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產品化身變形金剛的幕後推手

產品化身變形金剛的幕後推手

譯者/陳曉夫

行銷

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2009-07-20 14:12

隨著廣告預算緊縮,行銷人為爭取產品在屏幕露臉的時間,紛紛找上Propaganda這類熱門業者。

奧迪(Audi)想在今夏廣告片市場中,為它的新車款爭得一席之地,於是找上魯賓.赫利。他設在日內瓦的Propaganda環球娛樂行銷公司,專責協助公司將產品推上電影、電視與遊戲廣告。

 

魯賓為奧迪提出的策略是,主打《變形金剛:復仇之戰》(Transformers: Revenge of the Fallen)。沒錯,通用汽車(GM)已經簽下一紙廣告合約,讓它的新車化身超級機器人英雄、打響市場。

 

但魯賓有他的門路:許多年來,他的公司一直為導演麥可貝提供拍片時需要的汽車、手機、行李等各種產品。Propaganda說服麥可貝的幕僚,為奧迪新車R8在《變形金剛》片中找一個角色。最後,在《變形金剛》超級盃廣告中,這款超豪華跑車以「惡棍」面貌,成為惟一一輛在片中露面的車輛,搶盡鋒頭。

 

奧迪行銷副總史考特.凱爾(Scott Keogh)說,「談到如何透過好萊塢打廣告,沒有人比得上魯賓。好萊塢是個瘋狂的地方,但在光怪陸離的一切中,他能常保冷靜。」

 

經濟效益高  嬌生、那斯達克也上門

 

近日來,找上魯賓求助的公司絡繹不絕。在過去一年,Propaganda簽下六家新客戶,其中包括嬌生(Johnson & Johnson)與義大利鞋商Santoni。多年來不打廣告的那斯達克,現在也與他簽了約。

 

像Propaganda這樣的公司正當紅。電視觀眾逐漸消散,跳過廣告不看、選擇上網的人越來越多。在預算因經濟不景氣而削減的情況下,廣告客戶認為,想在大量觀眾前打響品牌與產品,置入性行銷是最有效的一條途徑。賣座的影片尤令他們垂涎,因為這類影片能透過劇院與DVD,面向全球各地數以億計的觀眾。而取得賣座片置入性行銷的版位,正是Propaganda的專長。

 

魯賓的好萊塢之路堪稱曲折。在一九五九年古巴革命後,他的家族從古巴移民瑞士。他在八一年移居美國,取得企管碩士學位,在紐約做了一段時間的期貨交易員。之後,他離開華爾街,為Gianni Bulgari等一連幾家豪華商品供應商擔任銷售主管。當時,米高梅片場(MGM)為在《暴力衝鋒隊》(Harley Davidson and the Marlboro Man)一片使用Bulgari的珠寶,而找上他。他回憶說,「我心想,這其間一定大有商機。」一九九一年,魯賓與安德斯.格蘭納合夥,在瑞士創業開店。

 

一九九九年,《駭客任務》(The Matrix)大賣,魯賓也因擅長嗅出影片是否賣座而聲名大譟,他在事業上的轉捩點於是到來。當時,諾基亞(Nokia)打算推出新產品網路電話。魯賓說服《駭》片導演在片中使用這款電話,作為主角基努.李維(Keanu Reeves)在片中進入數位世界的入口。《駭客任務》票房奇佳,諾基亞這款七一一○電話也大賣。

 

今天,Propaganda在包括東京、羅馬、倫敦等世界各地十一座大城市設有辦事處,處理全球三十家客戶的業務。現年四十九歲的魯賓.赫利,完全一副好萊塢名士打扮。他身高六呎一吋,有一頭捲曲金髮,蓄著作為他這一行招牌的短鬚,經常騎著義大利MV Agusta(當然,也是他的客戶)出廠的一輛紅色機車,穿梭在洛杉磯街頭。

 

創雙贏局面  電影的置入性行銷正夯

 

置入性行銷這一行的竅門,就在於用正確的電影搭配正確的客戶。他在洛杉磯的十七人團隊,每年約要檢視六百部影片的劇本,尋找可以讓客戶新產品在屏幕上成為觀眾矚目焦點的位置。魯賓說,「如果它看起來像告示牌,沒有人會注意它。但如果它顯然是一個置入性行銷,觀眾又會嫌它商業味道太濃而設法迴避。」

 

電影製片廠由於經費短缺,自然希望從置入性行銷交易中多撈一些。但在過去,或許因為擔心招來愚蠢之譏,多年來片廠只接受贊助廠商的免費產品與服務,而不收現金。魯賓說,諾基亞為《星艦奇航》(Star Trek)的工作人員提供免費電話與服務就是一例。

 

但隨著行銷成本爆炸,片廠開始向廠商提供獨家廣告版位,條件是廠商必須同意協助影片推廣。鑑於推廣影片的巨額開支,廠商也不避諱,開始要求片廠為他們的產品提供足夠的曝光時間。有些業者甚至開出條件,要演員在片中指名道姓、提到他們的產品。在去年發行的《黑暗騎士》(The Dark Knight)中,蝙蝠俠的管家奧夫瑞,就在片中打趣著說,林寶堅尼(Lamborghini)車比蝙蝠車「精密得多」。

 

想在電影中打置入性行銷的品牌越來越多,競爭也越趨激烈。據說,韓國的樂金(LG)已同意花一千萬美元、比諾基亞高一倍的廣告預算,讓它的手機出現在《變形金剛》新片中(樂金對此不願證實)。而且有時,像演員一樣,Propaganda的客戶也會遭到剪輯毒手。魯賓目前仍不知道MV Agusta的機車會不會出現在派拉蒙(Paramount)八月新片《特種部隊》(G.I. Joe)中。他說,「像其他每個人一樣,我們也只有等。」
(By Ronald Grover)

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