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從人性進擊,加大下單能量

從人性進擊,加大下單能量

台股

2017-07-18 07:53

有一項調查指出,推估台灣20到45歲的民眾每年光是花在購買衣服的金額就高達一千六百二十億元,將近三棟台北101的造價,平均每個月購衣金額也達一千四百六十九元。

「衝動購物」是促成這個驚人數字的部分原因,調查還指出網路社群是促進消費的主要因素之一,82%的消費者會因為臉書及Instagram上的網紅或推文而萌生購物欲望,而87%甚至會隱瞞家人自己的購物行為。

但背後最耐人尋味的是,調查結果顯示,購物甚至已經影響到民眾的日常生活,22%的民眾對於「不逛街/不買網拍」的忍耐時間不到一週;更有高達83%的民眾坦承曾在上課或是上班時間上網買東西,因此「愛逛」、「愛買」已成為日常生活裡的一部分。

基本上,網購有一深得人心的好處。人對當下花錢有抗拒心理,相對的,當然也有賺錢的欲望。如果是下週要給人100元,和「兩週後」給人110元,一般人大概會選擇兩週後的110元。但假如讓你選的是「現在」給我100元,和「兩週」後給110元,那決定馬上就不一樣了。這種「馬上」拿到錢的衝動,很多人寧可選擇今天。

延後付款時間的長短和利率,用在許多消費產品和產業,都同樣有效,重點都在延遲付款,但立刻提供產品的效益。

享受當下 延遲付款

家具店就是個好例子,免利息分期付款,不僅爭取到那些原本沒免利息付款就不買的顧客,還能讓顧客消費比原來預算更多的錢。其中是有一些理性的邏輯:在沙發的使用壽命之內,我可以享用的效益,把款項分攤在其中一小段時間支付有何不可?

這種付費方式除了給予顧客理性的購買理由,還能延遲顧客付款的痛苦。若要從口袋裡馬上拿出一萬元,說不定寧可再將就老沙發一陣子;但如果是每個月繳2500元,繳4個月,甚至下個月才開始付款,那為什麼不現在就舒舒服服享受一下?畢竟每天下班後,會很享受癱坐在還散發著嶄新氣味的新沙發上,追個劇,喝個小酒。

提供付款期限或分期,是讓人立刻購買的好方法,如果是賣給消費者,只要可以讓他們購買,卻不必預先付款,就能提高銷量並降低價格敏感度,進行衝動消費。

改變環境→改變氛圍→掏錢

要結合人和技術層面,發揮銷售說服效果,必須先讓消費者有合適的心情,這種變化從顧客走進店裡開始,通常在不到30秒內完成,也就是所謂的「格魯恩轉變」(Gruen transfer),這是以發明現代購物中心的奧地利建築師格魯恩(Victor David Gruen)命名。這種轉變是指,我們逛網頁或購物中心時所產生微妙的心理和生理變化。

在轉變的過程中,顧客滑動網頁時會停留、點擊、看評論、比較、瀏覽同種類商品,若是在購物中心,步行速度從快步變成緩步前進,瞳孔因為適應光線變化擴大或縮小,他們的鼻子被不同的香氣攻擊,耳朵接收到不同聲音,身體感受到溫度和濕度的變化。大腦活動顯示心情較為放鬆,沒那麼警覺。這代表從理性和專注的思維,切換到衝動和自動化的思維模式。

原來會買都經過「精心設計」

如同十九世紀德國哲學家叔本華(Arthur Schopenhauer)所說:「我們的思想幾乎半數是在潛意識中進行。我熟悉一個理論或問題的數據之後,沒有再去思考,但是往往幾天後,問題的答案就會自己進入我的腦海,然而,答案產生的方式,對我來說仍然是個謎團,其中的過程就像無意識的反芻。」

我們每一天大部分的思考過程,都發生在沒有意識到的情況下;也就是說,在進行大多數日常活動時,我們不會停下來有意識的思考。

亞馬遜網站在1994年成立,花了兩年時間賣出第100萬本書,半年後,他們賣了200萬本,不到6年內,它成為第一個證明網路商店可以賺大錢的網站。雖然亞馬遜的高級主管不願透露,多少收入來自個人化運算的推薦服務,他們經常表示,這個服務是公司成功的關鍵。透過創新的「一鍵下單」(One Click)購物方式,讓顧客在創紀錄的時間內完成交易。

亞馬遜證實了他們了解,讓網路購物者感受到立即下單、握有掌控權的重要,因此不論任何商品,想要發揮銷售影響力,必須讓消費者在不知不覺中就下單購買。

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