在今天看見明天
熱門: nft 退休金 00896 通膨 存股推薦

你會怕被網路上造假的評論騙嗎?

你會怕被網路上造假的評論騙嗎?

MBA練功房

行銷

2015-10-06 17:56

寫一篇造假的線上評論很簡單,尤其若沒有足夠的誠實評論可用來平衡造假的評論時,造假評論就確實有可能產生衝擊。

作者:伊塔瑪‧賽門森(Itamar Simonson)、埃曼紐爾‧羅森(Emanuel Rosen)

為什麼絕對價值將成為決策關鍵

近來,媒體上指控諸如此類試圖玩弄這個系統的賣方評論、惡意的顧客,或墮落的付費評價系統等訊息層出不窮,這讓人不得不懷疑這一類資訊來源的可信度。另外,甚至還有一些企業專門經營出售推特「追蹤人數」、YouTube「觀賞人數」或臉書「讚」等業務(我們就曾經無意見發現一家企業開出只要19美元,就能換取5百個「讚」的條件。如果是向他們購買「包月」的專案,價格還可以降到15美元)。
 
事實上,外界對於網路評論和其他形式的用戶貢獻內容的質疑未曾間斷,畢竟如果寡廉鮮恥的行銷人員能夠操縱這類線上評論,那這些評論又怎能表彰品質?而且,難道競爭者不會設局中傷,藉機將局勢扭轉為對他們自己有利的狀態嗎?另外,又要如何防範對公司懷有不合理期待並因此而不開心的員工和消費者提出不客觀的線上評論?

這些都是很嚴重的疑慮,而且可能會成為外界質疑本書的主要前提。如果很多企圖玩弄這個系統的行為最終得逞,消費者評估產品和服務的絕對價值的能力將會嚴重降低,當然也就無法享受到這個新資訊環境的利益。在最極端──也就是操縱手法全面失控──的情境下,只會變成一種永遠也無法實現的有趣空想。

儘管這些現實的疑慮確實難以排除,我們依舊看好本書所描述的趨勢。我們將在這一章解釋箇中原因。在深入探討發生在聖塔莫尼卡的哈瑪斯事件及眾多造假的線上評論服務以前,且讓我們先說明為何這些趨勢幾乎已無可避免,理由如下:

※儘管某些線上評論很可能造假,但想在不被揪出來的情況下隨意玩弄這個系統,其實比想像中困難很多,尤其隨著投入評分系統的業者持續增加,相關難度將會愈來愈高。

※的確有一些惡意操縱成功的案例,在這些案例中,造假的(正面)評論中所描述的一切,和消費者使用過產品或服務後的切身(負面)真實經驗之間,一定會有非常大的落差,而這將會引發聽信這些評論的消費者的挫折感,最終更因此不再信任這些造假的評論網站。

※當企圖玩弄這個系統的人被揪出來,媒體和部落客就會對大眾示警,這可能會進一步使消費者對相關造假評論網站的信任進一步降低。

※當顧客不再信任一個評論網站,它的業務絕對會受到重創,最終來說,若這個評論網站不試著藉由減少操縱手法來改善現狀,使用者一定會訴諸其他替代的解決方案。

※線上評論不可能完美,不過,就算是這樣,消費者也絕對不可能因此回頭,全面依賴企業行銷人員所提供的品質資訊,完全不參考各種線上評論。

※如果消費者對特定評論網站失去信任,那他們比較可能轉而訴諸自己真正信任的評論網站,或是透過專家意見和/或朋友與熟人的建議等來解惑。因為在這個高度容易受社群影響的全新資訊環境下,消費者比以前容易接觸到這些來源。

讓我們先從最後兩點開始談起。儘管這一章的內容主要將聚焦在陌生人所寫的線上評論,但我們還是得重申一個要點,由於在當今的環境下,消費者空前容易取得專家、朋友和熟人的意見,所以,消費者已更有能力評估絕對價值。
 
十年前,多數人只能透過雜誌和報紙的專欄取得專家的意見。但今天,只要輕輕敲幾個按鍵,就能接觸到最優秀的專家,而且,各式各樣的社群媒體也充斥各類專家的建議(就在我們撰寫這些內容之際,和《消費者報導》〔Consumer Report〕的iPhone5線上評論有關的推文持續在網路上散播)。

