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小店鋪更要善用獨有的「待客之道」

小店鋪更要善用獨有的「待客之道」

出色文化

職場

2014-11-09 10:17

顧客要的東西,不只是商品而已,也想獲得有用的資訊,而這就是與銷售連結的重要關鍵。

到處拉下鐵捲門的商店街,就靠著「手繪廣告」復甦了!

不論什麼樣的小店鋪,都擁有對顧客有用的待客之道。如果能確實利用,即使不使用網路或精美DM,也能有絕佳的行銷效果。

讓我體悟到這件事的,是我在擔任商店街活化講座的講師時,所遇見的那群岐阜縣岐阜市柳瀨商店街的老闆們。

六年前,我接受了當時柳瀨商店街理事長辻英二先生的委託。雖說在此之前我也曾經在這裡舉辦演講,觀眾也因此而獲得極大的誘因與動力,但就是沒有人立刻取採取任何行動。「能不能舉辦那種不用去做什麼大的改變,即使是從來沒有促銷經驗的人也可以輕鬆上手,甚至是帶來效果的特訓課程呢?」辻理事長這麼問我。

說實在,這是相當難以回答的問題。畢竟,有沒有效果,還是要做了才知道。所以我把「可以輕鬆上手」當作重點,決定舉辦一個「手寫廣告特訓課」。

大家可能都看過這種小看板吧。

就是常常在咖啡廳、居酒屋、美容院前常擺放的手寫黑板,上面除了今日特選菜單服務外,也常常有一些像是「天氣變冷了,來杯熱騰騰的拿鐵,放鬆一下吧!」之類的文案,或是簡單的圖畫。店家常常用這樣的小看板來吸引客人,最近連超商也逐漸的流行起來。

不過,在六年前,這樣的小看板並不多。我記得柳瀨商店街幾乎沒有商店擺設這種小看板。那時,我舉辦了一個「手寫廣告特訓課」,並請大家購買黑板、黑板架,使用彩色粉筆來設計文案與插圖,擺放在店門口。

這種手寫小看板的材料費估計在一萬日圓以內,並不貴,又可以反覆使用,是一個相當低成本的宣傳方式。

有8家店鋪參與了這個課程。這8家店,有化妝品、美容院、按摩店、雜貨商、女裝店、麵包店等各式各樣的行業。

其實我覺得,或許連來參加的店鋪,最初都對這種手繪小看板的效果感到懷疑吧。

那時,其實我也覺得做了才知道(換句話說就是我也不知道會不會成功),所以並不意外他們會有這樣的想法(汗)。

在這個狀態下,手繪小看板特訓班開課了,我也從與經營者的對話當中發現很多「對顧客有用的資訊」。

例如:化妝品店「yanggase skincare salon」。這家店的銷售主力是高級化妝品,所以客人幾乎都是一個拉一個,熟客再介紹客人進來,幾乎沒有什麼路過進店消費的客人。

特訓班的第一堂課,講題是「顧客吸引力UP! 手繪招牌的書寫要點」。不過其實如果要我自己來寫,我也不知要寫什麼好。
當時,老闆說那就來寫新商品的介紹吧! 所以我跟他說:
我:「以美妝品達人的身分來寫這類資訊,應該會很不錯。」


 
店長:「內容呢? 怎麼寫會比較好?」
我:「舉個例子來說,通常女性會為了什麼原因化妝呢?」
店長:「為了讓自己看起來更漂亮,改變原有的印象。」
我:「既然如此,請問哪個地方化妝最能改變印象? 有什麼秘訣嗎? 貴店有提供什麼服務嗎?」
店長:「嗯,那我來想想看好了。」

經過腦力激盪後,這位店長想出了這樣的文案:
「清爽的眉妝!?臉部的印象,有八○%取決於眉毛Now! 嘗鮮清爽價只要525日圓」
把這樣的小看板放到門口以後,每個月幾乎都有約二十位客人,會因為「看見外面的小看板」,而進到店裡來。

過去一年,路過且願意進入店裡的客人大約只有一、兩位。而現在,則有一二○倍的吸客能力!

更何況,這些客人當中,有三分之一除了眉妝外,還會購入其他化妝品。在這個案例當中,吸引顧客的重點文案是「臉部的印象,有八○%取決於眉毛」。換句話說,這位店長用他身為美妝達人的專業經驗,將顧客有興趣的資訊,經由店鋪傳遞出去。

店長也從這個嘗試當中體驗到:「顧客要的東西,不只是商品而已,也想獲得如何讓自己變漂亮、如何改變自己形象的資訊。」而這些也都是與銷售連結的重要關鍵。

像這樣一間店鋪有成果出現,大家就更有信心。其他的店鋪也進而了解到,要如何將自家的「待客之道」傳遞給顧客,展現出實際成效。

顧客要的不是衣服,而是讓自己看起來變瘦的祕訣!

