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亞馬遜創虛實整合大平台 搶30兆商機

亞馬遜創虛實整合大平台 搶30兆商機

今周刊整理

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1042期

2016-12-08 17:33

「名字有何意義?玫瑰不管叫什麼,都一樣芳香。」400多年前,當莎士比亞在《羅密歐與茱麗葉》中寫下這句名言時,這個世界還沒有品牌概念;但隨著科技、經濟和商業模式演進,現在,名字與芳香,如同虛擬通路和實體感受,必須巧妙整合操作,才能創造更高的商業價值。

早期,品牌是靠商品的特色與品質與消費者進行對話;隨後演進為「呼應消費者的需求」;接下來,品牌開始形塑自己的故事與價值觀,試圖以此打造差異化的附加價值。

而在方興未艾的隨經濟時代,消費者在哪裡,通路就在哪裡,為了打通消費者購物各環節,縮短消費者「想要到擁有」的歷程,發展並整合實體、網路、行動等全通路(Omni-channel)情境,成了一堂國際知名企業都在瘋的品牌課。

所謂隨經濟(Ubiquinomics),是台灣科技大學資訊管理系特聘教授盧希鵬自創的名詞,指運用智慧科技,讓消費者隨時、隨地、隨處、隨支付、隨通路、隨心所欲消費的商業趨勢。

可以說2017年要成功行銷,隨經濟和虛實整合(O2O)正是必學的最新遊戲規則。

隨經濟成型,品牌,也就有了不可迴避的全新戰場。

全世界最大網路書店亞馬遜(Amazon),近1年來,已在美開設3家實體書店。明年,它的目標是比現在多出32倍,達到100家實體書店。

知名精品珠寶品牌卡地亞(Cartier),不只在官網把商品價格全公開,任何尺寸、匯率皆可查詢,甚至可透過官網或app,選擇預算、鑽石克拉、成色、淨度等客製化婚戒線上選購,再預約實體店鑑賞,除了歐洲,在美國、日本、中國、香港等市場都可享有這樣的服務。

中國電商龍頭阿里巴巴和中國最大家電零售業蘇寧雲商,繼去年相互入股後,今年10月,雙方又共同出資人民幣10億元,成立「貓寧電商」。原本看似涇渭分明的網路和實體通路巨頭竟互相投資,蘇寧雲商董事長張近東不諱言,「在等死與找死之間,我們寧可找死也不去等死!」

亞馬遜、卡地亞、阿里巴巴……,網路原生品牌瘋開實體店、實體原生品牌則是搶進線上服務,它們的共通點,是正在悄悄打通線上線下全通路……。可別小看虛實整合等全通路情境,它不只是隨經濟時代品牌行銷非懂不可的關鍵字,據《富比士》(Forbes)近期報導,虛實整合的商機更高達上兆美元,這是隨經濟的超威力。

其實虛實整合這個名詞,早在10年全球瘋團購時就已提出,但當時是指線上集客、線下消費的概念;其後,則延伸到所有線上與線下加成、甚至相乘融合的商業模式。近年隨著行動商務、社群媒體和即時通訊等新科技快速流行,重要性才又更放大。「實體與虛擬店面之間界線將逐漸消失,世界變成一個沒有隔牆的展示間。」《史隆管理評論》(MIT Sloan Management Review)指出。

於是,「品牌4.0的時代已經到了!」哈佛企管顧問專任講師顏長川如此定義這場全新戰局。當消費者和品牌的互動不只發生在廣告和購買,而是任何時刻、地點、通路、方式,那麼,各接觸點也沒有誰先誰後問題,都要以消費者為中心,傳達一致的核心價值,才能更全面提升品牌心占率、觸發購買行為。

依據《今周刊》2016年「商務人士理想品牌」大調查結果,結合新科技、創新行銷模式等在內的「創新思維」,以42.2%的比率,居理想品牌最關鍵因素之冠,分別比「服務品質」、「品牌個性」各高出近7個和20個百分點,顯示品牌能否結合新科技,成功做到虛實整合等創新行銷模式,確實影響商務人士對品牌的偏好。

趨勢確立、消費者心態也已轉變,對業者來說,「品牌4.0」的確符合張近東的說法,近似於是一場「不參加就淘汰」的存亡戰役。

當隨時、隨地、隨支付、隨通路、隨心所欲消費的「隨經濟」趨勢來臨,虛擬與實體的界線逐漸消失,牽動上兆美元的大商機,那麼,這場戰役應該怎麼打?綜觀數位原生業者整合線下,及實體原生者整合線上等國內外虛實整合的成功經驗,這些龍頭品牌究竟如何出招?

最新一屆商務人士理想品牌大調查榜單中,各品牌的競爭又是鹿死誰手?更多精彩內容,請見1042期《今周刊》。

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