美國榮景有美麗故事（四）

知名企業經營理論「波士頓矩陣」由波士頓諮詢集團於一九六○年代末提出，以「市場增長率、相對競爭地位」兩象限，將公司業務簡化成四項：明星型（Star）、問題型（Question Marks）、現金牛（Cash Cow）與瘦狗型（Dogs）。

「波士頓矩陣」或許過於簡化與局限，但其精髓在於將戰略規畫和資本預算緊密結合，強調企業必須不斷開發「明星型」業務，它才會成為未來現金注入的「現金牛」事業；從「現金牛」事業獲取的現金流，更要再大膽押注「明星型」事業，才能為股東與員工創造成長、願景與夢想，形成正循環，成就企業百年，迪士尼給出典範。

本文由工作夥伴邱靜怡（一九七五年～，政大國貿系）、洪睿陽（一九八○年～，倫敦大學經濟碩士）、施旭澤（一九八三年～，南加大企業管理研究所）撰述，我加以修訂定稿，願讀者有得。

迪士尼一九二三年成立，七月二十日收盤價一一九．九美元創歷史新高，二○○九年以來，股價大漲近六倍，本益比二十六倍，市值二○一六億美元，年營收四八八億美元。○九至一四年營收成長三五％、營業利益成長九五％，表現驚豔全球。

而從其○五年後的一系列調整與擴張，更是這家老公司脫胎換骨大跳躍的重要基礎，深究其成功內容，前人種樹加上後人持續努力，是主要原因，其過程可分二階段：

一、前執行長艾斯納建構迪士尼全球行銷通路

前執行長艾斯納（Michael Dammann Eisner，一九四二年～）的下台雖不夠光彩，但貢獻仍不可忽視。他於一九八四至二○○五年擔任執行長期間，加強建構迪士尼全球行銷通路，為現任執行長艾格建立最重要的基礎。
 

一九九○年代艾斯納推動「迪士尼十年」，其中大部分未實現，但他大量擴建主題樂園(目前全球十一座迪士尼樂園及度假區，五座是當時建立)，更關鍵的是一九九五年以一九○億美元天價（當時為美國歷史第二大購併案）購入ABC廣播網(全美三大電視網之一)，納入超級黃金體育台ESPN（目前持股八○％）等，當時成為迪士尼「明星型」業務，讓公司營收從十六億美元成長至○四年三○七億美元。

目前多媒體部門營收占比四三％，○九至一四年成長三一％，獲利成長五四％，一四年營業利益高達七十三億美元，成為迪士尼名副其實的「現金牛」事業，而每年龐大現金流也為其打造下一個新「明星型」業務重要銀彈來源。

也正因迪士尼擁有全球電影、電視通路，又有全球品牌授權體系與高人氣主題公園的平台優勢，為往後三大購併案成功打下關鍵樞紐。

二、現任執行長艾格重押「明星型」事業，創意、內容與技術全面提升

○五年十月，艾格（Robert A. Iger，一九五一年～）接任執行長，對手撙節支出時，他投入一五七億美元在七年內進行三大購併案：○六年以七十四億美元買下動畫公司皮克斯（出品《玩具總動員》）；○九年以四十二．四億美元買下動漫公司Marvel（《復仇者聯盟》、《鋼鐵人》）；一二年以四十．五億美元買下盧卡斯影業（美國導演喬治盧卡斯創立，出品《星際大戰》），成功打造下一個「明星型」事業，迪士尼市值從他上任時的四五八億美元成長逾三倍，突破二千億美元。剖析迪士尼成功三大主因：

一、保持原公司獨有文化，保證創意不斷

艾格在購併公司後，均極力維持原公司獨有文化與運作獨立性，避免過度干涉或給予強迫綜效，因此可發揮無限想像力、創意與潛能，獲得認同、創造佳績。

二、全面提升創意、內容與技術，幾不須對外要求授權，開拓更廣闊題材與消費市場

買下皮克斯，擁有賣座動畫如《玩具總動員》 、《汽車總動員》 系列等永久版權，延伸效益龐大；而Marvel擁有五千多個動漫人物與無數題材故事（《蟻人》、《奇異博士》），可開發內容無止盡；而盧卡斯影業的《星際大戰》、《印地安納瓊斯》系列則是美國八○年代文化經典，擁有巨大的影響力。

身為美國文化象徵的迪士尼承接這些傳奇與豐厚文化資產，其故事性從家庭、教育、英雄、科幻與冒險全系列都有，消費者年齡層從兒童到大人、男性與女性全包，並補足一流3D動畫與效果特技技術，讓迪士尼一舉成為創意、內容與科技融合的科技娛樂帝國。

三、授權商品橫掃市場，發揮「二次使用」加乘效果

成功電影除票房外，授權與周邊相關商機加乘效益才是真正大財源，一四年迪士尼一家公司電影票房與商品授權收入合計一一三億美元（不含主題樂園），即足以和動漫大國日本一年一二○億美元數位內容產值匹敵。

從財報觀察，多媒體部門仍增長，但占總獲利比重開始下降，從○九年七一．四％至一四年占五六．三％，樂園（○六年後未再增設）、電影與周邊商品等三大部門則大跳升，這六年來，營業利益淨增加中六○％來自這三大部門，尤其去年特別明顯，二十四．八七億美元淨增加有七八％來自其貢獻，往後五年內，將推出重要電影的規畫，已全數確認並進行，「波士頓矩陣」揮灑得淋漓盡致。

Marvel總裁Kevin Feige（一九七三年～）在《蟻人》推出時，陳述了其所要詮釋的內涵。這部電影完整延續《復仇者聯盟2:奧創紀元》的精神——「英雄總是出自最意想不到的地方」，投資找標的，不也該如此嗎？當下台股雖低迷，我相信在最意想不到的地方，一定會找到具強大爆發潛力的英雄標的。

透過購併，加值商品，迪士尼成功以軟實力征服全球。（圖片／Getty）