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當價差變得巨大,銷量就不再是成功的指標!

當價差變得巨大,銷量就不再是成功的指標!

商周出版

科技

2014-07-01 10:30

我們已進入工作確定性變得不確定的世界,創造營收的傳統商業模式已經瓦解,看著實體金錢逐漸變成數位貨幣,我們也無法逆轉這股趨勢。經濟學和技術的價值,以及創造者和消費者之間的社會契約改變,皆帶來不利的影響,但是未來我們還是能夠打造商品來賺錢,不論是實體或數位產品。

凡是學會保持彈性、適應環境、試驗新事物,以最快、最有成本效益的方式抵達成功或失敗的企業,都能在這個環境成長茁壯。有一件事我們都需要更精進的,就是衡量。你如何衡量成功?透過數量或是銷售量?還是以產品線來看?如果是這樣的話,你將掉入舊時代的思維陷阱。將一百萬下載次數視為成功標準,倘若全都是免費下載,而且幾乎沒有人會看下載的內容,那又該如何?當你應該考慮客戶時,為何你想到的是產品?當銷售量不再代表龐大的營收時,銷售量還有什麼重要性可言?

二○一三年五月亞馬遜美國網站的前十大暢銷書中,最貴的Kindle 電子書是丹.布朗(DanBrown)的《地獄》(Inferno)(售價一四.九九美元)。有兩本書定價只要九十九美分,最貴和最便宜的差上十五倍之多。

二○一三年二月,亞馬遜的英國網站正與索尼大打價格戰,楊.馬泰爾(Yann Martel)的《少年Pi 的奇幻漂流》(Life of Pi),電子版售價只要二十便士。海倫.費爾丁(HelenFielding)的《BJ單身日記:男人禍水》(Bridget Jones: Edge of Reason),售價四.六六英鎊,是《少年Pi 的奇幻漂流》的二十三倍。

英國百大暢銷書中,最貴的電子書是彼得.布雷特(Peter Brett)的《魔印人三:白晝戰爭》(The Daylight War),售價一一.四九英鎊。當最貴和最便宜的書價格可以差上六十五倍,銷量還是有效的需求衡量工具嗎?

在網路世界工作的人都知道,「註冊用戶」是無效的衡量依據,萊斯稱它們是「虛榮指標」。虛榮指標只能往上走,它勾勒出最美好的景象,由於它只向一個方向移動,也不會顯露出失敗。註冊用戶基本上是衡量你從事這項業務有多久,並不代表你的事業有多成功。

在人人付費接觸某些資訊的年代,註冊用戶的確值得重視。當價格固定,數量便能成為衡量營收的標準。然而,在這個價格極易變動的世界裡,重視註冊用戶、下載次數或是其他只會往上走的指標,非常容易使人產生誤解。很不幸,大多數新聞記者被舊時代的思維困住,認為註冊數量是營收的指標,同時企業也一再公開宣揚這些持續刷新紀錄的數字。
 

重心不該是吸引新客戶,而是留住舊客戶

我們用IMVU公司的例子來看。該公司擁有五千萬名註冊用戶,其中有一千萬人是每月活躍用戶。對於向活躍社群銷售虛擬商品來創造收入的企業而言,只有活躍用戶才具有價值。兒童社交網站Moshi Monsters 擁有八千萬名註冊用戶,儘管執行長麥克.阿克頓.史密斯(Michael Acton Smith)費力解釋公司並不重視虛榮指標,但該網站並未揭露有多少人是每月活躍用戶。

德國網頁遊戲公司Bigpoint 有三億名註冊用戶,但除了該公司,沒有人知道有多少是活躍用戶。這可能變成大問題。重視註冊用戶的公司從事「贏取新客戶」(customer acquisition)的業務,把重心放在將客戶引進門,這是從簡略的方程式「客戶=收入」衍生而來的概念,但這種公式已經不再適用。

