在今天看見明天

它靠一條電話線 緊抓住30萬客戶

黃家慧

產業動態

1060期

2017-04-13 13:42

四十二年來,日本知名保養品牌朵茉麗蔻只有八款產品,竟能擠上日本保養品品牌市占第五名,單品平均年銷售業績更高達新台幣九億元,擊敗SK-II等知名勁敵。

想像一下華爾街紐約證券交易所畫面,千名西裝筆挺的交易員緊盯電腦上的交易數字,前方高掛的液晶螢幕顯示著影響世界經濟的財金指數。相似的場景,出現在日本農業大城熊本的山中,只是交易員換成了梳著一頭長髮的客服專員拿起電話溫柔地說了一聲:「いらっしゃいませ(歡迎光臨)朵茉麗蔻(Domohorn Wrinkle)。」

捨電商 不上架
五百名電話客服衝業績


上百條電話線像血管般蔓延在約一千三百坪的開放空間,這裡是日商保養品牌朵茉麗蔻日本總部的客服中心。五百名員工忙著接聽來自日本、台灣、香港三地的訂購電話,廣場中央一樣高掛液晶螢幕,顯示維繫全公司生存命脈的當日交易金額,和當天的業績目標,新台幣三千六百萬元是三月二十九日的目標業績金額,在當天上午十一點,螢幕顯示五百名員工已約莫達成預期目標的一半。

朵茉麗蔻母公司再春館製藥所的資本額僅一億日圓(約新台幣二千八百萬元),相較於日本化妝保養品龍頭資生堂集團高達新台幣一百八十億元的資本額,連零頭都沾不上邊。但是,根據日本市調機構富士經濟二○一四年的調查顯示,朵茉麗蔻每項單一產品平均年營業額高達新台幣八億元(去年已達九億元),高居日本保養品牌之冠,就連緊追在後、隸屬寶潔(P&G)的品牌SK-II,也不到其四分之一。

令人驚訝的是,面對電商大行其道,這個電話客服中心,仍是朵茉麗蔻的唯一通路,而且堅持不在任何實體店上架。抱著源自日本的「職人精神」,不外乎一種對細節無可救藥的堅持,朵茉麗蔻成立四十二年,只賣八種產品,在日本保養品牌市場的占有率竟也能拿下前五名。究竟什麼樣的堅持,能讓這隻小蝦米能在大鯨魚群之中生存?

已有八十五年歷史的再春館製藥所,從賣中藥製品起家。四十二年前,前任經營者經營不善,負債新台幣八千萬元,當時經營九州警備的現任會長西川通子和已故的丈夫,選擇買下這家企業,看重的是旗下一款明星產品乳霜膠原蛋白的潛力,這款產品也成為朵茉麗蔻八種產品的始祖。

「熊本之於日本,就像屏東之於台灣。」經常穿梭台日之間的台灣分公司品牌公關經理王裕玲,這樣形容朵茉麗蔻的發源地。這不是玩笑話,而是點出朵茉麗蔻與客源的遙遠距離,早期客人只能透過寄「明信片」訂購。

沒有退路的西川通子接手後,以電話取代明信片,朵茉麗蔻成為日本第一家靠電話賣產品的保養品公司。訂購方式改變,消費者只需原本一半的時間就能拿到產品,加上客服專員透過電話一對一溫柔地諄諄誘導,引起女性客戶的購買慾望,也讓朵茉麗蔻的業績蒸蒸日上;不但在三年內轉虧為盈,七年後甚至創下二十八億元的年營業額。

堅持一對一
鞏固九成回購率


朵茉麗蔻轉型電話銷售後十年,日商化妝品牌ORBIS緊接成立,也採用電話銷售。但隨時代改變,ORBIS逐步走向實體店鋪,光在日本就有超過一百家直營店,拿下日本化妝品牌市占率第三名,以後起之秀搶在朵茉麗蔻之前。儘管ORBIS的作法,證明實體通路是擴充業績的快速途徑,朵茉麗蔻卻堅持不妥協。

