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比亞迪王傳福走不出山寨魔咒

比亞迪王傳福走不出山寨魔咒
80歲的巴菲特(右二)力挺王傳福(左一),但比亞迪的獲利與股價大跌,令股神難堪!

任忠

金融

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724期

2010-11-04 10:45

即使股神巴菲特親自現身加持,比亞迪在汽車市場節節敗退卻是擋不住的事實,不僅汽車庫存高達兩個月,今年銷售目標也減少二十萬輛,第三季獲利甚至大跌九九%,比亞迪到底發生了什麼事?王傳福該如何因應?

九月二十七日,股神巴菲特搭乘專機抵達深圳展開為期四天的中國之旅;事實上,巴菲特此行與其說是「慈善之旅」,不如說是「比亞迪之行」。巴菲特花了一整天時間參觀比亞迪,甚至對比亞迪全中國一千五百位經銷商表示,「各位選擇比亞迪作為合作夥伴,是再明智不過的選擇。」不過,不論股神如何力挺,比亞迪在汽車市場節節敗退,卻是不爭的事實,第三季獲利甚至大跌九九%,比亞迪到底發生了什麼事?

 

第三季財報數字難看


讓股神面子掛不住的是,就在巴菲特離開中國不到一個月,比亞迪卻在十月二十六日公布一份令人難堪的第三季財報:與去年同期人民幣十一.六億元的淨利潤相比,比亞迪今年第三季獲利大跌九九%,僅達人民幣一千一百八十二萬元。

財報公布當天,比亞迪股價重挫一○.三%,創近兩年來單日最大跌幅。次日,比亞迪股價持續重挫八.九%。

不過,對於比亞迪在巴菲特的加持下還交出這樣的成績單,市場其實並不意外。曾前往比亞迪深圳總部拜訪的元富證券上海代表處一名研究部主管指出,占比亞迪整體營收逾五成的汽車部門,七月底就出現庫存高達兩個月以上的問題。緊接著,比亞迪又在八月二十日宣布將今年的銷售目標由原先的八十萬輛,大幅調降至六十萬輛,比亞迪的危機,至此已經十分明顯。

比亞迪二○○三年才正式揮軍汽車市場,但很快就在大陸競爭激烈的汽車市場異軍突起,銷售量連年呈現倍數成長,去年更以四十四萬八千多輛的銷售紀錄,成為大陸本土汽車品牌的銷售冠軍,比亞迪總裁王傳福因此成為中國汽車市場的傳奇人物。

對於比亞迪何以能從電池生產與電子代工企業,快速跨足汽車市場,大陸《二十一世紀經濟報導》指出,「比亞迪的成功延續了中國本土汽車品牌創業之初的必經之路——模仿,比亞迪第一款車型F3的成功,很大程度上歸功於此。」

「F3」這款最風光時一個月能賣出三萬六千輛的熱銷車,實際上就是豐田汽車長銷車系Corolla的「山寨版」,但基本款最低售價不到人民幣六萬元,折合新台幣僅約二十七萬五千元。

而且比亞迪採取「以農村包圍城市」的行銷戰略,讓酷似Corolla的F3很快在山東等地的三、四線城市擄獲消費者的心,認為F3「性價比」(產品性能與價格比)高於市面上的同級車。大陸知名的汽車業獨立分析師鐘師指出,「當時(市場)確實有個空檔,正好比亞迪有這個機會,所以一下子就上去了。」

但是基礎不穩固,比亞迪成長得快,跌的速度也快得驚人!汽車畢竟不像手機,可以被輕易「山寨」。外型的仿製容易,但底盤、引擎、系統整合、新車研發能力等核心技術,不是三、五年內就能建立。因此,在成功推出F3之後,比亞迪對於新車款的推出就開始顯得後繼無力。

 

比亞迪

 

模仿豐田卻沒學到「人性化」

 

大陸交銀國際分析師尹國輝在比亞迪第三季財報公布後所發表的研究報告就認為,導致F3銷量下滑的主要原因是,目前在大陸本土汽車品牌中,價格在人民幣四萬至八萬元的新車型大量上市,使得F3面臨價格競爭,市場占有率遭到瓜分。

 

此外,鐘師認為,導致比亞迪今年汽車銷售節節敗退的另一個重要原因是,「比亞迪一直在模仿豐田,但其實豐田和經銷商的合作是很和諧的,豐田是很人性化,這一點,比亞迪沒學到。」

 

比亞迪總裁王傳福今年五月在股東大會上曾表示,「讓經銷商太高興也不好,還是讓他們有壓力、睡不著覺比較好,這樣才有動力賣。」但比亞迪為了讓經銷商「睡不著覺」而採取重複授權,造成「同城競爭」的局面,讓許多經銷商今年紛紛退出比亞迪的銷售體系,成為比亞迪銷量下滑的關鍵。

 

對於經銷商退出,王傳福九月在香港舉行的業績說明會中老神在在地表示,對汽車業而言,經銷商進出很正常。比亞迪汽車西安廠總經理劉振宇,八月底被前來參訪的台灣媒體問到比亞迪調降年度銷售目標的問題時,也一派輕鬆地表示,「這很正常,市場總有起起伏伏,如果一路開到底,地球都開爆了。」

 

不過,大陸民族證券汽車分析師曹鶴認為,今年最後這兩個月對比亞迪非常關鍵,若銷售量持續大幅下滑,比亞迪的「拐點」(轉折點)也就到了。比亞迪目前只能寄望於電動汽車的研發上。

 

元富證券上海代表處研究部主管指出,電動汽車畢竟還是處於試驗階段。比亞迪○九年推出中國第一款油電混合車「F3DM」,但只賣出二十七輛。今年三月正式在深圳銷售「F3DM」,但上半年也只銷售不到三十輛。要達到王傳福之前喊出「在二○一五年成為全國第一汽車企業,二○二五年成為全世界第一」的目標,目前看來,前途恐怕依然艱辛。

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