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搞懂「字型」,就能讓顧客買單!

搞懂「字型」,就能讓顧客買單!

2017-02-20 15:19

你以為只有中文字型會影響你嗎?在現在這個英文字大舉入侵的時代,
電子產品iPad、iPhone或HTC,平價服飾品牌GAP或高級名牌LV……我們每天都在和這些文字互動。
但字型到底是如何影響我們的閱讀內容與我們的選擇?為什麼我們特別喜愛某些品牌?特別喜歡吃某些餐廳?原來我們都被字型洗腦了!
不只設計師要懂得,每天都在「閱讀」的我們更要了解字型暗示術!


作者/莎菈.海德曼(Sarah Hyndman)

在開始本文前,讓我們先進行一個小小的測驗。
請在下圖中選出最喜歡的一包餅乾,看看你選擇的字型揭露了你的哪些個性?(解答在文末)



特定的字型或風格能激發我們特定的感受與連結。
不同的字型的特質能建立信任、讓人起疑、給你自信,
甚至有本事改變我們對食物的偏好,進而引導我們的消費行為。
當你選用某種字型時,其實已經洩露了你的個性。而這些「暗示」就擺在我們眼前,你看見了嗎?



 

字體,真的有差嗎?

我們全都是字體的消費者,在每天的生活中和大量的各類字體溝通互動,
然而在大部分的時間裡,我們都沒意識到自己正在這麼做。
字體影響了我們的閱讀,甚至影響我們的選擇。
我們本能地了解字體要跟我們說什麼,因為我們一生都在學習解讀這些符號與標誌。

身為平面設計師,我在工作時會主動考慮到字體的選擇;
然而一旦「下班」,我就成了字體的消費者,這時我通常會停止注意字體。
偶爾某些字體會抓住我的目光、引起我注意,
通常是因為它讓我感到愉快、出乎意料,或是因為它出現的地點、時機或情況非常不適當。

我很想知道自己每天到底消費了多少字型,
所以我給自己一個挑戰,數出週六早上一個小時內「邂逅」的字型數量。

滑手機:顯示時間、電子郵件(2)。走進廁所:牙膏、淋浴產品、盥洗用品(7)。拉開窗簾:路標、號誌、車輛(3)。走進廚房:咖啡、冰箱、時鐘(5);早餐食材(7);烤麵包機、微波爐(3)。走進客廳:電視、新聞、廣告(14); 整理書本雜誌(7); 打開電腦(5);桌上的東西(4);打開信箱(9)。總計:67種字型。

我們一不小心就會忽略眼前的字型,分心到正在進行的活動上,所以要完成這項挑戰需要多花一些注意力。
請你也試著挑戰看看,數數你在一個小時內會接觸多少字型。

大腦的字型管理,決定品牌印象!

知名品牌商標的字體通常具有高度辨識性,就算你只看到商標的一小部分,還是可以馬上認出這是哪個牌子。
因為你的大腦是「樣式比對機器」,你會把看到的東西,跟你之前看過並且分類保存在腦海裡的東西進行比對。
一旦你熟悉了這個商標,即使不讀出那些字,你也知道它在講什麼,因為你是用形狀來辨認它。
想想可口可樂(Coca-ColaTM)或Google 的標誌吧。即使是小小年紀的孩子也可以做到這件事。

我們的大腦管理這些我們每天都會「使用」的商標和品牌標誌,包括牙膏和洗髮精。
我們挑選這些東西,藉此表達我們的個性,例如衣服的品牌和車子這種昂貴的生活用品。
設計師史提芬.海勒(Steven Heller)說,人類是「習慣的產物」,需要極為高明的行銷計畫,才能引誘我們改變對品牌的忠誠。
如果品牌改變了商標的字體和字型,變成一個和我們的價值觀不符合的樣式,我們會敏銳地立刻意識到這個改變。
服飾品牌GAP 在2010年宣布取消才使用沒幾天的新商標,回歸使用Spire 字體的原始商標,
因為消費者抗議新商標看起來「廉價、劣質、平凡無奇」。

