從巷口的雞排店，破解股市賺錢密碼！哪些股票會漲、什麼時候該賣股...盯緊7個數字+1訊號

所謂的價值投資，基本原則就是透過研究分析該公司的營運獲利狀況與產業結構與地位，來給予一個評估的價值，並且在股價低於這個換算價值的時候買進該公司股票，以等待股價有一天能上漲反映出該公司的真正價值。

從巷口的雞排店 也能看懂股價漲跌關鍵

換成白話的方式來說，假設今天有一家你住家附近的雞排店想要頂讓，老闆求價200萬元，因為你常在這家雞排店消費，知道他平常與假日生意都滿不錯的，而週遭附近也只有這一家雞排店。

你開始花時間做研究，算了一下平日與假日來客數，乘上每份雞排90元，與老闆確認過後，確認每個月營收大約會有50萬元，扣掉雞排原物料成本的毛利有5成，員工薪水與店租扣完後應該至少還有2成的利潤空間，每個月淨利10萬元，老闆開價200萬元大約可以在20個月內回本，你覺得這可能是個可以接受的價位而決定投資。

如果將來增加銷售的商品內容，可以將每個月營業額提高到60萬元，淨利維持在2成的空間，每個月可以獲得淨利12萬元，與當初投入的200萬相比，每個月報酬率等於是6%，如果將來不想做了想轉讓，轉讓價可以提高到250萬元，還可以賺得一點價差。

如果用一個小攤販或小店來舉例，你就可以比較容易去想像這筆投資是否值得，如果換作上市公司就變得相當複雜，財務項目與細節很多，但基本概念還是非常相似的。公司財報裡基本上會有幾個項目：營收、貨物成本、銷售成本、毛利、淨利、固定資產、流動資產、借貸與利息、轉投資（業外收入）等。

要做價值投資就需要了解公司的營運狀況，最基本的第一步驟就是要能看得懂公司財務報表，但如果在挑選適合的公司時就需要看每一家公司的財務報表會非常耗時，所以有一些代表性的指標可以當作第一階段的評估參考。

▲想要學會價值投資，財報中的有幾個關鍵數字不可不知。

判斷公司營運是否良好的重要指標

以下就會介紹幾種必須要認識的參考指標，投資公司當然是想找到有在賺錢的公司，而且最好是很會賺錢，可以一直獲利的高競爭力公司。

1.毛利率（gross margin）

毛利率就是商品生產成本佔其售價的比例，假如一塊雞排賣90元，那炸雞排所需要用的雞肉、炸粉、油、胡椒粉、辣椒等成本，平均一塊雞排要45元，那麼銷售雞排的毛利率就是50%。毛利率必然是越高越好，因為這代表同樣賣出一個商品，你可以賺到的錢越多。

如果你的商品很多人在賣，品質也差不多，消費者沒有一定要跟你買的因素，那麼為了跟其他競爭者搶生意，你就必須要降低售價來爭取更多客人，這時候直接影響到的就是毛利率，越競爭的產業毛利率自然越低。

但是每個產業的合理毛利率皆不同，不能拿來一起比較，譬如電子業因為產量相當大，毛利10%就可以有上千億的獲利，但軟體業因為沒有甚麼原物料成本，主要是靠工程師運用腦力開發出來的軟體商品，其毛利率通常就會超過90%，但銷售量少，每年獲利或許只有幾千萬，一家公司要賺錢，首先在銷售商品後，銷售營收一定要先比貨品成本高才可能賺錢。

2.淨利率（profit margin）

淨利率就是銷售扣掉商品成本後，還要再扣掉銷售成本，包含員工薪資、廣告費、所有營運相關費用、與業外損益，才是公司股東真正賺到的錢，同樣淨利率也是越高越好，許多公司的毛利率是正的，但是在扣掉營運成本費用之後，淨利率卻變成是負的。

這表示公司賣掉商品所賺的錢還不夠支付員工薪資跟花費，這樣的公司當然就是屬於賠錢的，淨利率同樣只適合跟同產業的公司做比較，來評斷這家公司的營運績效如何，如果這家公司的管理績效較佳，員工工作效率高，就更有可能提高公司的獲利空間。