另外,現代人也比以前更容易取得熟人的回饋,例如,只要在臉書或推特上張貼一個問題(例如:可以推薦一下優良的搬家公司嗎?),就可能在短短幾分鐘內得到一些建議。利用臉書的「圖表搜尋」,可以找到你熟識的人是否使用特定產品或服務,也能知道他們對不同產品或服務的看法。
 
重點是:就算有一天消費者不再信任各種線上評論(但目前為止並沒有這樣的跡象),那他們比較可能透過自己更信賴的來源及新工具來尋找資訊,極端不可能走回頭路,以企業的行銷人員來作為品質資訊的主要來源。然而,儘管陌生人所寫的線上評論只是驅動本書所討論的種種趨勢的動力之一,但這些線上評論的影響力卻舉足輕重,而且我們聽到的疑慮也多半和這類線上評論有關,所以,這一章的後續內容將以陌生人的線上評論為主軸。

造假很容易,但要產生左右大局的力量,卻通常困難很多

寫一篇造假的線上評論很簡單,尤其若沒有足夠的誠實評論可用來平衡造假的評論時,造假評論就確實有可能產生衝擊。不過,若一個評價系統有較多評論者參與,任何人都以難玩弄相關的機制。隨著參與評分系統的人口持續增加,有心人士愈來愈難在不被察覺的情況下,發表不實的偏頗評論。即使過去一些操縱成功的案例確實讓人感到困擾,但也有很多案例顯示,這種意圖操縱的意圖,不見能產生實質的結果。當然,我們還是不能對這個問題掉以輕心,尤其如果能取得的線上評論有限時;但無論如何,最好還是以更宏觀的角度來看待這些線上評論,畢竟相關造假行動或許確實是踩到了道德的紅線,但卻不見得一定會造成顯著的實質衝擊。

儘管企業的產品經理人有可能在不被察覺的情況下,輕鬆張貼幾篇和某個新科技裝置有關的造假評論,但如今要大規模張貼這類線上評論,已經不是那麼容易。
 
一家位於田納西州的企業就因這種造假行為而受到慘痛的教訓:它因為張貼誤導性的網路「消費者」及「獨立」評論,被美國的「聯邦貿易委員會」(簡稱FTC)罰款25萬美元。另外,讓我們看看潘麥克米倫出版公司的傑瑞米‧崔瓦森,他為自家公司出版的《情婦》一書張貼了一篇線上評論。有時候,造假線上評論確實會對不疑有他的消費者造成非常明顯的傷害,甚至可能衍生極高代價的錯誤,但讓我們檢視一下這篇線上評論的衝擊。畢竟一篇線上評論就只是一篇線上評論。以這個案例來說,這本書大約還有另外五十篇線上評論,其中有二十五篇只給了這本書「一顆星」的評價,當中不乏稱之為「災難」或「糟到無以復加」的線上評論。所以,《情婦》的平均評價為「2.5顆星」。

當然,崔瓦森大可以要求公司員工和他的朋友們再多寫一些光鮮亮麗的吹捧書評,但這麼做並不是沒有風險──一旦被逮到,行銷人員的聲譽就會掃地。班傑明‧富蘭克林曾說過一句名言:「如果要三個人保守秘密,前提是其中兩人已不在人世」。所以,如果有幾十個人參與這件勾當,就很難防範消息走漏,而且,這種集體行為也比較容易被評論網站內部的演算法系統偵察出來。

自然,我們不可能天真地相信操縱者永遠不會得逞。《紐約時報》那篇有關塔德‧魯瑟佛及其付費線上評論服務的報導中,提到了約翰‧洛克(John Locke)的案例:他向記者坦承自己曾付錢給塔德‧魯瑟佛寫三百篇線上評論。根據《紐約時報》的報導,洛克和GettingBookReview.com簽約以前,本來已經賣掉了幾千本電子書,但2010年十二月他向魯瑟佛下了代寫線上評論的訂單後,銷售情形就突飛猛進,洛克順利賣掉了1萬5千本電子書。當然,洛克將自己的成就歸功於其他要素,並表示那些線上評論對銷售成績的貢獻微乎其微。沒錯,他透確實過部落格、推特帳號和個人化的電子郵件信箱來和讀者連結,所以,他看起來似乎是個非常有效率的促銷者。而且,他的電子書定價只要99美分,這想必也對銷售量有一點幫助。他最後共透過亞馬遜網站賣掉了超過一百萬本電子書,並成為自力出版圈子裡的模範生。而其他購買付費線上評論的作家,似乎都不像洛克那麼成功,老實說,和他比起來實在差得遠。