我們都是字型使用者──當選字型和選早餐一樣平常。

幾個世紀以來,都是設計師和印刷公司在幫我們選擇字體。
隨著設計工具日漸「民主化」,現代的人開始會瀏覽字型清單,決定自己要使用哪一種字型。

在最近一場活動中,我詢問了一位十二歲的女生,問她對於桌上這些印
出來玩遊戲用的字體有什麼想法。
她向我解釋了她在遊戲中選擇的每種字體和理由,著實讓我大吃一驚。
她告訴我,她會變換自己Kindle 電子書閱讀器上的字體,直到她覺得「感覺對了」。
如果是舊時代背景的小說,她偏好Palatino 字體;如果是陳述事實的教科書,她會使用Futura 這種無襯線字體。
在場的其他青少年同樣表示,他們閱讀電子書時也會這麼做。

在我小時候,字體是書本無法改變的一部分,因為出版社和印刷廠已經替我們選好了。
既然沒得選,我便把這些字體視為理所當然。
擁有選擇的權利,讓這個世代的讀者對於字體有了新的理解,選擇字型也變成像是選擇要穿的衣服或早餐玉米片的口味一樣尋常。

 

字型幫你節省時間

想像一下這個畫面:一九五○年代,一間擺滿包裹的商店,
上頭的字體整齊地排成一列,全都是乾淨無襯線風格,例如Helvetica。這就是超市A 的設計(見上圖)。
這間商店看起來也許輕鬆高雅,但少了字體提供的複雜視覺線索,你的購物行程可能得花上更多時間。
你必須停下來細細閱讀包裝上的每一行文字,
才能辨認出它是高級奢侈品還是經濟型的日用品、是全脂還是健康低脂的食品,或是你愛用的還是從來不買的品牌。

 

字型幫助你做選擇

字體可以幫助你做決定,讓你選擇要相信哪一個產品能助你完成專業的工作。
例如下列(a)(c) 這三位律師,你會僱用哪一位?

當你來到陌生的城市,街上的看板和招牌可以協助你選擇餐廳。
你認為下列(d) (f) 這三種招牌的餐廳,哪一間可能適合你的口味?為什麼?



不過招牌有時也會誤導人。
我常會經過一間有著花體字招牌(類似下方範例e)的酒吧,那是我們會在酒標和喜帖上看過的字體,
所以我們可以假設這是一間品嚐葡萄酒的店,或是可以浪漫安靜地喝杯飲料的地方。
結果事實恰好相反,那是一間吵雜的啤酒酒吧,大螢幕上還會播放足球比賽。

 

字型如何運用在每日路標中?

開車時,你必須迅速反應,你得瞄一眼就能分辨眼前的是正式交通標誌,或者是可以忽略的廣告。
正式的路標通常有一組明確的視覺慣例,它們都是清晰的中性字體,易讀性高,而且一般都是無襯線字體。
研究已經證實,無襯線字體從遠處看起來最清楚。

英國的路標系統是由喬克.金內爾(Jock Kinneir)和瑪格麗特.卡爾維特(Margaret Calvert)於一九六○年代創建。
他們為這項專案設計了兩種新字體:Transport Motorway

他們做出實際大小的路標,在倫敦海德公園的地下停車場進行視認性(legibility)測試。
金內爾和卡爾維特發現,由大小寫字母組合成的單字會形成輪廓,在一段距離之外更容易辨認,比全部是大寫的單字看起來更清楚。
然而這項論點在當時引起了一些爭議。

 

相對地,放在路標旁邊的品牌廣告則擁有各自的風格和圖樣,透過彩色的裝飾性字母大聲喊出它們的訊息(見上圖)。

 

我們都是字型的消費者

 

想一想自己對於字體的情緒反應。
每個字體或字型都有個性,它們會影響你對於閱讀文字的解讀,甚至架設出場景、激起你的情緒。
你本能地接受並理解它們,但這一切其實都發生於你的潛意識中。
當你意識到字型的情感效果後,不僅讓「閱讀」變得更有趣,也可以更了解自己所做的選擇與決定,並更多掌控權。