3.每股盈餘（EPS）

每家公司的規模不同，淨利也當然會不同，如果只看A公司的淨利1億元跟B公司的淨利5億元，不能簡單地就斷定說B公司經營得比較好，比較正確的評價方式應該是要用每股盈餘。

若A公司發行的股數是1千萬股，而B公司發行了1億股，則A公司的EPS是10元，而B公司的EPS是5元，用白話的說法是A公司的一股股票可以賺到10元，B公司的一股股票可以賺到5元，相較之下就可以評斷A公司的營運比較會賺錢，我們可能就會先考慮投資A公司。

看一家公司的EPS必須要參考過去幾年的記錄，如果家公司過去5年的EPS是呈現忽高忽低，或是某一年特別的高，那表示這家公司的營運獲利很不穩定，EPS很高的那一年很可能是有出售資產，或是有一次性的業外收入，並不能預期這公司未來還能繼續有這麼高的獲利，這些資訊就必須要在財報裡找出原因。

4.股東權益報酬率（ROE）與資產報酬率（ROA）

ROE 的全名是 Return On Equity，指的是以該公司的營運資本為分母，年度獲利為分子，來計算該公司的營運表現，白話來說，就是評估這間公司可以用多少錢來賺多少錢，用100塊來賺到50塊的公司，他的表現就算是比用100塊賺20塊的公司好，ROE表現的就是該公司的賺錢效率。

正常來說，ROE數值是越高越好，但是ROE的計算也有一些陷阱存在，並非ROE越高的公司就越值得投資，首先要先注意該公司是否有使用高財務槓桿。

公司的資產來源基本上有兩種，一種是股東自己出的錢，另一種是借貸的錢，假設一家公司一年要賺1億元，需要準備10億的資本，但是股東只拿得出5億的現金，缺的另外5億就向銀行貸款，股東權益報酬率是用1億元除以股東拿出的5億元得到ROE 20%。

而另一家獲利一樣的公司沒有向銀行貸款，扎扎實實的拿出了10億元現金，他的ROE就只有10%，由此可以了解，ROE高的公司若有使用高財務槓桿，反而公司營運風險會更高，在參考ROE指數時，還是要到財報了解公司的借貸狀況。

而ROA的計算分母就是公司包含了借貸的所有的資產，所以ROA高的公司比較能反映出公司在資產運用的效率情況。

但這並不代表ROE的數字就不值得參考，如果一家公司的借貸比例不是太高，但是透過借貸來讓公司可以獲利更多，代表這家公司的管理階層可以更有效率的利用槓桿資金來擴大公司獲利，反而是一個更好的營運績效證明，只是要小心過高的槓桿會讓公司暴露在周轉不靈的風險中。

5.自由現金流 （free cash flow）

自由現金流指的是公司可自由運用的現金，是從營運來的現金流量扣掉為了持營運所需的現金支出和税金後之餘額，現金流可以是來自銷售貨款、業外投資收入、與銀行借貸，如果自由現金流很低或經常是負數，表示公司處於現金不足的狀態，如果市場突然發生大波動或無預警的景氣衰退，公司很可能會因此而週轉不靈。

公司的EPS只反映了帳面上的獲利，但是並不代表這些獲利真的有收到錢，有可能是一直記在帳上的應收帳款，最後可能會成呆帳，決定一家企業是否可以繼續營運的最主要關鍵是該公司手上擁有的現金，擁有足夠的現金才能如期給付貨款、薪資、貸款利息等，一家負債累累的公司不一定會倒閉，只要他可以持續獲得投資人或是銀行的現金資助就能維持營運。

但一家營收很高的公司卻會因為帳戶現金不足，無法如期支付廠商貨款而倒閉，所以過去幾年的自由現金流是否長期為正是很重要的觀察指標，也必須要深入了解現金流的來源為何。

以上就是幾個簡單快速判斷公司的營運績效是否良好的參考數據，在你挑選出值得投資的好公司後，進一步就是要決定是否適合買進，買進的判斷原則也很簡單，就是未來的股價是否會比現在買進的價格高，是否可以獲得投資股利，因為只有這樣才能實現投資獲利，以下兩個指標（本益比、殖利率）可以當作初步參考。

