在今天看見明天

可口可樂為何不敢換口味?

郝廣才

名人專欄

958期

2015-04-30 11:32

一九八五年四月二十三日,百年品牌可口可樂宣布發明新口味,不管怎麼實驗、調查,大多數人都喜歡這個創新;弔詭的事來了,新口味推出後幾天,反而招來成千上萬人抗議,到底是為什麼呢?

「有些事情,你要用心才聽得到!」這是《小王子》中,狐狸對小王子說的最寶貴的話,這句話若沒深刻體會,不只是感情談不好,搞不好會弄垮大生意!

一九八五年四月二十三日,可口可樂公司在美國紐約開記者會,現場擠進七百多名記者。可口可樂宣布,繼「健怡可樂」後,公司又發明一種新口味,這口味取名叫New Coke,要全面取代原有的可口可樂,他們將獻給世界一個全新的可樂!

為什麼要這麼做?因為前一年,百事可樂主打年輕市場,增長了一.五%,顯然可口可樂加大廣告、降低折扣,結果還是掉了一.五%。人一旦喝了百事,成了習慣,那就不會再喝可口可樂。這樣下去怎麼得了?所以,可口可樂的高層一致決議,是該創新的時候了。

要創什麼新呢?當時可口可樂的總經理羅伯特.高思達(Roberto Goizueta)是化學工程師出身,這樣的背景,使他想要創新口味,而且他們創新的「健怡可樂」市場極佳。「失敗是成功的媽媽,成功也可能是失敗的爸爸」,這是我說的,總之他積極從事新口味的開發。

其實在一九八三年,高思達就命令墨西哥籍的化學天才薩吉歐.齊曼(Sergio Zyman)指揮一個極機密計畫,叫「堪薩斯計畫」,他們在研發一種新口味,一種如原子彈威力的新口味!

 

理性評分  支持創新作法

 

一九八四年的秋天,新口味的原子彈成功研發出來了。開發出來後,當然要「試爆」,要有科學的驗證。先進行「盲目實驗」,就是你喝可樂的時候,不知道自己喝的是哪個牌子、哪個口味?喝完再來評分。結果超過七○%的人肯定新口味,感覺它比原來的口味好喝,也比百事好喝。

這不夠,接著再找一批人,這次採「明目實驗」,就是你喝的時候,知道自己在喝什麼?結果居然也是超過七○%的人肯定新口味,比老口味好、比百事好。

可見即使喝的人對老口味有「感情作用」在裡頭,他還是理性地想喝新口味。這些類似實驗在不同的環境、人種、國家一做再做,結果都是新口味比舊的棒,還有比百事棒!

最後,高思達在一九八五年年初,帶著調查報告、決策分析,去面見已經九十五歲的大老闆羅伯特.伍德羅夫(Robert W. Woodruff)。伍德羅夫掌舵可口可樂六十年,當然和可口可樂有深厚的情感,但面對冰冷數據、高思達的振振有詞,而且前面確實有健怡可樂成功的經驗,最後還是含淚同意改變這個只差一年就存在一百年的口味!

「可口可樂的新口味來了!」消息傳開,二十四小時內就有八一%的美國人知道,這個數字比當年知道阿姆斯壯登陸月球的人還多!

有一億五千萬人去買新的口味來喝,這更大大超過任何一種新產品上市被嘗試的數字!而且專業的評論也肯定新口味。下游廠商的訂貨量更創下五年來新高!

然後呢?樂極生悲。而且不到幾天,慘劇就來了!可口可樂每天接到一千通電話中,其中有八百通是打來「幹譙」的!

「改變可口可樂,就像棒球場上不賣熱狗,這是打碎美國人的夢!」

「改變可口可樂的口味,比在我家前面燒國旗,更讓老子火大!」

一連三個月,成千上萬的信湧進來,要求停止這種無聊的惡作劇,指責可口可樂「背叛」美國人!媒體也轉而批評新口味,有一位記者還說,他一聽說口味要變,舊口味以後買不到,立刻「掃」了一百一十箱可口可樂回家,準備喝到死!

這下把可口可樂公司嚇壞了,高思達說他像個小孩,睡覺時每隔一小時就會哭著醒過來!他們只是換口味,並沒有殺死可口可樂!

 

可口可樂

可口可樂公司推出新品後,一位11歲的女孩表態挺老口味。左為她拿著新口味「New Coke」俏皮吐舌頭;右為她對老口味豎起大拇指。(圖片/Getty)

 

感情投射  左右百年品牌


到了七月,可口可樂再開記者會,向消費者認錯!新的總裁唐納德.基歐(Donald Keough)把失敗說成撤退,他說:「公眾的激情讓我們吃驚,這樣的情和愛、自豪感,與愛國主義一樣無可計算。有人說這個撤退,是小人物對大企業的勝利。我深愛這種撤退!我熱情歡迎這個撤退!」

反正就是不再更換口味,而且把老口味加上「經典可口可樂」再賣到市場!

當天進來一萬八千通電話,全是感激可口可樂的!「我像迷路後找到回家的路!」消費者說。

這個案例告訴我們,「感情」是計算不出來的。實驗裡不是有明目調查嗎?被調查的人不是都知道喝的是什麼可樂嗎?為什麼他們還是說新的口味好呢?

沒錯,被調查的人是一般的取樣,當然有感情在內。但這是科學調查,參加實驗的人也知道這是調查,所以他們專心在比較口味,並沒有把感情因素放進去。等到他們變成消費者,左右他最大的因素,搞不好就是感情。什麼叫「媽媽的味道」?不是媽媽做的菜比較好,而是你習慣了,那是感情、愛的記憶。

感情是計算不出來的,能夠計算出來的數字,你也要看對背後的訊號,才能做出正確的判斷!

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