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0.3公分薄餅 創七億元營收

0.3公分薄餅  創七億元營收
(圖片/Shutterstock)

周岐原

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627期

2008-12-25 11:41

任誰也想不到,加工後的下腳料經過處理,竟成為大賣七億元的主角!林口酒廠團隊用健康訴求切入餅乾市場,厚度只有○.三公分的紅麴薄餅,第一年市占率就能高到挑戰市場龍頭孔雀餅乾,可見結合趨勢和自身長處,一樣能創造自己的藍海市場。

薄餅上市,驚奇之旅的序幕終於開啟。透過公司員工投入行銷陣容,原先預定兩個月銷售完畢的三萬箱,竟在兩星期內就賣完,而且業績一路長紅,連在傳統淡季的夏天也持續成長。公司欣喜之餘,也全力趕工備料,但由於庫存的紅麴原料已全部用盡,目前反而有製酒原料追不上餅乾銷量的困擾。

 

業績長紅的受惠者,還有代工廠掬水軒。一家食品同業就指出,紅麴薄餅的出貨大增,讓原本生意略顯清淡的掬水軒,得以重啟停工的生產線;但連產能全開都無法應付,甚至得找離職員工回來幫忙,才終於滿足應接不暇的需求。食品同業甚至估計,掬水軒員工今年的年終獎金,大部分應該來自這隻曾被當作醜小鴨的紅麴薄餅。

 

不被看好的市場後進者,挾著紅麴薄餅每個月銷售十萬箱的氣勢,讓市場風向改變。台酒通路內的紅麴旋風,開始吹到其他食品公司耳中,不少震驚的業者,顧不得先前的倨傲,紛紛前來尋找商機。「業務一進門先道歉,然後把目錄攤在桌上問:『有什麼可以合作?』」一位製造課員感慨地說,「態度實在差太多了」。

 

然而隨著產品闖出名號,就連應該乘勝追擊、或是穩紮穩打,也成了公司內部爭論的焦點。張正輝回憶,眼見紅麴薄餅的銷售熱度節節高升,公司曾考慮是否要買下一間工廠,用來專門生產薄餅,但此意見一出,馬上被他打回票。他認為,台酒不是專業餅乾製造商,「一旦自己做,品質馬上要出問題」。在他的力阻之下,購併食品工廠的議論才銷聲匿跡。

 

探討這股紅麴薄餅熱潮,食品研究所分析師陳玉玲認為,紅麴餅乾應不至於像十年前的蛋塔般暴起暴落。最主要的原因,是因為蛋塔屬於需求較低的甜食,但對消費者而言,一般餅乾常有取代正餐的效果;此外,台酒明確抓住養生風氣,率先推出健康類型餅乾,也有先行者優勢。

 

陳玉玲更直言,台酒能發揮罕見的創意,把近似廢棄的「下腳料」轉變成暢銷商品,確實是一次成功的創新。「從這點看,其他廠商只是搭便車而已。」陳玉玲說。

 

「這應該是近年最成功的食品行銷案例。」林家齊同聲予以肯定。他指出,紅麴薄餅只在台酒據點販售,通路不夠廣泛,但產品卻能逆勢大賣,顯示客戶的口碑行銷,發揮了「病毒傳播」的功效。林家齊更研判,即使熱潮退去,紅麴薄餅應可持續固守養生的產品區隔,在餅乾市場中穩占一席之地。

 

占通路  餅乾養生風  進軍超商搶銷售先機

 

隨著產品熱賣,競爭也變得高度白熱化。曾對台酒不屑一顧的業者,如今紛紛加入生產行列,推出自有品牌商品,當初只想專心做餅乾的這群人,被迫快速回應。「現在有七種紅麴餅乾,」張正輝笑著把對手推出的紅麴餅乾全攤在桌上,「但能自製紅麴的,還是只有我們」,口吻聽來一派輕鬆;不過,為了搶占零售通路,台酒上下仍絲毫不敢大意,決心改變限定內部銷售的成規,大步向外發展。

 

「我們的下一步是超商。」廠長劉武璋鬆口,公司近期已和主動登門拜訪的統一超商達成協議,準備對統一超商旗下五千多個據點供貨。這意味著原本只能在台酒見到的身影,即將切入全台最綿密的通路。劉武璋指出,進軍一般通路的決定,就是為了強化「台酒」和「紅麴」的品牌連結,避免讓速度較快的對手捷足先登,成為消費者心中的「正統」。

 

紅麴薄餅的成功,已讓台酒公司名利雙收,但此時,張正輝仍在生產線上忙進忙出,作息絲毫沒有改變。「產品大賣可遇不可求,我們只能全力準備下一次出擊」,張正輝不改他的招牌微笑,老神在在的模樣,讓人相信台酒打算繼續撈過界,為製造市場驚奇儲備新能量。

酒廠也能做出熱銷的餅乾!厚度只有○.三公分的紅麴薄餅,打下的業績,就像它身上的顏色一樣鮮紅耀眼。光是今年,就大賣一百七十萬箱。「海角七號票房五億多元,我們應該可以賣到七億元!」談及自家業績,笑開了嘴的林口酒廠廠長劉武璋,顯得相當有自信。


