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顛覆行銷漏斗理論

顛覆行銷漏斗理論

2016-02-18 11:53

在消費環境數位化、產品選擇多元的狀況下,消費者的思考方式可能是互動或循環的複雜流程,這也改變了傳統行銷學漏斗式理論的立論基礎。

本專欄上一次提到,消費者購買商品或服務時的決策流程,傳統的行銷理論認為,消費者是採取漏斗式的資訊篩選。然而,現今的消費環境已經數位化,產品選擇更多元,消費者的產品知識也更充足,在這種情況下,消費者的思考方式不再是線性的,可能是互動式,或是循環式的複雜流程,讓傳統的行銷方式面臨極大的挑戰。

 

現在消費者的決策流程主要包含四個階段:在初始的考慮階段,根據的是消費者過往所接觸到的廣告、口碑,或是使用經驗而形塑的品牌印象,進而組成考慮購買的品牌集合。其次是積極評估的階段,消費者會增加或刪除考慮集合內的品牌。接著是成交購買階段,亦即消費者選擇一個品牌完成採購。到了最後的購買後階段,消費者根據其購買及使用的經驗而建立新的期望,作為是否持續購買同一品牌或重新啟動新一輪採購流程的依據。

 

當消費者有需求產生,而引發產品或服務的購買活動時,一開始消費者可能把熟悉的品牌,或購買當下接觸到的品牌,列為考慮購買的選項。根據研究,雖然現在資訊的流通更為快速,品牌的選擇更多,但也因為資訊的負荷大增,消費者反而減少了考慮集合內的品牌數目。同時,能夠進入消費者考慮集合的品牌,它們最後被購買的機會,比非集合內的品牌多了三倍,顯示品牌知名度仍然重要。

 

傳統行銷的漏斗式理論認為,不在考慮集合內的品牌基本上就出局,沒有機會被購買。但是在積極評估的階段,消費者積極尋求資訊的影響下,考慮集合外的品牌不僅可能進入集合,甚至會取代並逐出現有集合內的品牌。根據麥肯錫的研究,採購個人電腦時,消費者原來平均考慮一.七個品牌,積極評估階段時平均增加一個品牌;購買汽車時,初始的考慮集合平均有三.八個品牌,而在決策的過程中,會增加二.二個品牌。

 

因此,考慮集合內的品牌雖然較有優勢,但不必然是消費者最後購買的品牌,也創造了考慮集合外品牌一搏的機會!

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