何時買股何時賣股？合理的股價這樣看

6.本益比（PE ratio）

在每股盈餘的例子裡提到，A公司比B公司還要會賺錢，所以我們會優先想要投資A公司，但是在投資A公司之前我們還需要知道，我們需要花多少錢才能買到A公司的一股股票，本益比就是用當時股價除以公司的EPS，若A公司的EPS是10元而股價是100元，則A公司當時的本益比就是10倍，也就是你用100元買進A公司股票，若A公司未來的營運獲利維持不變，你可以在10年後回本。

本益比的高低並沒有一個好壞固定標準，還在快速成長中的公司，因為投資者預期這公司將來會有更高的獲利，未來的EPS會比現在更高，所以市場投資者會給予比較高本益比的評價，譬如25倍，那麼EPS 10元的公司就可能會被給予一個合理股價250元的預期標準，只要股價在250元以下就值得買進。

相反的，若是一家獲利很穩定的公司，將來也沒有甚麼成長空間，投資人可以接受的大概就是10-12倍的本益比，合理股價就只會被評估在100-120元之間，如果你用150元買進這家公司的股票，你就很可能會面臨股價虧損。合理本益比並沒有一個固定的評估方法，全是由投資人自己決定這家公司未來的發展性如何，願意用多少倍的價格來買進這家公司的股票。

7.殖利率

殖利率指的是公司當年派發的現金股利除以買進股票的成本比例有多少，假設你的持股成本是50元，公司當年度配發2元現金股利，那麼殖利率就是4%，也就是你用50元賺到了2元。對於已進入飽和市場的公司，是否可以穩定配發股利成為許多想穩定領利息的投資人一個主要的參考依據。

如果你追求的是每年5%的投資報酬率，當每年都可以穩定配發2元現金股利的公司股價來到40元以下，就表示來到了可以買進的價位，如果股價漲到了67元，代表殖利率已低於3%，可能就會考慮賣出股票先實現股價價差利益，將資金轉到其他檔殖利率比較高的股票。

以殖利率為買賣標準的投資人，主要需要了解的指標就是從財報裡推算公司今年度可能的EPS，然後搭配過去平均股利發放率來計算出明年可能配發的現金股利，進而得到目前值得買進的股價。

▲巴菲特長期持有的可口可樂股票，就有強大的品牌護城河，讓競爭對手難以模仿。

8.護城河（economic moat）

以上的指標都是比較原則性的參考指標，價值型投資要找的就是值得長期投入的公司，除了從財報獲得的幾個指標以外，企業競爭力也是一個很重要的評估標準，也是所謂的企業護城河。

一家新上市的公司表現出很高的EPS與ROE，代表這個行業有很高的獲利空間，一般就會吸引其他企業也想要進入分一杯羹，如果這個產業的進入門檻很低，每個想做的企業都可以來做，那麼很容易的就會進入殺價競爭的情況，可以想像，市場可能在幾年內就會飽和，這家公司的EPS與ROE很快就會下降，這表示公司未來股價會跟著會降低。

如果公司產業有很好的護城河，讓其他企業很難進入市場來共同競爭，則該公司就可以維持比較久的高獲利，股價受影響的機率就比較低。企業可以擁有的護城河因素有許多，各位可以上網搜尋。

要用基本面來評斷某公司是否可以投資，需要研究的功課很多，並且有許多是無法數據化呈現的，當中也會有許多看不到的隱藏陷阱，還有需要依靠個人想像力與相當多的產業資訊，如果能成功找到股價低於企業應有價值的股票，或是具有長期競爭力與護城河的公司，買進並長期持有確實能帶來相當不錯的回報，但判斷錯誤所造成的機會成本損失也是一種風險。
 

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作者簡介_雨果

「雨果的投資理財生活觀」粉絲團版主。畢業於澳洲昆士蘭理工大學資訊科技學士與MBA碩士，曾任電腦補習班老師，現為外商公司總經理。著作：《聰明的ETF投資法》《ETF存股》

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