新商機  堅持差異化  業績直逼市場龍頭


新台幣七億元,大約僅占台酒公司年營收的一%,貢獻度遠遠落後香菸、啤酒等老字號產品,連零頭都稱不上。但換個角度看,在國內總值不到八十億元的餅乾市場中,這個數字,足夠成為從天而降的霸主。

 

「強!絕對是強!」聯華食品休閒食品部總經理林家齊直截了當地評論。他指出,由於生產門檻不高,加上業者模仿風氣盛行,單一商品能在市場順利存活已不簡單,「初出茅廬」的紅麴薄餅,第一年就繳出直逼龍頭的驚人業績,更是難能可貴。「連市占率最高的孔雀餅乾,都花了三十年,才拚到今天的一○%。」林家齊補充。

 

穀物發酵是酒廠的看家本領,然而將釀酒製程用來生產餅乾,已經有些難以想像,更令人驚訝的是,這項紅火產品的幕後推動者,竟是沒有任何食品和行銷經驗的製造人員!

 

「就是起步比較晚,我們才堅持差異化、絕不做『me too』!」催生紅麴薄餅的林口酒廠製造課長張正輝,一語道破薄餅背後的暴紅祕訣。

 

具高度抗氧化力的紅麴,原本是酒廠用來發酵、釀酒的添加物,使用過後便轉移至冷凍庫冰存。然而,隨著公司嘗試拓展非菸酒類產品,張正輝忽然發現,儘管近年來保健食品大行其道,但琳琅滿目的餅乾市場,卻無人推出養生訴求的產品。這時,龐大的商機開始向他招手。「大家都沒有,我有!」回憶靈光乍現時的心情,說話一直很冷靜的張正輝,語氣終於忍不住提高些許。

 

冷凍庫中,那批始終找不到出路的「下腳料」,一下子占滿張正輝的想像力。讀過《藍海策略》的張正輝,知道自己打開了一個全新的市場區隔,「把紅麴做成餅乾!」新產品的發展方向,從此一錘定音。只是張正輝沒想到,從瞄準藍海到正中紅心,開發紅麴薄餅的路,整整走了三年。
 

求突破  拚量產準備  找老牌食品廠代工合作  


「剛開始都是家庭手工,成本太貴了。」張正輝苦笑,由於缺乏自動化烘焙設備,從擀皮、烘烤到切割,所有製程全由內部員工自行完成,然而一路摸索的成果,似乎離正式上路越來越遠。張正輝事後檢討,除了生產規模太小,導致成本無法壓低之外,口感和品質也相當不穩定,成了難以量產的致命傷,他於是決定向上級開口求援。

 

現任台酒副總經理的蘇癸陽,當時還是主管酒事業部的協理,聽完張正輝的報告,他決定撥款一千萬元嘗試生產。對中規中矩的公營事業來說,這已是很有魄力的嘗試,但比起設備的花費,這筆錢還是不敷實際需求。「蓋一條生產線,最起碼要五千萬元。」張正輝說。

 

經費有限,成了開發團隊頭上的緊箍咒,少了資金奧援,一切只能便宜行事,就是為了省下一分一毫,完成量產前準備。張正輝說,沒錢委託市場調查,乾脆將試驗品全部分送給員工,然後直接調查試吃意見,再逐一修正改進。「土法煉鋼快多了,請人調查要寫報告,來不及啦!」身材瘦削的張正輝笑說,這時的他,儼然身兼行銷、研發、生產三職,一點也不像化工出身的釀酒專家。

 

無法自行生產,只好向外尋求支援,但此時,開發團隊卻遇到更多挫折。負責聯繫代工廠的員工指出,不少食品業者聽說台酒打算生產餅乾,都斥為「想太多」。好不容易和某大品牌餅乾業者進入洽談階段,但對方一個月才聯絡一次的高傲態度,讓團隊成員只好從頭開始尋找合作對象。

 

最後,林口酒廠找上老牌食品廠掬水軒。張正輝回憶,「烘焙本來就是他們的強項,加上溝通非常積極,最後當然決定給他們做」,幾經延宕,實驗品終於得以進入量產階段。

 

薄餅上市,驚奇之旅的序幕終於開啟。透過公司員工投入行銷陣容,原先預定兩個月銷售完畢的三萬箱,竟在兩星期內就賣完,而且業績一路長紅,連在傳統淡季的夏天也持續成長。
 

■紅麴薄餅
研發團隊:林口酒廠製造課課長張正輝及旗下成員共7人
研發時間:約3年

7億元
08年預估營收新台幣7億元(市占率8.75%~10%),已挑戰目前薄餅類市場銷售冠軍孔雀餅乾(市占率10%)的地位

紅麴薄餅成功心法
領先同業推出養生訴求的紅麴薄餅,由於掌握關鍵原料、加上市場沒有同類型商品,透過消費者口碑行銷,迅速傳播。

 

守候的人群排成一列,從賣場向外延伸數十公尺,遮住了路旁「每人限購一箱」的告示。這個場景並非發生在精品店門口,而是位處偏遠的林口酒廠,讓人群願意耐心等待的商品,則是今年崛起的暢銷商品——紅麴薄餅。

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