我們檢視其中某些找魯瑟佛代寫評論的書籍,其中某一本雖然有大約三十篇非常正面的線上評論,但它的排名只不過第5121624,另一本書雖然有十八篇「5顆星」線上評論,也只排名第1254944。所以,顯然魯瑟佛並未能連續創造讓書籍暢銷的神話,而就算魯瑟佛能藉由代寫正面的評論而月入2萬8千美元,那也只是證明某些作家願意付出大把銀子來換取書評罷了,不盡然能證明讀者真的被這些線上評論愚弄。

〈本文選自全書 李幸臻 整理〉

作者:
伊塔瑪‧賽門森(Itamar Simonson)


史丹佛大學商學研究所的「薩巴斯坦克里斯奇」(Sebastian S. Kresge)行銷學講座教授。《紐約時報》、《華盛頓郵報》和世界各地其他媒體,都曾專題報導過他的得獎著作。他是公認於消費者決策領域中最具領導地位的權威學人之一,並於提出過知名的購買行為「妥協效應」(compromising effect)。

在於史丹佛商學院任教前,賽門森在杜克大學(Duke University)取得博士學位,並於加州大學柏克萊分校執教數年。他於行銷及消費者相關研究的成績斐然,曾獲得美國「消費者心理學協會」(society of consumer psychology)頒發「傑出科學貢獻獎」,以及《消費者研究期刊》(Journal of Consumer Research)「最佳論文」得主。

埃曼紐爾‧羅森(Emanuel Rosen)

羅森是全美暢銷書《口碑行銷的力量》(Anatomy of Buzz)作者。他原本擔任尼爾斯軟體公司(Niles Software)的行銷副總裁,這家公司的旗艦產品──學術書目管理軟體EndNote就是他領軍推出的。羅森的行銷之路是從擔任廣告文案撰寫開始,也贏得過行銷文案獎項。《口碑行銷的力量》一書已被翻譯成十二種語言版本。

羅森是許多商業論壇上極受歡迎的講者,也曾應邀至Google、英特爾、耐吉等公司講述他的思考主題。

書名:告別行銷的老童話
捕捉頑皮CP值與個性化購買者的新影響力科學



出版:大寫出版/ 大雁出版基地

目錄:

前 言 行銷工作已永遠改變!

第1部 由相對價值變為絕對價值

第1章 當消費者更會做決策
第2章 「不理性」的淡化     
第3章 新型態的消費者決策模式
第4章 為什麼絕對價值將成為決策關鍵

第2部 行銷已永久轉變

第5章 當品牌的重要性降低
第6章 滿意度、忠誠度和過往體驗的重要性將式微
第7章 絕對價值擴散:從針葉林農場到現代的Pinterest剪貼簿
第8章 毫無意義的定位和說服術

第3部 全新的行銷基礎框架

第9章 「影響力組合」
第10章 溝通:根據顧客的「影響力組合」擬定溝通計畫
第11章 市場研究:從預測消費者轉為追蹤消費者
第12章 顧客區隔的演化:從容易受影響到變得更精明
第13章 絕對價值的未來
第14章 結語:絕對價值時代的商業

致謝
各章注釋

延伸閱讀

工作時去廁所的時間,隔天要「補上」回來!他秒離職問:要怎麼避免踩到「地雷公司」?

2022-02-16

鴻海評估俄烏3情境:最糟會讓全球經濟窒息、股市雪崩...真到這一步,劉揚偉要求這樣做

2022-03-14

斜槓藝術家

2022-03-30

90歲爺爺買1千張鴻海喊賠4千萬,忍住沒賣已領股利2千萬!老手開示:好公司便宜敢買「也要抱得住」

2022-04-11

投資了30年,巴菲特狠下心砍光這檔股 轉買8支潛力明牌看準通膨下「避險效應」

2022-05-18