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台灣旅遊小兵KKday 揪四百盟友打群架

KKday營銷長黃昭瑛(中)帶領團隊的理念是:「如果那件事情可以更有效率被解決, 就不應該花錢去解決。」

何佩珊

管理

唐紹航攝影

1185期

2019-09-04 10:00

當對手獲得軟銀願景基金投資這天,大概全世界都認為勝負已定;
其實KKday在同一天也收到一份大禮,對於力求以小勝大的KKday,這場搏鬥才剛開始。

KKday

 

香港旅遊體驗平台KLOOK今年四月九日宣布,獲得日本軟銀願景基金二.二五億美元投資,這一天,新創界、旅遊圈和媒體,大概都不免要為與KLOOK同期起步的台灣對手KKday捏一把冷汗;但外界不知道的是,KKday在同一天也收到了一份大禮。

 

憶起當時看到外界對KKday的憂心,「我心裡在偷笑。」KKday營銷長暨東北亞中心全球副總裁黃昭瑛表示,基於保密協定,過去四個多月來只能保持低調,直到現在才能對外宣布:KKday已受邀並簽約成為Google預訂(Reserve with Google)合作夥伴。

 

助攻》上Google可露出商品

 

這意味著,未來消費者在世界各地使用Google Map時,將可在地圖上看到KKday提供的旅遊商品,如和服租借體驗、東京晴空塔門票等,並且無須跳轉頁面就可直接購買。

 

如KKday執行長陳明明所說,Google Map幾乎已是全球旅人在旅行時的通用App,「如果能讓旅客在旅遊途中,無須切換各式各樣的App,就能預訂到KKday的旅遊體驗行程,對於消費者的使用體驗上,會是非常大的突破。」

 

而且這次合作不局限在Google Map,當消費者使用Google搜尋和Google助理查找世界各地旅遊行程時,也都可看到KKday提供的各種商品。

 

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目前全球搭載Google Android作業系統的活躍裝置數超過二十五億個,可想而知,未來不論流量或品牌認知度,都將為KKday帶來巨大的想像空間。也就不難想像,當黃昭瑛獲知KKday是Google預訂服務前進華人市場,首家想要合作的旅遊體驗平台夥伴時,有多振奮。

 

不過,由孫正義領導的軟銀願景基金,向來的策略,就是要打造出一家在市場上具有定價能力的壟斷性企業,不吝扮演資金彈藥庫角色。與孫正義交手過的國際創投心元資本創辦人鄭博仁說:「要與孫正義合作的團隊,都必須準備好回答一個問題——你會怎麼花十億美元?」

 

這代表KKday只能做好迎接大量資金炮彈襲擊的準備。實際上,KLOOK的砸錢大戰早已開打。近幾個月來,KLOOK除了持續網路行銷操作,也大打電視廣告,並發動地面戰,如買下車廂廣告、參加線下旅展,或是在台北寧夏夜市舉辦美食祭,拋出新戶可獲得一五○元美食金補貼等,展開全面攻勢。

 

但KKday卻毫不害怕。「我們才沒有在管那個拿多少錢來燒,因為我們都是拿不用錢的流量!」黃昭瑛這裡說的,可不只是Google合作案。

 

她從內部營運數字看到,即使KLOOK炮火猛烈,與Google的合作也還未上線,KKday同期間銷售卻不減反增,「我一直往上衝。」成立進入第五年的KKday,至今營收仍保持三位數年成長,月活躍用戶數則是來到六四○萬人。

 

武器》異業合作驅動大流量

 

資本不到對手十分之一,卻能在看似壓倒性弱勢的不利位置中,交出這樣的成績單,關鍵就在於KKday有本事用最低成本,驅動出最大流量,並且放大每一個顧客的價值。

 

根據黃昭瑛的說法,KKday的流量來源分成三大塊:一是來自廣告投放的付費流量;二是包括內容行銷、CRM(客戶關係管理)帶來的免費原生流量;以及第三塊,來自部落客和異業合作賺來的聯盟流量。

 