如王裕玲所言:「希望商品盡量不假他人,直接送到客人手中。」客人一通電話,產品直接從工廠出貨,讓客人在最短時間拿到最新鮮的產品。

在百貨專櫃,常見櫃姐以一打多的方式服務數名客人,這是朵茉麗蔻所不樂見。唯有電話服務,才能「一對一」的全心服務,這是另一個堅持不轉型的關鍵。

「我跟在老會長(西川通子)身邊二十多年,學到最多的,是對細節的重視。」

朵茉麗蔻現任社長西川正明在接受本刊專訪時說。看不到客人的朵茉麗蔻專員,桌前固定放一張小鏡子,以便提醒自己保持儀容,講電話時嘴角要揚著笑意,掛電話前還會微微點頭,對著電話敬禮,看得旁人莫名其妙,彷彿客人就在面前般。

原來這正是社長西川正明的「社訓」。西川正明繼承母親的經營哲學,並在十五年前提出身為再春館人的社訓,並衍生出四十多項「服務細節」,例如講電話不能玩手指、接起電話馬上說歡迎光臨……。

「微小細節都會影響服務的心態。」王裕玲默背著社訓,指出堅持只用一條電話線抓住近三十萬名會員的經營方式,服務細節就是勝出關鍵。

客服中心路口放著一張大椅子,警惕專員儘管透過電話,也要當客戶就在眼前。從客服專員做起的王裕玲回憶,光是前期受訓就要三個月,包括學畫皮膚構造、背熟八款產品的一百七十種原料功效。結訓後三個月內,只能先接訂購「試用品」的客戶,之後要再經過兩個月的訓練,才能接聽首次訂購產品的客戶。一般員工至少得累積半年的經驗,才被允許接聽長期會員的電話。

「我們的回購率約九四.六%。」台灣分公司廣告行銷負責人小堀神氣音說。日、台、港總會員約三十萬人,九成的回購率意味著朵茉麗蔻的業績就靠這三十萬人支撐,花半年訓練一名專員,很值得。

進入台灣銷售逾四年,朵茉麗蔻的會員人數從三千人成長到去年的二萬五千人,足足翻了八倍,在日本總部客服中心有一區專接台灣來的電話,去年創下新台幣四.四億元銷售佳績。今年三月前,專接台灣區電話的專員為三十一人,四月已增加至四十七人,就是為了應付台灣客的暴發潮。

求永續經營
尚未考慮搶中國市場


雖然朵茉麗蔻在台北市建國北路成立一間兩層樓的體驗中心,專員花四十分鐘教導體驗客戶如何使用八款產品,但無法當場購買,客戶仍得乖乖回家打免費國際電話到日本總部訂購,問題就在位於客服中心旁邊的製造工廠,只有一個月的「庫存量」,根本沒有多餘貨源能放在店鋪銷售。

從製造到銷售,都堅持在日本熊本總部,是朵茉麗蔻的另一項堅持。四千六百坪的空間鋪上了塑膠木紋地板,每天有專人跪在地上擦拭,進入前得先換拖鞋,整潔得宛如居家空間。如果要走入製造、分裝、發貨中心等空間,還得換上無塵衣、口罩等。

偌大的廠房每天只生產兩三種產品,且只有四小時進行生產,剩下四小時竟是用來拆解零件,進行清潔。在重視產能與效率的資本社會,這樣的生產流程簡直不可思議。也難怪朵茉麗蔻雖只有八款產品,庫存量仍只能維持一個月。

「產量要擴增三倍,這間工廠不是做不到。」西川正明不帶表情地說。但大規模生產,犧牲的是他不願妥協的細節, 「我的目標是讓企業永續經營。」採訪中,西川正明不談如何衝業績,而是想著如何讓三十多萬會員回購;難怪到現在他還沒想過高達十三億人口的中國市場。他說:「先把事情做好。要搞清楚事情的先後順序,別忽略了眼前的客人。」

採訪結束,一名女士手持黏毛滾輪前來,不是要打理正準備拍照的西川正明,卻轉身用日語問我:「能為你除去外套上的毛屑嗎?」不動聲色的貼心服務,就是西川正明毫不妥協的細節,也是小蝦米朵茉麗蔻在大海中的生存之道。

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