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神奇的迪士尼明星製造機

神奇的迪士尼明星製造機

連育德

美食旅遊

591期

2008-04-17 17:51

從周邊商機高達十億美元的「孟漢娜」,到空降美國告示榜的「強納斯兄弟」,擁有九千五百萬觀眾的迪士尼頻道,宛如一部明星製造機。

尼克.強納斯(Nick Jonas)年紀才十五歲,對迪士尼(Disney)的行銷運作卻很清楚。他跟哥哥——十八歲的喬以及二十歲的凱文——攜手合組了名為「強納斯兄弟」的男子樂團,把不少青少年粉絲迷得暈頭轉向。「誰不想跟全球最大的媒體合作?」尼克說:「公司讓我們到處有亮相的機會。」

迪士尼宣傳強納斯兄弟的行銷手法,跟打造出背後商機價值十億美元的影歌雙棲才女孟漢娜(Hannah Montana,又名麥莉.席若絲Miley Cyrus)如出一轍,曝光率愈高愈好,其中最重要的媒介就是迪士尼頻道。

這個彷彿明星製造機的頻道,有將近九千五百萬位收視觀眾,經過過去十年的重新定位,不但仍然扮演著娛樂兒童的角色,如今更成為九到十四歲少女必看的頻道。


 
影視歌三棲的宣傳手法

迪士尼頻道即將於下個月推出名為「強納斯兄弟:美夢成真」的實境節目;六月二十日則有電視電影「搖滾青春」(Camp Rock,暫譯)上映,講幾名搖滾樂手成名的故事;兄弟檔今年秋天還將主演一齣間諜喜劇「J.O.N.A.S」。電影將於迪士尼旗下如ABC等其他頻道播出,用意在於為他們第三張專輯造勢,新專輯預定於八月推出,剛好配合北美三十八個城市的巡迴演唱會。

強納斯兄弟兩年前名氣還不怎麼響亮。當時,新力旗下哥倫比亞唱片看中尼克的音樂天分,簽下這個流行搖滾團體。尼克七歲便開始在百老匯表演,包括在迪士尼的「美女與野獸」音樂劇扮演小茶杯一角。尼克與哥倫比亞簽約,成為基督教流行樂歌手(他的父親凱文於紐澤西州的懷克弗市Wyckoff擔任牧師)。之後,當時身為哥倫比亞總裁的葛林伯(Steve Greenberg)偶然聽到尼克的專輯,覺得這是他近年聽到最有賣點的聲音,魅力直比他在九○年代發掘的韓森兄弟。葛林伯想要再創兄弟檔風光,於是找來尼克的兩個哥哥,錄製了首張專輯。《就趁現在》(It's about Time)於○六年推出,但只賣出六萬五千張。業界人士表示,原因在於哥倫比亞管理層當時正在洗牌,沒能大力推銷專輯。

Buena Vista音樂集團總裁卡瓦洛(Bob Cavallo)當時注意到這件事。他曾在八○年代擔任歌手王子的經紀人,負責宣傳演唱會,他認為不能把強納斯兄弟當作是刻意經營出的樂團而已,他們天生懂得玩音樂,又有舞台魅力。「聽了他們的音樂,讓我想到披頭四。」他說,態度帶著好萊塢一貫的輕描淡寫。卡瓦洛在○六年底簽下三兄弟,並請資深製作人來指導歌唱技巧。「他們跟迪士尼的訴求不謀而合,熱情活潑的音樂,小朋友都會喜歡聽,做媽媽的也能接受。」青少年偶像雜誌《Tiger Beat》總編輯寇波(Leesa Coble)說。

專輯推出前,迪士尼便開始在各大電台強力放送專輯歌曲,想把三兄弟介紹給更多聽眾。九個月內,迪士尼頻道就播出五支強納斯兄弟的音樂錄影帶,經常是一周高達五十次。樂團成員在節目交替的空檔會出現在螢幕上,邊彈吉他,邊對鏡頭微笑。同時,擁有五十二個電台的迪士尼網絡,開始猛推強納斯兄弟,緊鑼密鼓安排宣傳,讓三兄弟到購物中心的演唱會表演,足跡遍及全美。

在跟迪士尼簽約前,全美前四十大電台沒有一家想碰強納斯兄弟,認為他們的音樂太「芭樂」。但隨著青少年開始打進電台點他們的歌時,情況立刻改觀。去年七月,迪士尼的好萊塢唱片公司(Hollywood Records)推出強納斯兄弟的第二張同名專輯,立刻一飛沖天,至今銷售量已經超過一一○萬張,其中兩首單曲更登上告示牌的十大音樂下載榜。


 
師兄師姊幫忙抬轎

另外,迪士尼還採取了其獨創的偶像團體製造機策略,用一個產品去行銷下個產品。○六年,在迪士尼的安排之下,歌手席若絲在迪士尼頻道節目「小查與寇弟的頂級生活」(The Suite Life of Zack & Cody,講述兩位淘氣雙胞胎住在飯店的生活點滴)客串一角,讓她自己主演的節目「孟漢娜」人氣大增。

去年,席若絲的節目也為同門師弟抬轎。強納斯兄弟即將推出第二張專輯前,迪士尼讓他們參與一集演出,選在「熱舞青春」第二集首播後播出。那集節目吸引一千零七萬人收看,躍居有線電視史上收視率最高的節目之一。「他們用傳統方法培育歌手。」洛杉磯公關公司Scoop Marketing老闆索特斯(Larry Solters)說。

不用說,迪士尼已經開始借強納斯兄弟之力,要把下一位新人推向高峰。去年,公司讓他們為票房狂賣的席若絲巡迴演唱會開場,今年則讓十五歲的蘿娃托(Demi Lovato)為強納斯兄弟上台暖場。蘿娃托六歲時就開始在兒童頻道Nickelodeon演出,經驗豐富。她也即將參與「搖滾青春」的電影演出,儼然成為迪士尼的下一位力捧的明星。

 
(By Ronald Grover)
 

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