就這樣,鄰近的店舖都開始顯現出成效,每家店都慢慢有了新客人,老闆們爭相走告,特訓班裡的氣氛也更有活力。幾乎所有的店舖,都能夠利用一塊小黑板,增加自己吸引顧客的能力。

這其中,持續無法進展的只剩下女裝店店長。

這是一家任何商店街都會有的,以年齡層稍高的女性為對象的服飾店。這家店在這裡已經經營三十年之久,老闆表示因為「近來的顧客,只對便宜的商品有興趣」,而逐漸失去待客的信心。

我:「這家店也經營了三十年,是不是有一些關於穿著的知識可以分享給消費者呢?」
店長:「沒有,即使有,也沒有顧客需要。」
我:「沒這回事。」
店長:「不,就是那樣。」
在交談中,我也感受到店長的固執之處。

我:「打個比方好了,例如與橫條紋相較,大家不都說直條紋看起來比較顯瘦嗎?」聽到這樣說法的店長,立即提出不同論點:
店長:「這是錯誤的!」

之後,店長很詳細地告訴我,為什麼穿著橫條紋也一樣可以顯瘦。
我:「這不就是相當不錯的知識嗎?」
店長:「咦!?這樣子也可以嗎?」
我:「不用懷疑,當然可以!」
店長:「如果是這樣,除了可以看起來變瘦,也有透過穿著,看起來變年輕的方法。」

之後,他便告訴我如何讓人看起來變年輕的搭配法,以及選擇衣服顏色的訣竅。
我說:「那麼我們彙整這些內容,寫成小看板吧!」

成果就是以下的文案:
穿對衣服,讓您年輕5歲
人氣新品全面到貨!
三○年老店掛保證
實際減少5歲? 不可能!
看起來年輕5歲? 很簡單!
請一定要來本店試試。

這個小看板獲得極佳成效,一天有5人以上「因為看到店舖外的招牌」而進到店裡,透過店長的接待,成功銷售商品。

由於這樣的成功,店長變得更有信心,也進一步嘗試製作POP小立牌。這時,我們開始討論「緊身短上衣的促銷方式」。

我看到店門口的POP上寫了「雜誌新寵兒! 超高人氣緊身短上衣」的字樣,便詢問店長:「為什麼緊身短上衣這麼受歡迎?」店長告訴我:「因為這種衣服可以遮小腹跟遮屁股,這也是女性顧客最在意的地方。」

於是我們在POP上寫了這樣的文案:
「遮小腹又遮屁股! 本季熱銷新單品」

同樣因為切合消費者的需求,所以這類上衣的銷售件數也達到倍數成長。到這個階段,這位店長對POP的效果也越來越有信心,也越來越感興趣。只要是想得到的資訊,他都想用POP與顧客分享。

而思考POP的內容,則完全不會造成成本的負擔。就另一個層面來看,因為POP的促銷效果,這家店的營業額獲得有效提升。如果不繼續做下去,就會是店裡的損失! 於是,老闆不斷地在店裡增加POP。

也因為做了這許多嘗試,我們才能看到顧客的有趣反應。

在此之前,為了讓顧客可以輕鬆找到L尺寸的衣架,所以店長在衣架前貼上「大尺寸」的紙條。
雖說這樣做是想體貼需要大尺寸衣服的顧客,讓他們能馬上找到L∼LL尺寸的衣架,但是卻沒有顧客願意靠近這一區。

於是我們稍微修改了POP上的內容,把「大尺寸」改成「稍微大點的尺寸」,如此一來,需要這類衣物的顧客也開始拿起商品,銷售業績開始成長。

需要L∼LL尺寸的顧客,並不認為自己屬於大尺寸,或者認為前往「大尺寸」區,是件丟臉的事。但相對來說,「稍微大點的尺寸」就比較可以接受。這也是實際嘗試之後才知道的事。

這家洋服店擁有的,就是穿怎樣的服裝,可以看起來較年輕、顯瘦的有用資訊。

這些有用資訊,也因為店舖前擺放的立牌或小看板,而能夠傳遞給顧客。

結果這家店不再門可羅雀,而成為生意興隆、充滿活力的店舖。

從這個成功的事例,我再度體認到,透過長時間持續的買賣經營,店家或企業大多在不知不覺中就累積了顧客需要的資訊、對顧客有用的知識。

事實上,很多店舖(人)都擁有很棒的資訊(Contents),自己卻不知道。但我們要做的,並非等待顧客詢問,再來答覆,而是先確認哪些是有用的(女裝店的例子,就是「變年輕」、「變瘦」),店舖先傳遞出資訊,顧客就會源源不絕進來店裡。

「看不見的資產」中,藏有專業價值

我們逐漸可以在柳瀨商店街的各個店舖看到成效。本來就熟識的老闆之間,也會相互交換販售的訣竅。不但手寫小看板、立牌做得越來越好,甚至有人開始做傳單與小報紙發送給消費者。

幾個月後,特訓班舉行成果發表會。每位老闆再講到自己做的小看板與POP時,眼睛都閃爍著光輝(笑)。

在此之前,大家都認為顧客不需要自己所擁有的東西。
「反正顧客都只想要便宜的商品。」
「我們怎麼可能有辦法跟大企業競爭?」那時,每位老闆都抱持著這樣的消極想法。
特訓班讓他們重新檢視自己擁有的資訊,他們做的僅只是把這樣的資訊傳遞出去,就立刻可以看到效果,這也為他們帶來繼續前進的信心與意念。

