、課長,以及會計師、律師、醫師等專業人士)。總計有效問卷共一五○○份,其中一般主管一一八○份,高階主管三二○份,在九五%的信心水準下,估計誤差為正負二.六%。

 

分析所有商務人士的調查結果,挑選品牌最重視的要素是「品質」,「價格」甚至落在五名之外。政治大學企管系教授兼品牌研究中心主任樓永堅指出,商務人士的採購行為除了為自己之外,多數是為了公務,兩者目的不同,購買時的重視因素自然也有差異。

 

例如買機票,一般人如果去旅遊,第一考量應該是價格,早在幾個月前就四處打聽或上網比較。但如果被公司臨時指派出差,第一要求是航班要有彈性,能馬上出發,錢不是太大問題,安全抵達、爭取時效、完成任務才是最重要的。而且工欲善其事,必先利其器,為達到最好的效果,品質、功能、質感、信譽都要考量。

 

另外在世新大學財務金融系的協助下,《今周刊》還利用這次調查結果,將各品項第一名以相關係數分析的方式,調查出各品牌在品質、高知名度和口碑之間的連結力,也就是使用某品牌的人同時也會傾向使用哪些其他品牌。

 

結果顯示,SONY的內聚力特別強,因為使用SONY音響的人,同時也會使用SONY的影音視聽產品和數位相機,形成「SONY PEOPLE」現象。另外萬寶龍和捷安特市占率高,連結的廠商也多,二十九個品項中,與這兩個品牌連結的廠商分別有十家左右。更完整的調查結果刊登在《今周刊》網站(www.businesstoday.com.tw/),歡迎上網閱讀。


■2008年品牌大調查的商務人士樣貌

男女比例
男性 61.7%
女性 38.3%

年齡分布
30歲以下 16%
31~35歲 36.3%
36~40歲 24.5%
41~45歲 15.4%
46歲以上 7.8%

年薪分布
50~100萬元 61.7%
101~200萬元 24.2%
201~400萬元 7%
401萬元以上 7.1%

 

保健食品 後來居上


現代人們對於營養保健的需求愈來愈高,市面上針對維護健康所推出的產品也愈來愈多。在本次調查的「保健食品」品項中,白蘭氏與善存分別位居1、2名,相加起來比重超過整體品牌3成以上。

 

以前幾項名次來看,其中善存一直主攻綜合維他命市場,白蘭氏則是從最原始的雞精飲品,於近幾年發展出各種錠狀健康食品;桂格也增加了補給飲品系列,往保健食品的市場邁進。比起一些成立已久的品牌來看,這些較晚起步的健康產品,能夠成功占據商務人士的心,頗有後來者居上的味道。

 

》整體商務人士

 名次

名稱

 比率(%)

1

白蘭氏

20.7

2

善存(Centrum)

16.7

3

紐崔萊(安麗)(NUTRILITE)

7.1

4

長庚生技

5.8

5

桂格(QUAKER)

5.7

6

惠氏(Wyeth)

5.5

7

台鹽生技

5.3

8

台糖生技

5.2

9

你滋美得(NutriMate)

4.5

10

統一

3.4

 

威士忌 藍海策略成功

 

不斷Keep Walking的約翰走路,在整體排名中以「高知名度」因素穩坐第1名寶座。事實上,十多年前,在調和式威士忌類別中,台灣還是由三得利、起瓦士與約翰走路三大品牌占據市場,但隨著約翰走路強打品牌形象,讓它的銷售業績與市占率一舉衝上首位。

 

光是只有品牌形象還不夠,因為現在值得注意的對手更不只有調和式威士忌而已。近幾年產量較少、單價較高的單一純麥威士忌進攻市場,就讓調和式威士忌備感壓力。像這次調查中,高階人士的首選即為麥卡倫(Macallan),甚至以些微差距勝過約翰走路。

 

在威士忌品項排行中,麥卡倫與威雀(Famous Grouse)都屬英國愛丁頓集團(The Edrington Group),他們不與市場上眾多同類的威士忌競爭,而選擇主打單一純麥威士忌進攻高階人士的頂級市場,短短幾年就有這樣的成績,開創藍海的戰術確實奏效。

 

》整體商務人士

 名次

 名稱

 比率(%)

1

約翰走路(Johnnie Walker)

32.1

2

麥卡倫(MACALLAN)