把KKday全球聯盟夥伴名單攤開來,總數已逾四百家。除了將於第四季上線的Google,還有在台灣市場相當重要的LINE旅遊、虎航、AirAsia、多家銀行夥伴,以及日本的Travelko、韓國的Naver Tour等。

 

這些基礎,是KKday即使和Google的合作不會是獨家,甚至對手也在近期與Google簽約,仍自信十足的原因。黃昭瑛說:「因為我們合作(經驗)太多了。」

 

畢竟,所謂聯盟合作,絕非只是兩邊系統串接就能產生綜效,以LINE旅遊為例,LINE台灣電子商務部資深副總經理顧昌欣指出,KKday不只在初期上線的搭配速度很快,後續對口也很直接。去年十一月上線至今,雙方一直都在頻繁討論,才磨合出符合彼此步調和利益,並讓業務彈跳的具體方法,然後在八月達到開站以來新一波業績高峰。

 

和Google合作同樣不容易。除了對Google的「超高速」印象深刻,負責此次合作案的KKday全球營銷戰略部行銷總監鍾若瑄舉例,初期Google對合作的想像,比較是票券類商品。但舉例來說,若要做到直接在Google Map即時預訂和服體驗,就得同時提供衣服尺寸選項,讓消費者到現場不致沒合適和服可穿,也不用再花時間對尺寸。類似狀況,不只牽涉IT(資訊科技)、行銷,還有供應商,都必須溝通磨合。

 

「我不認為每一家平台或供應商有能力,花幾個月、整組人跟你串接。」黃昭瑛說:「細部工作太多太多。」簽約只是拿到入場券,要成功搭上這輛高速列車,可沒這麼容易。

 

而對KKday來說,每一次合作案雖然不能直接複製,經驗卻可以累積,進而培養出有靈活應變能力的團隊。特別讓黃昭瑛感到驕傲的是,「我們應該是少數新創、品牌、電商公司裡面,行銷和IT最緊密的。」她說,「他們(IT)知道我們為什麼要這樣做。」在給予高度支持之餘,也總是能很快跟上行銷需求。而這絕對會是KKday追求以小勝大的過程中,不可缺少的關鍵。

 

一次次的成功合作,已為KKday在市場上打出名聲,「很多大咖一年前不合作,後來都會積極談怎麼配合。」KKday台灣營銷暨異業合作經理蔡瑋婷表示,既有合作夥伴今年也願意投入更多資源。這些戰績正是為什麼黃昭瑛會說,在Google合作案中,KKday領先的不只有時間,更是合作優化的速度,以及將流量轉化成訂單的能力。

 

挑戰》讓新客轉換成忠誠客

 

當然,聯盟合作不是完美,   「如果沒做後端(CRM), 只有前段(行銷),那就很危險了。」黃昭瑛指出,「你做愈多異業合作,你的舊客回購經營就愈重要。」如果只是一次性的訂單關係,意義不大。

 

她直言,去年以前對這件事還沒有太大把握,但現在已找出一套可以將新客轉換成忠誠客的方法,也讓聯盟效益得以延伸,並在不須增加付費流量支出的情況下,維持高成長。實際從數據看,今年廣告付費流量占KKday的比重已不到三成,同時廣告費對營收占比則是降至驚人的五%。

 

穩紮穩打的成果,讓KKday不致在KLOOK的瘋狂募資光芒下,被投資者遺忘;於八月底再公布最新一輪,由日本公私合營基金Cool Japan Fund領投逾千萬美元的融資。

 

雖然就絕對金額來看,KKday的資本實力遠不及累計募資五.二億美元的KLOOK;但持續獲日本策略投資人支持,特別是這次還有官方資金加入,對於穩固日本這個既具規模又有高價值的市場,意義重大,可望讓KKday在日本市場立於不敗之地。

 

而且陳明明這麼看:「回到旅遊市場的經營上,我一直認為,消費者在意的是品質,而不是廣告打得大或價格低個幾十塊,就能讓消費者買單。」特別是在使用者於各平台間切換,幾乎不須付出代價的時代,他相信:「能獲得消費者的心與認同的,才是贏家。」

 

KKday

 

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