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台啤「尚青牌」力抗陸啤清淡風 P.110

台啤「尚青牌」力抗陸啤清淡風 P.110

炎炎夏天,夜晚街頭巷尾的路邊攤傳來聲聲「乎乾啦!」來罐清涼啤酒是人生一大樂事;面對台灣一年四百億元的啤酒市場大餅,今夏各家啤酒廠商無不卯足全力促銷,正式引爆啤酒市場大戰!

去年大陸青島啤酒、燕京啤酒挾著品牌知名度,進軍台灣市場,初試啼聲旋即創下佳績,硬是將市占率高達八二%的台灣啤酒,拉下了八%,這場激戰正酒酣耳熱,勝敗猶在未定之天;然而,隨著夏日來臨,戰火又再度燃起,業者形容今夏才是陸啤與台啤的殊死戰。

「台啤要保七,青啤、燕啤分別想奪一」(指市占率分別為七成和一成),啤酒商可說是用盡巧思布局,青島喊出的口號是「大陸第一、世界知名品牌」,燕京則以「北京國宴用酒」為訴求;兩支陸啤更不約而同地強調「不苦不澀」的風味,並以「名水釀好酒」的品牌訴求,擺明了是衝著稱霸台灣市場數十年的台灣啤酒而來。


陸啤強調不苦不澀──台啤推出金牌迎戰

面對彼岸啤酒來勢洶洶,出產台啤的台灣菸酒公司也不甘示弱,「台灣人就是喜歡有點苦澀味的啤酒!尤其是中南部民眾更是特別甲意這味。」副總經理鄭仁偉說。不過,兩年前在稍帶甜味的歐美系啤酒侵台時,台酒公司就推出台灣青啤以為因應,口味顯然清淡多了,而現今陸啤兵臨城下,再度推出口感更為清爽的台灣金牌啤酒。

根據啤酒商調查,日系啤酒消費年齡層約三十到五十歲之間;歐美系啤酒以二十到三十歲為消費主力;青啤、燕啤則是對白領階層相當有魅力,經銷商認為,「台灣金牌啤酒的推出當然是為了反制青啤、燕啤,主要訴求為超質感、年輕化,更想藉此一舉擄獲女性同胞的青睞。」

面對陸啤的強力傾銷,台酒公司對金牌啤酒寄予厚望,鄭仁偉說,「金牌在口味、包裝和價格都重新定位,希望在此清新風格的帶領下,所有的台啤系列能在今年七到十月的關鍵月中,衝上一百五十億元台幣的營業額。」


通路戰開打──低價搶攻市場

除形象宣傳戰未停歇外,在行銷通路上也展開短兵相接的激戰。青島及燕京由於名氣較大,進口商擁有自己的通路優勢。

代理青啤的三洋維士比公司原本就有三萬多個銷售點,從北到南雜貨店、超市連鎖店、飯店餐廳,都可以見到青啤的蹤影;代理燕啤的泰山集團,與全家便利超商合作下,曾讓全家創下一個月近二千五百萬元的業績;至於台酒公司,除了原本的鋪貨點外, 更加強與萊爾富、好樂迪 KTV 的合作案,以強調鮮度的桶裝啤酒,轉移消費者的注意力,降低陸啤的殺傷力。

同時,在大打通路戰之餘,台啤、陸啤仍不忘各自放話,由三洋維士比公司、大陸青啤集團合資成立的台灣青啤副總經理蔡清富就宣稱,未來兩三年內,青啤在台灣可望拿到二成至二成五的市場占有率;台酒公司董事長黃營杉也發下豪語,要將今年的啤酒事業營業額衝破二百五十億元新台幣。


台啤逆向漲價──業績拉出長紅

近來啤酒市場有萎縮的態勢,台灣白酒協會祕書長蔡金城指出,經濟衰退、政府強力取締酒後駕車都是原因,不過,為了拉回買氣,廠商改採低價策略,青島、燕京啤酒就是如此,讓原本價格居高不下的洋啤難望其項背,更縮小與台啤的價格差距,甚至於威脅到台啤的龍頭地位。

有趣的是,台啤則反其道而行,今年五月台酒公司出乎意料地調漲啤酒價格,卻將增加的利潤全讓給了盤商;原本零售商賣一瓶台啤只能賺個五元,現在則有七元的空間,此招一出,結果盤商銷售台啤意願大幅提高,業績也因此拉出長紅。

青島、燕京啤酒在台灣市場展開廝殺,而在中國大陸的激烈競爭態勢也不遑多讓,兩者除積極搶占大陸其他各省及海外市場,也互相攻擊對方的大本營,青島在燕京地盤的北京設了兩個廠,燕京也「以牙還牙」在青島的大本營山東設了三個廠。

不過,無論啤酒業者間的競爭多慘烈,但反映在台灣啤酒市場的價位益趨合理化,質量更加提升,對消費者也不啻為一個好消息。


兩岸啤酒熱戰──兩地官員隔岸交火

兩岸啤酒酣戰,除了各家品牌廠商積極應戰外,官方也是你來我往毫不退讓。原來台灣菸酒公司見青啤、燕啤在台銷售成績亮眼,於是也想將台啤引進大陸,未料卻遭中國拒絕以「台灣」名稱註冊商標, 須改成「 TTL 啤酒」(台灣菸酒公司縮寫)。

此舉讓台灣氣憤不已,只是中國當局的小動作,卻讓青啤今年在台灣的廣告遭到「技術停播」(台灣說法為受到兩岸人民關係條例限制),因此民眾今夏可能暫時看不到性感女星楊思敏和諧星顧寶明暢飲青島啤酒的鏡頭。

兩岸政府頻頻過招,中國大陸的官方喉舌新華社也加入戰局,撰文宣稱「祖國大陸產的啤酒入台僅兩個月,銷售額已達二十五億元台幣。」但台灣菸酒公司主管則私下笑稱,「真的有那麼神嗎?」

面對青啤、燕啤放出要拿下台灣三成市場的喊話,台酒公司副總經理鄭仁偉倒是老神在在地說,「啤酒好不好喝,關鍵在誰夠鮮。」在這場啤酒大戰中,台啤準備要打「新鮮牌」,也是作為狙擊青島、燕京啤酒的主要籌碼。

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