20.8

3

起瓦士(CHIVAS REGAL)

11.8

4

皇家禮炮(ROYAL SALUTE)

10.1

5

威雀(FAMOUS GROUSE)

 7.1

6

百齡罈(Ballantines)

4.6

7

格蘭菲迪(Glenfiddich)

3.0

8

(三得利) 山崎系列(YAMAZAKI)

2.8

9

(三得利)響系列(HIBIKI)

2.2

10

格蘭利威(THE GLENLIVET) 

1.5

 

白蘭地 混搭訴求直挑神經

 

從白蘭地品項的調查結果來看,國內商務人士對軒尼詩的品牌認同度明顯高於人頭馬與馬爹利,軒尼詩以超過6成比率的得票率穩坐冠軍,而廣告效果當居首功。

 

過去一年多來,大概只有軒尼詩是常態性地在電視媒體播放形象廣告,品牌印象深植人心;無論是「活得痛快」或者「我就是我」,兩句廣告詞都帶有一點「既成功又叛逆」的混搭色彩,忙於工作卻又仍然懷著自我實現夢想的商務人士們,怎能不被挑動?

 

》整體商務人士

 名次 

名稱

比率(%) 

1

軒尼詩(Hennessy)

66.7

2

人頭馬(REMY MARTIN)

23.3

3

馬爹利(MARTELL)

9.9

 

啤酒 還是本土尚青!

 

先不管品牌和銷售的價格,喝啤酒這件事,無論如何還是口感最重要。在啤酒這個品項中,台灣啤酒以近5成的比率,打敗其他眾多外國品牌。而且所有品牌的選擇首要原因,一面倒全是「口感」。

 

值得一提的是海尼根啤酒,也以3成的高票數獲得啤酒品項的亞軍。海尼根以「有時尚感的行銷廣告」成為贏得青睞的主因之一,表示其砸下重金在台灣推出的行銷活動與廣告,就是有辦法讓人留下深刻印象!

 

》整體商務人士

 名次

 名稱 

比率(%)

1

台灣啤酒

46.5

2

海尼根(Heineken)

31.0

3

麒麟啤酒(KIRIN)

8.7

4

青島啤酒

6.4

5

 朝日啤酒(Asahi)

2.7

6

 百威啤酒(Budweiser)

2.2

7

 美樂啤酒(Miller)

0.9

8

可樂娜(Corona)

0.5

9

雪山啤酒(BUSCH)

0.3

10

愛丁格(ERDINGER) 

0.1

 

航空公司 服務與安全並重

 

對於經常需要飛行的商務人士來說,機票價格似乎不是最重要的考量,相較之下,他們更重視的是「服務品質」與「飛航安全」這兩項因素。整體結果發現,長榮航空與新加坡航空皆因這兩項因素名列1、2名,其中新加坡航空更受高階人士喜愛。兩家航空公司整體票數相加起來,比重超過一半以上,顯示出商務人士對於這兩個品牌的信賴感確實較高。

 

當然,飛行航線也是商務人士選擇航空公司的考量因素之一,其中有兩家日系航空公司,則以極高比率的「服務品質」因素進榜,看來國人對於日系航空服務的品質還是感受深刻。

 

》整體商務人士

 名次

 名稱

比率(%)

1

長榮航空 

31.5

2

新加坡航空 

24.5

3

中華航空

12.5

4

國泰航空 

10.1

5

日本航空 

8.3

6

全日空 

3.6

7

西北航空 

1.6

8

泰國航空

1.4

9

立榮航空

0.9

10

 港龍航空 

0.9

 

電信業者 龍頭難以取代

 

對於商務人士來說,行動電話是極為重要的溝通工具,因此通訊的「話質」自然成為使用的主因。像是超越5成以上的商務人士都選擇的中華電信,就以話質良好為主要勝出因素。

 

其實根據這項調查結果,大概即可看出目前各家業者在市場占有的比率。除了中華電信、台灣大哥大與遠傳三家經營電信市場時間已久、擁有較多客群,加上大眾電信主推低電磁波的PHS系統以外,還有兩家較晚起步、主打低價策略,試圖藉此搶食電信市場大餅的威寶、亞太電信。

 

目前看來,比亞太電信晚兩年進入市場的威寶電信,在商務人士的心目中還略勝一籌,表示同樣主攻講求話費低廉的客群,威寶電信所執行的行銷策略似乎較為成功。

 

