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多賣一份「征服」 產品更賣

多賣一份「征服」 產品更賣

提姆.拉伯瑞克

生活消費

980期

2015-10-02 18:16

「排隊排了兩個小時,才能買到麵包」、「在專賣店門口夜宿,只為了等待新上市的iPhone」,這些有關消費者的體驗,都傳達一個訊息:有時候,讓顧客費點心思才能得到的東西,反而是產品大賣的關鍵。

位於美國舊金山教會區的塔坦烘焙(Tartine Bakery),是個販賣咖啡與糕點的知名景點。由於實在太受歡迎了,每天還沒開始營業前,門口就擠滿了飢餓的排隊人潮。據說這家烘焙店有著法國境外最棒的可頌。我每天上班開車經過塔坦烘焙時,對於大家為何願意為了咖啡、麵包、甜點而排隊等候大感興趣。

由於我在德國長大,眼前的畫面讓我想到了前東德的社會主義社會,商店前大排長龍在當時是常見的景象,因為人必須排隊領取生活基本物資,但不可能是像糕點這種奢侈品。時至今日,我仍難以理解這兩個景象。畢竟,選擇與便利難道不是市場經濟的標誌嗎?當附近有那麼多不必排隊的咖啡店與麵包店時,為何還要耗時等候呢?

我針對人喜歡等待的現象歸納出三個可能的原因。首先,塔坦的麵包和甜點超凡入聖,值得等待;第二個原因,排隊讓人有了能與朋友、鄰居碰面的地點;第三個理由,就是排隊等待代表吃了一點苦,藉由時間和精力的投資,換取獨特的體驗。在塔坦門前的等待,是造訪塔坦的整體體驗中的一環,是該品牌的關鍵要素。塔坦成為如此受歡迎的據點,是因為人必須費盡力氣才能進入,它是你必須努力才能贏得的體驗。

 

提升價值感與獨特性


一般認為,便利的消費者體驗能提高顧客的忠誠度,但浪漫主義者知道這是個誤解。不用排隊等候的烘焙坊,或許能讓顧客更滿意,甚至更開心,但是與塔坦的消費經驗相比,這些顧客的體驗裡缺少了對憧憬的征服。

在顧客生活的各個面向中,我們都能找到這種現象的元素。在蘋果專賣店門口夜宿多日,只為了等待新上市的iPhone手機;在迪士尼樂園排上幾個小時的隊,就為了和米老鼠共度三分鐘;奮力爬上阿爾卑斯山的高原,為的是捕捉環法自行車賽(Tour de France)的領先選手從眼前呼嘯而過的瞬間。在這些例子裡,付出的每一分努力,都讓收割的那一刻更具張力,同時提升了價值感與該體驗的獨特性。

以「貴賓里程累積」這類顧客忠誠計畫為例,這種計畫的運作原則是延遲享樂,強迫客戶耐心等待,最終滿足他們的需求。在這個所有東西都能立即出貨、即刻送達的時代,竟然還有人願意浪費時間等待,實在不可思議。但是,在這些例子當中,我們願意把眼光放遠,而不只是短視近利─每位心理醫師都會告訴你這不是人類的強項。那是因為貴賓里程累積計畫讓我們從加入的那一刻起,就感到自己是特別的。我們不只花錢,還得有所付出,必須透過忠誠才能贏得的獎勵,也就顯得別具意義。

這些有關消費者體驗的例子都傳達了一個相同的道理─太高估便利的重要性,卻低估了犧牲所扮演的角色。奉獻就是獎賞,每一次得到獎賞都會強化我們的奉獻,也會讓我們更加投入,而挫折感也是方程式的重要部分。

 

要求同事與顧客多點努力


工作上的某個片刻之所以具有獨特性,是因為我們投入了寶貴的資源,諸如時間、關懷及專注力。一段愈是困難的經歷,就會讓我們感到益發獨特;做出的犧牲愈大,愈能讓人擁有歸屬感;期限愈是逼近,就更加充滿活力。對浪漫的人而言,最可怕的人生莫過於無時無刻都輕鬆地生活著。

浪漫企業家渴望受(點)苦。因為我們知道,少點舒適,將有浪漫迎接我們。要求你的顧客和同事多付出點努力,過程愈艱難,滿足感愈大。讓他們更努力地嘗試、讓他們等待、讓他們感到挫折,如此一來,他們才懂得珍視那得來不易的事物。

 

浪漫企業家
 

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