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取代「推式行銷」的新策略

取代「推式行銷」的新策略

2016-03-17 14:31

採取推式方法的傳統行銷,已經無法保證在對的時間點,接觸到對的消費者;廠商若不及早重新配置行銷資源、改變顧客忠誠計畫,可能遭市場淘汰。

本專欄前一次提到,當消費者有需求產生,而引發產品或服務的購買活動時,在積極評估的階段,消費者若積極尋求資訊,其「考慮集合」之外的品牌不僅可能進入集合,甚至會取代現有集合內的品牌。故廠商當務之急,不僅要因應消費者決策的改變,更進而掌握主動權,影響消費者的選擇。


傳統行銷是採取推式的方法,例如廣告、公關、贊助或是直效行銷等形式,企圖在消費者的線性決策中取得競爭優勢。然而,由於這些行銷手法是單向的溝通,且未能精準地了解消費者所處的決策階段,因此往往無法在對的時間接觸到對的消費者。


相對地,如今的消費者已不只是被動地接受資訊,拜網際網路興盛和資訊數位化之賜,有更高比率的消費者會主動蒐集資訊,以協助其進行決策。


根據研究,在積極評估的階段,消費者所主導的行銷活動,例如上網搜尋其他人的評論、親朋好友的口碑推薦、與銷售人員的互動,或是回想自身過往的使用經驗等,已占了消費者與廠商接觸點的三分之二,而傳統的行銷手法只占了三分之一而已。


廠商不僅需要了解消費者決策流程的改變,更需要發展新行銷策略,以利將有限的預算,花費在最具影響力的接觸點上。例如,有些廠商可能必須從聚焦在傳統的廣告調整至網路行銷,以協助消費者取得更有助於其決策的產品或服務資訊。有些廠商可能必須重新設計顧客忠誠計畫,不僅鼓勵顧客重複採購,更要獎賞忠誠顧客的口碑傳播,以影響更多消費者青睞。


另外,隨著消費者的決策流程從初始的考慮階段、積極評估階段,到最後的成交階段,商店或是銷售人員的影響力快速地增加。所以,有些廠商可能必須投資在與顧客的直接互動上,以利促成交易。


消費者的知識愈來愈豐富,也導致其決策流程愈複雜,因而廠商也必須重新思考,如何衡量行銷績效的新方法,否則將浪費寶貴的行銷資源,甚至為市場所淘汰。
(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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