》整體商務人士

 名次 

名稱 

比率(%)

1

中華電信

54.2

2

 台灣大哥大

22.3

3

 遠傳電信 

11.7

4

大眾電信PHS

5.5

5

威寶電信

3.6

6

亞太電信

1.5

 

銀行 強化服務才是贏家

 

無論國內外的財經媒體,只要是對國內銀行的個人金融相關業務做評比,中國信託商業銀行幾乎總是位居榜首。就連這次鎖定商務人士的調查也不例外,中國信託在銀行類排名又獲得第1。其中有超過5成的人,選擇中國信託的主因是由於其「服務品質佳」,其次則有2成的人是因其「服務據點佳」。而位居第2的玉山銀行,則幾乎一面倒地有超過8成受訪者選擇理由為「服務品質佳」,顯示出銀行若要勝出,服務這個項目真是不能少。

 

》整體商務人士

 名次

名稱

比率(%)

1

 中國信託

22.9

2

玉山銀行

 10.1

3

花旗銀行

 9.1

4

國泰世華

 8.9

5

台灣銀行

 5.8

6

 匯豐銀行

5.8

7

 中華郵政

5.4

8

台北富邦

 5.1

9

台新銀行

3.8

10

 上海銀行 

2.3

 

國內旅館 服務造就勝出

 

由於國內連鎖旅館選擇眾多,總計僅有前3名累積票數超過一成以上,其餘獲得比重其實不相上下。而且,就連位居冠、亞軍的晶華與麗緻酒店,也僅有些微差距而已。先以整體排名來看,晶華酒店表現略勝麗緻酒店,但在高階人士的選項排名中,卻又由麗緻酒店拔得頭籌。其中,麗緻酒店以「服務品質」最得人心,選擇此一因素的比率甚至占有6成之多,顯見服務的表現對商務人士在挑選旅館方面極為重要。

 

其中較為有趣的發現,男性商務人士在選擇上較偏好晶華酒店,女性商務人士則以麗緻酒店為首選。若再從細部來看,商務人士最重視的選擇因素,首要為「服務品質」,次為「環境舒適度」及「知名度」,分別由晶華酒店與君悅大飯店奪冠,有好的硬體設備,加上擁有國際連鎖背景,似乎還是能為整體形象加分不少。

 

》整體商務人士

 名次

名稱

比率(%)

1

晶華酒店 

16.7

2

麗緻酒店 

16.3

3

君悅大飯店

11.6

4

老爺酒店 

7.6

5

長榮酒店

7.3

6

福華大飯店

6.6

7

遠東國際大飯店   

6.1

8

六福皇宮

6.0

9

圓山大飯店 

5.2

10

喜來登大飯店

5.2

 

房仲業者 信賴感不可少

 

信義房屋在房仲業者品項的調查中,以近5成的票數比重位居榜首,其中近一半比率的選擇因素是因其「高知名度」,由於它是國內惟一上市的房仲企業,這樣的結果或許並不令人意外。信義房屋由現任董事長周俊吉所創辦成立,27年來不斷強調信賴、安全交易的重要性,這在過去始終被認為不夠透明化的房仲業中,是一大創舉。當然,也因為經營理念符合購屋者的真正需求,而贏得大眾青睞。

 

》整體商務人士

 名次 

名稱

比率(%)

1

信義房屋

48.5

2

永慶房屋

26.1

3

中信房屋 

5.6

4

住商不動產 

4.6

5

21世紀不動產 

4.3

6

太平洋房屋   

3.5

7

東森房屋 

2.3

8

台灣房屋

2.1

9

有巢氏房屋

1.7

10

全國不動產

0.8

 

綜合券商 名氣仍是關鍵

 

在綜合券商的整體排名中,由目前全台據點最多的元大證券贏得第1,從此結果還可看出目前各個券商經紀業務的市占率排名。

 

其中,排名第2的寶來證券雖然服務據點大約僅有元大證券1/3,但近年來不斷引進新的衍生性金融商品,即使並未明顯帶來高獲利,卻為其品牌成功打出了知名度。

 

》整體商務人士

 名次 

名稱

比率(%)

1

元大證券 

18.8

2

寶來證券 

15.8

3

日盛證券

15.3

4

富邦證券 

9.2

5

中信證券

6.1

6

群益證券 

5.3

7

台証證券

4.8

8

永豐金證券

4.7

9

統一證券 

3.9

10

國泰證券 

3.1

 

壽險公司 後起之秀表現亮眼

 

ING安泰人壽在壽險公司中,以近3成的比率勝出,主因是「服務品質佳」,其次則是「高知名度」。事實上,ING安泰人壽在台灣時間大約20年左右,比起分別位居第2、3名,成立時間40多年的南山人壽與國泰人壽,的確算是表現亮眼的後起之秀。而用低價購併ING安泰人壽的富邦金可說是最大贏家!