我知道有些公司的每月活躍用戶不到二十萬,照樣能創造每月逼近一千萬美元的營收,其他擁有十倍用戶的公司,卻難以賺進等量的收入。所以客戶不等於營收,他們只是創造營收不可或缺的一環。

一家重視活每月活躍用戶數(MAU)和每日活躍用戶數(DAU)的公司,有兩種不同的方式能改善數值指標,一是引進更多客戶,或是充分滿足現有客戶的需求,讓他們持續回籠。專注於贏取新客戶的公司,恐將陷入二十世紀的思考模式,而一家留住客戶的公司已在採用曲線法則的過程中,朝著獲利邁出第一步。

想想看你所做的事是否為成功的指標,你重視每項產品的收入,還是每位使用者的平均收入?你的同僚是因為你的書、專輯、遊戲、牽引機、外套或其他產品賣得好,才獲得獎勵?還是你因為客戶重複光顧的頻率,以及客戶花了多少錢購買產品而得到獎勵?你是否有能力依據客戶的支出習慣,將他們區分成不同的類別,並依此類別給予他們不同的報價、促銷、產品和服務?你是否依賴實體或數位零售夥伴為你做這件事,還是你能夠自己來?
 

善用曲線法則,從銷售產品轉型為銷售服務

曲線法則的重點不僅僅是獲利。我為傳統遊戲公司提供諮詢建議時,通常被稱為獲利顧問,這讓我感到相當納悶,因為大部分的工作都是協助企業由產品導向轉為服務導向,我只擔心如何取得客戶和如何維繫客戶,進入下一階段。我確實有想到獲利的問題,但這只是和客戶建立關係和留住客戶的策略之一,並提供他們掏出比平均價格更高費用的情感脈絡(emotional context)。

但若把曲線法則認為是獲利策略,則會錯失重點。曲線法則用來改變你腦海中的想法:你所做的事不等於「創造物品並銷售物品」。今天你和粉絲建立關係,讓他們有花錢的地方,然後要他們掏錢,不論金額大小,同時把科技當作是了解客戶需求的工具,並沿著需求曲線推動客戶前進。乍看之下,穀物碾磨可能不像是適用曲線法則的業務。將穀物碾磨成麵粉再拿去超市販售,似乎離不開實體業務的範疇,在美國擁有兩百二十五年悠久歷史的「亞瑟王麵粉」(King Arthur Flour),卻完美運用了曲線法則。

位於佛蒙特州的亞瑟王麵粉,在一九九○年時還只是個小型郵購碾磨公司,員工人數只有區區五人,到了二○一二年已成為全球知名企業,員工人數達兩百八十三人,營收高達九千七百萬美元。一路走來,已從家庭事業變成員工持股(employee-owned)的事業。

據亞瑟王麵粉的前老闆法蘭克.山德斯(Frank Sands)所說,自從成為員工持股的公司後,公司的銷售有了顯著成長,同時還能呈報獲利。亞瑟王的頂級麵粉已躍居全美第二大品牌,山德斯說:「當員工知道他們是老闆後,他們的思考和行事方式都像個老闆!」

亞瑟王麵粉非常努力經營社群,公司網站提供數千份步驟詳細的食譜,部落格的文字就像和朋友閒聊般輕鬆,但又有豐富的資訊。該公司的YouTube 頻道有三千名訂戶,多支影片的點閱率高達數萬次,還有一份活躍的電子郵件帳戶名單,方便和客戶互動。客服電話設有九名麵包師傅,可隨時回答消費者在家烘焙的任何疑難雜症,像是「麵糰揉好後應該有什麼觸感?」或是「我把發粉當成小蘇打粉了,現在該怎麼辦?」美國多數超市都能買到亞瑟王麵粉,該公司也同時提供郵購服務,產品項目從原料、烤盤到儲存設備應有盡有。該公司出版四本食譜,還在佛蒙特州總部為亞瑟王的忠實粉絲開辦名廚料理教室,學習如何做無麩質蛋糕、馬卡龍、手工窯烤麵包,學費從完全免費到數百美元不等。

