消費者面對廠商的背叛，會漸漸淡忘其中的痛苦。若找到合適的替代產品，對曾經所愛的品牌忠誠度也會降低。
九月底，汽車業大廠德國福斯爆發廢氣排放造假的醜聞，一般大眾和媒體關注的焦點，集中在福斯汽車可能面臨罰金、召修、賠償等，總成本可能將近四百億美元，或是討論福斯造假的可能原因，美國環保署如何發現該公司造假的證據，以及對於柴油汽車甚至是德國產品的信任。但較少人觸及此一知名品牌的造假，甚至可以說是背叛顧客，對購買其汽車的消費者之影響。
早自一九九○年代，就已經有學者提出消費者會和品牌發展出情感的關係，就像是人與人之間的關係一樣。近期更有三位歐洲學者實際衡量消費者對於品牌的愛，並比較對人的愛和對品牌的愛之程度。
其中一個實驗，研究者在受試者的皮膚接上電極，以便量測其對刺激的反應，例如出汗的程度和體溫的變化。接著，讓受試者觀看四張照片，兩張人像，其中一張是他們所愛的人，另外一張是他們喜歡的人；另有一組兩張產品的照片，一張是喜愛的品牌，另一張是喜歡的品牌。
研究發現，無意外地，受試者對於喜愛的人和品牌的照片之反應有顯著的差異，也就是我們對喜愛的人的反應，顯著地高於對於喜愛產品的反應。
有趣的是，當研究者比較受試者對於喜愛產品的照片和喜歡的人的照片，結果發現，其皮膚的反應並無差異。亦即，雖然我們愛一個產品的程度不如愛一個人，但至少應該是可以達到像喜歡一個人一樣的感情！
消費者和產品的情感連結，似乎也可以用來解釋消費者面臨廠商背叛其信任的情緒反應，也就是品牌也可能傷了消費者的心、讓他們感到無助，就好像當我們經歷人與人之間信任關係的崩解時，一樣的心理過程。
例如，福斯汽車的醜聞可能也會讓其顧客覺得受騙，甚至對於採用此一品牌覺得羞恥，尤其是當我們將所購買的商品與我們的身分識別（identity）連結在一起時，特別容易受到傷害。再例如頂新的油品摻假事件，消費者的憤怒不僅發起滅頂行動，甚至也殃及相關企業味全食品的銷售。
另一方面，在面臨人與人之間的感情關係破裂時，化解感情傷痛，最好的藥劑是時間。隨著時間的經過，記憶可能消退，甚至可能發現其他值得關心的事，或發展新的戀情。
同樣地，消費者面對廠商的背叛，也會隨著時間的流逝而漸漸淡忘其中的痛苦。若消費者找到合適的產品替代背叛的品牌，對其曾經所愛的品牌忠誠度也會降低，當然也是其他品牌乘勢而起的良機！
（本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持）
