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誠信與信任

誠信與信任

樓永堅

最新觀點

882期

2013-11-14 13:32

消費者信任製造商或零售商的品牌信譽,會為其所生產或販賣的商品品質把關,故願意付出高價格購買其商品,也期待廠商會信守他們的承諾。

當消費者面臨購買決策時,會不會買單,取決於該商品或服務所提供的利益和所需代價間的權衡,也就是其價值,決定了消費者的購買與否。只要他覺得有價值,價格再高的商品他也願意購買;相反地,只要他覺得沒有價值,再便宜,甚至免費的商品,他可能也不願意採取行動!因此,若消費者付出高價買到高品質的商品,是合理的結果,因為一分錢一分貨;相反的,若付出高價但卻得到低品質的商品,則是受騙。另一方面,若消費者付出低價買到高品質商品,那是物超所值;但若付出低價買到低品質,也是合理的結果。

當消費者在購買前就知道商品或服務的品質,一定也知道價格的高低,也就是他有完整充分的資訊時,他希望是賺到,至少是合理,一定不要受騙。然而一般我們在購買商品或服務時,只知道價格的高低,但不知產品品質的好壞,故我們付出高價時,最好的結果是買到高品質,也就是合理的結果,但也有可能受騙買到低品質的商品。相反地,若我們付出低價格,則最差的結果是買到低品質的商品,也是合理的結果,但最好的結果也有可能買到高品質而賺到!

所以,不願意冒險的顧客,最佳購買策略就是付出低價格,至少得到合理的結果,還有機會可能賺到。另一方面,若顧客都採取低價購買策略時,則廠商也不願意生產高品質的商品,造成買賣雙方的均衡點將是低價低品質的商品充斥市場!例如,政府採購大部分是要求最低價,而廠商是將本求利,故導致許多優質廠商不願參與政府標案,或是參與者偷工減料的案例層出不窮。

消費者何時才願意付出高價格來取得商品或服務呢?一般而言,當他可以確認廠商的產品是高品質時,他才願意付高價。因此,廠商會運用一些高品質的訊號來吸引消費者,例如,製造商強調其產品是天然、純、百分之百等說法,或是零售商標榜其嚴選的商品,也就是消費者信任製造商或零售商的品牌信譽,會為其所生產或販賣的商品品質把關,故消費者願意付出高價格購買商品,也期待廠商會信守承諾,傳遞價值給顧客。

然而,最近的幾起食品安全事件,顯示許多廠商濫用消費者的信任和資訊不對稱,以低價化學原料冒充天然原料,或是以有害人體健康的低價原料生產製造,而以高價賣出獲取不當的巨額利益。這些廠商背叛了顧客對其的信任,也傷害自身的誠信,更對其長久經營的品牌聲譽造成難以彌補的傷害!為今之計政府和業者必須痛定思痛,徹底改變過去立法不嚴、執法從寬、處罰不痛不癢的作法,重新建立健全的環境,獎勵誠信業者,嚴懲投機取巧廠商,重燃消費者對台灣食品的信心。

(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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