 

更多內容請見《我們都被字型洗腦了:看字型如何影響食衣住行,創造看不見的價值》

 

【心理測驗結果】

解答

選項1

你的價值觀很傳統,可能偶爾有一點完美主義。
你偏好充滿知識或者學術風格的對話,而非情緒化的。
你的風格是安靜優雅,跟浮誇沾不上邊。你看起來聰慧又有點保守,但你很直接也不老派。

你的閱讀量很大,而且喜歡搭配一杯仔細沖泡的茶。
你的朋友信任你,認為你可以提供見多識廣而且深思熟慮的意見,如果你不知道答案,你會直說(而不是隨便編造點東西)。
令你快樂的祕密嗜好:當你拆開某個新東西的包裝,像是皮夾、提包或者剛印好的書本時,你會很享受那個氣味。

Baskerville是傳統的襯線字體,在一七五○年代由約翰.巴斯克維爾(John Baskerville)在英格蘭的伯明罕設計的。

 

選項2

你為人實際又多才多藝,儘管沒有經驗也能做好很多事情。
你做事的方法務實冷靜,可能給人保守而且不太冒險的印象。

你喜歡保持中立觀點,在說出深思熟慮的意見之前會先評估狀況。
遇到火爆場面,你經常是那個居中調解的人。


你的心中藏著一位極簡主義者,喜歡住在整齊不凌亂的環境,最好附帶可以看到地平線的景致。
令你快樂的祕密嗜好:為了時尚活動或者氣派花俏的派對盛裝打扮。
你的外表會給人一種勉強參加的印象,但私底下你其實很享受。

Helvetica是新派怪誕無襯線字體。由麥斯.米汀格(Max Miedinger)和同事們在一九五七年創作出來的。

 

選項3

你表現得沉著而且深思熟慮,這麼做會讓你覺得自己很重要。
然而表面的自信隱藏了你比較拘謹的個性。
你會觀察其他人,但比起躲在角落偷偷觀察,你寧願大方地站到房間中央,被大家看見。

你總是明確地知道什麼場合該穿什麼服裝,無論是時髦的派對,或者週末休閒出門玩樂。
你認為正是那些細節和裝飾,最能顯示一個人的個性。

令你快樂的祕密嗜好:偶爾做一些任性放縱的事情,像是一邊泡澡一邊吃巧克力,或是穿著夾腳拖鞋跳進泥地裡。
Didot是現代樣式字體的經典代表,由費爾曼和皮耶.狄多(Firmin & Pierre Didot),於十八世紀末至十九世紀初在巴黎發表。

 

選項4

你是個覺得自己很現代化的傳統人士。

你能夠清晰地表達任何事情,你在電子郵件、簡訊和推特中都會使用正確的拼字和文法。但這並不表示你的個性過於拘謹、正式,事實上你完全不是這個樣子。

你有著鼓舞人心的外向舉止,偶爾會小小搞怪,讓親近的朋友覺得困擾。你很實際,你總是知道什麼場合該做什麼,所以大家有問題或者需要建議的時候,經常都會想到你。

令你快樂的祕密嗜好:罵髒話。

Gill Sans是人文主義風格的無襯線字體,由艾瑞克.吉爾(Eric Gill)於一九二○年代在英格蘭設計。

 

選項5

你有顆安靜、穩定的心,這表示你不需要大吼大叫來獲得別人的注意。
雖然你不一定想要當領導,但你就是個天生的領導著。

你喜歡腳踏實地的感覺,熱愛戶外活動,享受開闊的空間,還有漫步在鄉間的自由感。
你是個實際的人,遇到待解決的問體,你會自己想辦法解決,而不是把這個工作委託給其他人。
你是個實踐者而非思想家,而且你喜歡把看法都藏在心底。

令你快樂的祕密嗜好:享受傷感的時刻,像是在黑暗中為了多愁善感的電影而哭泣。
Clarendon被歸類為粗襯線字體,一八五○年代由羅伯特.貝斯里(Robert Besley)在英格蘭所創作。

 

 


 

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