亞瑟王麵粉的核心產品走向數位化並未遭受風險,沒有人威脅要將麵粉轉為可輕易複製的電腦位元。麵粉是日常生活必需品,不是那種一談到與客戶建立情感關係,再將他們變成粉絲,就會自然浮現在腦海的行業。

不過,這恰恰是亞瑟王麵粉經營者所做的事,也是雪瑞丹為他的游泳池業務所做的事。他們都免費提供高品質的資訊,為自己創造觀眾,他們了解如何與觀眾對話,並妥善利用科技發現觀眾需要什麼。他們讓喜愛亞瑟王麵粉服務的客戶,為一家本質是磨坊的公司每年花上數百美元,這就是成功運用曲線法則的實例。

亞瑟王麵粉體認到,如果想要繼續茁壯,就不能只從事B2B的業務。網路激發業務走向「消費化」(consumerization),業務變得更需要面對消費者,且不論你在企業的角色為何,經營者本身也更需要面對消費者。每個人都需要了解,他們現在都是行銷組織的一部分:銷售、財務、客戶服務、產品設計和行政,每個人都會參與。將你的業務由銷售產品轉變為銷售服務,是一項巨大的轉變,你必須進行改造,不論你從事什麼行業。(本文選自十二章,陳若雲 整理)
 
 
作者︰尼可拉斯‧拉維爾(Nicholas Lovell)
英國知名電子商務顧問,經營的部落格GAMESbrief每月瀏覽人次超過兩萬,極受歡迎。《華爾街日報》固定撰稿人,作品亦散見於《連線》(Wired)、《TechCrunch》、《MCV》、《Develop》、《The Bookseller》、《Packet Gamer》等知名媒體,並獲邀擔任倫敦書展,以及大型國際會議的演講者。
 
出版:商周出版(2014年3月)
 
書名:靠10%顧客賺翻天的曲線法則:別管懶得掏錢的路人,你需要的是願意灑錢的超級粉絲!     
 
  
 
目錄: 
 
推薦序  免費是躍向大生意的跳板/李仁芳
推薦序  商品免錢也能賺大錢的祕密──一切源自於「價值」!/鄭緯筌
前 言  威脅你的不是盜版,而是超級激烈的競爭
 
第一章  善用曲線法則
在一切即將跌到零元的時代賺大錢
 
第二章  發掘廉價背後的高價
女神卡卡贈送「充足的」音樂,再靠「匱乏的」時間賺錢
 
第三章  超級競爭的零元市場
蘋果讓零元軟體,幫忙促銷高價硬體
 
第四章  不夠暢銷也能大賺的小眾市場
靠喜愛你的少數人,就能建立你的事業
 
第五章  實體商品的專制即將終結
守門員退位,讓一%的淘汰者也能被看見
 
第六章  這個東西,究竟價值多少?
四千元的高價酒杯,真的能讓紅酒變美味嗎?
 
第七章  他們不勞而獲,而我們從中收穫
擁抱免費,就是多擁抱二十倍的大眾
 
第八章  讓觀望者動起來
為什麼唱片業萎縮,黑膠唱片卻能逆勢成長?
 
第九章  找到為你瘋狂的超級粉絲
找到一千個忠實顧客,再貴也能賣到缺貨
 
第十章  群眾集資的力量
無名小卒也有機會吸金百萬
 
第十一章 人人創新的自造者時代
正牌或山寨不再重要,分享和連結才是關鍵
 
第十二章 每個企業都是零售商
即使賣麵粉,也能賣出價值數百美元的服務
 
第十三章 善用曲線法則撈商機
藝術家、餐飲業和舞蹈教練都該懂的祕訣
 
結 語 把曲線法則,當成迎戰數位化的起點
 

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