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【第八屆理想品牌調查】創造不同階層需求 是品牌勝出關鍵

【第八屆理想品牌調查】創造不同階層需求 是品牌勝出關鍵
2015年《今周刊》「商務人士理想品牌大賞」盛大舉行,由副總統吳敦義(前排左六)親臨頒獎 。(攝影/陳俊銘)

鄧寧

傳產

989期

2015-12-03 10:44

《今周刊》從二○○八年起舉辦「商務人士理想品牌大調查」,由調查結果帶出最新品牌趨勢,在變動的大環境中,如何求新、求變、求快,是台灣品牌在下一世代致勝的關鍵。

在快速變動的年代,惟有不斷因應潮流趨勢,與時俱進,才是領導品牌維持「不變」地位的硬道理。

 

《今周刊》自二○○八年舉辦「商務人士理想品牌大調查」,為求更高的精準度,今年首次與中華徵信所合作,採樣對象包含其擁有的台灣TOP五千大企業經理人,再加上《今周刊》訂戶,對企業主、中高階主管與專業人士直接進行電話訪問調查。

 

因今年「商務人士」定位更加精準,《今周刊》希望能以交叉分析結果提供品牌參考;觀察年收入級距,今年五十萬元至一百萬元族群僅占三三%,一百萬元至二百萬元族群占四六%,二百萬元以上族群則達到一八.三%,收入分布較往年顯著向「高收入族群」移動,收入影響生活經驗與品牌選擇,故有部分品項的豪華品牌名次也較往年提升。

 

十一月二十五日,第八屆「商務人士理想品牌大賞」頒獎典禮,假香格里拉台北遠東國際大飯店舉行,現場請來副總統吳敦義、經濟部次長卓士昭與外貿協會董事長梁國新蒞臨頒獎。與會貴賓包含南山人壽董事長杜英宗、帝亞吉歐台灣分公司總經理王孝倫、中國信託商業銀行資深副總經理陳永晉、嘉裕大中華區副總經理溫筱鴻、台北文華東方酒店總經理鍾保羅、安麗總經理陳惠雯、雄獅旅遊總經理裴信祐、中華電信公共事務處副總經理何旭輝、台大醫院副院長林明燦等三十餘位業者代表,一齊分享品牌經營的理念與經驗。

 

品牌成為價值的代言

 

吳敦義在致詞時,肯定《今周刊》為台灣推動有意義的資訊與報導,他說:「商務人士注重品質,也注重品味,不管是大企業還是中小企業,要建立品牌,須花很大精神,都做到以後,還要善盡企業社會責任、做好公司治理、完善顧客服務,面面俱到才能從眾家英雄中脫穎而出。」

 

梁國新指出,在現今產品或服務的購買環境中,消費者面對多元選擇,「其實是以『品牌』為購買指標,故品牌也順理成章成為『價值』的代言。」

 

《今周刊》社長梁永煌從全球供應鏈的角度提出觀察,近幾年台灣經濟面臨邊緣化衝擊,「許多科技業老闆都被『紅色供應鏈』噩夢驚醒,凡是靠設備、靠資金的產業,幾乎都無法與中國競爭,台灣能保有競爭力的,只剩下『品牌』!」

 

今年躍居壽險公司第一名的南山人壽董事長杜英宗,在致詞時指出,品牌是企業最重要的資產,南山的願景是成為客戶心中的理想保險公司,一想到保險就想到南山,也是英文所謂的「Mind Share No.1」(心占率第一),不是市占率第一,因為市占率起起伏伏,但Mind Share才是永久的。

 

自《今周刊》舉辦調查的八年來,在地特色濃厚的「服務類」項目,皆由本土企業奪冠,包括中國信託銀行、信義房屋、中華電信、中興保全等,且都擁有高市占率與高支持度。

 

除卻內需服務市場的先天有利因素,梁永煌指出:「在與國際品牌交手時,台灣品牌還得加把勁。」從這個角度來看,台灣企業缺席了哪些「行業別」,確實值得關注,比如交通工具類的汽車、機車,服飾與配件類的女裝、男裝、手錶、皮件等奢侈品範疇,台灣品牌即鮮少入列;其中,得到「男裝」類第四名的嘉裕西服,是較為突出的台灣品牌。

 

品牌評鑑

南山人壽董事長杜英宗(右)獲頒「壽險公司」類第一名,左為經濟部次長卓士昭。

(攝影/劉咸昌)

 

穿搭成為「 新生活態度」

 

溫筱鴻代表亞曼尼領取男裝第一名獎牌,身兼嘉裕西服大中華區副總經理的她也指出,嘉裕西服四十六年來不斷創新改變,期望能將正式西裝轉型,提供男士更多休閒商品,今年十一月,新開幕的「 嘉裕新世代」 旗艦店,店內空間兩百坪,就是希望穿搭能成為台灣男士們新的生活態度。

 

中華徵信所總經理張大為指出,經資料交叉比對,《今周刊》的訂戶樣貌與五千大企業經理人高度重疊,皆具有一定社經地位、經驗與收入;但他也指出,若以年收入來衡量商務人士,「年薪百萬元如今也只能算是『新貧族』,消費行為也偏向『小確幸』。」

 

解析「小確幸」心理,可從「手錶」項目觀察:前五名依序為勞力士、卡地亞、精工錶、百達翡麗和萬寶龍,「若只看年收入百萬元以下商務人士的選擇,原本排名第三的精工錶,將攀升到第一名,這說明價格因素對此族群吸引力極高。」張大為建議,各品牌都應該根據新貧族、高收入人士的不同喜好,找出品牌定位與定價策略的新商機。

 

以名筆起家的萬寶龍,今年九月發表了價格較為親民的M系列書寫工具,在「名筆」類項目以七四.五%的高支持率獲得壓倒性第一名,行銷經理陳世挺表示:「萬寶龍推出M系列產品,瞄準年輕族群,現今一個品牌要成功,就是要能創造不同階層的需求。」

 

「品牌」能讓企業了解自身對市場真正的價值何在,梁永煌為品牌經營下了十六字注解:「一本初衷,細心呵護,與時俱進,品牌長青」,願所有品牌都能做到。

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