 

》整體商務人士

 名次

名稱 

比率(%)

1

ING安泰人壽

27.9

2

南山人壽

 19.3

3

國泰人壽

 14.8

4

英國保誠人壽 

8.4

5

三商美邦人壽

 6.4

6

保德信人壽(Prudential )   

4.1

7

新光人壽 

3.8

8

台灣人壽

 2.9

9

 全球人壽 (AEGON)

1.9

10

 大都會國際人壽 ( MetLife)

1.7

 

一般大型家電 日本品牌的天下

 

選擇一般大型家電時,考慮的理由主要是「品質佳」、「耐用持久」和「口碑好」,另外「售後服務」也是重要考量。前3名都是日本品牌,可見台灣人對日本家電的信任度很高。大同則不負台灣人的期望,搶下第4,有趣的是,選擇大同的主要因素是「耐用持久」,大同電扇、電鍋等產品堅固可靠的印象深植人心。

 

大型家電的市場較難做出差異化,不過整體排名位居第2的日立就運用策略,選擇給家庭主婦們一個美好夢想,以孫芸芸來作產品代言,強力放送一支支優雅、有品味的廣告,強調做家事不見得會變成黃臉婆,因此成功擄獲婦女的心。在女性一般主管的排名,日立以些微差距勝過松下拿下第1。

 

》整體商務人士

 名次 

名稱 

比率(%)

1

松下(Panasonic) 

25.0

2

日立(HITACHI)

 22.8 

3

大金(DAIKIN) 

 8.8

4

大同(TATUNG) 

7.5 

5

東芝(TOSHIBA) 

 5.1

6

 飛利浦(PHILIPS)

 4.6 

7

 樂金(LG)

 3.9

8

夏普(SHARP) 

3.5 

9

聲寶(SAMPO) 

3.4

10

東元(TECO)  

2.9

 

影音視聽產品 SONY遙遙領先

 

第1名的SONY支持率超過5成,遙遙領先其他同業,液晶電視「BRAVIA」廣告的威力不小。另外先鋒、松下、夏普、東芝等,也都是國人耳熟能詳的日本品牌。整體排名為第6的飛利浦,在男性高階主管的排名中則搶到第3名。國產的奇美和第8名的聲寶在「價格合理」和「售後服務」方面的表現相對較為突出。和一般大型家電一樣,韓系品牌樂金和三星為了和日系品牌及台灣國產品牌做出區隔,都以「時尚感」取勝。

 

》整體商務人士

名次

 名稱

 比率(%)

1

新力(SONY) 

52.9

2

先鋒( Pioneer)

14.3

3

松下( Panasonic)

 7.9

4

奇美( CHIMEI) 

4.4

5

夏普 (SHARP)

 3.9

6

飛利浦(PHILIPS) 

3.5

7

東芝( TOSHIBA) 

3.1

8

聲寶(SAMPO) 

2.0

9

 樂金( LG) 

1.7

10

三星( SAMSUNG) 

1.1

 

音響 時尚當道

 

第1名的SONY有歷史悠久且一直進化的WALKMAN隨身聽,加上錄音筆等多樣化產品,搭配豐富色彩和時尚的設計,成為商務人士購買音響時的第一選擇。先鋒雖是第2名,但是只落後SONY 0.2個百分點,而且如果只問男性商務人士,先鋒超越SONY,拿下第1名。事實上先鋒在口碑、品質、知名度和價格這4項的支持率都優於SONY,顯示這兩大品牌在商務人士心中的地位,實在不相上下。

 

第3名的BOSE口碑好,時尚感也強,多次得到紅點設計獎。第4名的YAMAHA有同品牌的鋼琴,日劇「交響情人夢」中男主角玉木宏家中擺的就是YAMAHA的音響,在「知名度」這一項理由中領先其他同業。

 

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