我也很高興。同時重新體認到:
「不論多小的店舖,確實都存在可以傳遞給客人的專業資訊,也都擁有自己的『待客之道』。」

從事買賣的人,都是各行各業的專業人士。與一般人相較,擁有特別的知識。雖然對自己而言,這是理所當然的知識,但對顧客來說,卻是無法替代的有用資訊。

銷售,不能只是想要把東西賣出去。要能夠檢視自己擁有的知識,發掘這些「看不見的資產」,並重新整理這些資產。要把自己明確定位在作為顧客「○○顧問」的位置上。

請您也這樣思考看看自己所擁有的「待客之道」。〈本文選自全書,曾琳之 整理〉

作者:松野惠介
行銷顧問,蓋亞有限公司代表。1971年生於京都。出身商賈世家,自幼對經商耳濡目染。大學畢業後,進入京都和服批發老店擔任業務,業務服務範圍雖遍及日本全國,但對業界老舊的經營方針抱持疑問。因自身業務主張與公司理念不符,年紀輕輕即被公司解僱,使其身心受創。在意念懼灰之際,偶遇行銷專家藤村正宏,自此從人生谷底翻身。此後,徹底學習行銷學,並持續實踐。在獨立成為行銷顧問之後,以集客與增加銷售為主力,擔任行銷實踐講座、網路銷售講座、溫泉地活性化、商店街活性化等講座講師。10年間輔導1000家以上的企業、店鋪。作者從這些經驗,發現即便不景氣仍可保持業績成長的企業共通點,於是他每年提升專業知識,向客戶傳授銷售促進術與集客術。目前受各地演講、學習講座、諮詢等邀請而行遍日本全國。
著有《讓你的網頁成為聚寶盆!》(DIAMOND,Inc.)、《年收成長十倍!自我介紹的魔法》(FOREST Publishing,Co.,Ltd.)等書。

出版:好優文化

書名: 不降價才會賺大錢

目錄:

序 9

序章 業績源源不絕的公司與商店有其「共通點」!
1 業績搶搶滾,小鎮酒商的秘密 16
2 當客人說「以前不曉得呢!」的時候,注意裡面有提示 21
3 業績成長需要的兩大能力 25
4 「客人已經不需要東西」的察覺力 27
5 每間公司都擁有「不刻意經營就使商品賣出的能力」 31

第一章 不刻意經營就使商品賣出的「兩大能力」
1 剛開幕第一天的大型家電量販店,為何門可羅雀? 36
2 聽「○○顧問」的話,輕輕鬆鬆做業績 40
3 我衝動買下電漿電視的理由 46
4 解除客人心中的「不」,就等於打開客人的錢包 52
5 獨角仙捕獲、老人會、溫泉祭⋯⋯這三項的共通點是? 56

第二章 無論多小的店,都擁有「看不見的資產」
1 整天拉下鐵捲門的商店街,就靠著「手繪招牌」復甦了! 66
2 客人要的不是衣服,而是讓自己看起來更瘦的祕訣 74
3 「看不見的資產」中,藏著專業價值 82

第三章 提昇「內涵力」,衝高業績的五項要訣
1 其實你還沒發現,自己的優點 88
2 從「外觀好美」到「住得舒適」。回到原點後,業績成長兩倍的建商 90
自家商品最感動自己的部分在哪裡?
3 傳達特有價值,持續向日本全國拓展的老人日間照護服務設施 98
客人感受到的企業價值是什麼?
4 鎖定客戶群、十年連續業績成長115%以上的包裝材料製造商,他們厲害在哪裡? 111
企業價值最受誰的歡迎?
5 捨去業務部、採用繁榮部獲得空前成功「不賣海鮮特產的海鮮特產工廠」 122
可以提供客人怎樣的協助?
6 回客率是業界平均的兩倍。擁有死忠粉絲的溫泉旅館,其壓倒性的機制為何? 134
可以幫助客人到什麼程度?

第四章 不刻意經營就使商品賣出的「訊息傳播力」,該如何提升?
1 不刻意促銷,傳達商品內涵 146
2 「同樣商品業績是去年的十倍!」家居生活量販店的廣告標語是? 149
3 在官網教大家如何選購精緻伴手禮。業績瞬間飆升兩倍! 153
4 與長期以來的客戶詢問內容連結,「絕對不被扔掉的」棉被店廣告單 160
5 「讓客人自己想預約案件」設計事務所的小冊子 165

第五章 有了內涵力與訊息傳播力,「田庄地方」也能瞬間活化起來!
1 無名溫泉地的招客能力讓人驚訝 174
2 讓自覺理所當然的事物,成為客人的精彩體驗 181

終章 做生意的根本在於「好用」,這道理從古至今皆宜!
1 沒有競爭的調和時代來臨了 190
2 「做什麼才能討客人歡心?」的累積就是個性 193

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