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付現更能認同產品?!

付現更能認同產品?!

2017-01-19 09:21

消費者使用現金與信用卡,對於受捐款組織也有不一樣的影響,現金捐款雖較不方便,但對於組織的認同較高,也願意與其有更強烈的連結。

本專欄一○四四期提到支付方式的選擇,現金或是其他工具,如信用卡、電子支付等,因為痛感的差異,而可能產生不同的消費行為。具體而言,因為付現金的痛感比支票、信用卡或是電子支付來得高,所以消費者用現金支付時會較為謹慎,而較不會過度消費。再者,相對於信用卡或是數位支付,用現金付款時,購買者和所買的東西之間的連結較強,也覺得該產品較為珍貴。


同時,研究也顯示,用現金或其他低痛感的支付方式,消費者的考慮重點也有所不同。若消費者打算用現金支付,則較會聚焦產品的成本上,如價格、運費、安裝及維修費用等。
 

相反地,打算用信用卡支付的人比較會注意產品的美感、功能,或是外觀等產品的利益。因此造成用信用卡支付的人過度消費,就算那些每月付清信用卡帳單的聰明消費者,也會受到支付方式的影響,而購買了不需要的物品,衍生浪費或是增加垃圾的可能性。

 

而不同支付方式對於商家或組織的影響如何呢?另項研究是給受試者五美元的現金或提貨券,受試者可以選擇捐給三個不同的慈善組織之一。結果發現,用現金捐款的受試者對於所捐的慈善組織有較強的連結性,也比較願意佩戴該組織的識別胸針。
 

更進一步地,研究者也進行實際捐款行為的分析,主要是觀察美國一所商學院近萬名校友在九年間每年捐款的資料。其中有二○五七位校友全部用支票,另有四○四一位全部用信用卡捐獻。結果發現,當年有捐款而下一年會繼續捐款的機率,用支票捐款的校友是六二.三%,而用信用卡的校友則是五六.七%,統計上達到顯著的水準。
 

從上述研究結果可以發現,支付方式的不同確實會影響消費者的購買習慣,使用痛感較低的信用卡支付可能價格敏感度較低,進而產生過度消費的情形。使用現金雖然較不方便,但考慮較為周延,且購買後對產品的價值認知較高。更重要地,使用現金支付者,對於組織的認同也較高。支付方式的策略意涵,下回分解!

(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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