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魔力+邏輯 COACH品牌魅力之鑰

魔力+邏輯  COACH品牌魅力之鑰
COACH亞洲區執行副總裁高恩表示,今年除了全力發展台灣直營店,更要進攻男性用品市場。

吳淑華

藝文風尚

圖片提供/COACH

806期

2012-05-31 14:06

COACH今年在台灣大動作擴張,不但成立分公司、打進網路市場,更反攻男性用品及生活風格配件,企圖心旺盛。而它的祕密武器,就是Magic加上Logic的結合。

有別於歐洲精品品牌強調名牌設計師的設計款式,一向主打「簡潔」、「耐用」的COACH,發跡於一九四一年美國曼哈頓的閣樓,從家庭工作坊形式,一直到現在擁有二百多名的設計研發團隊。

不強調明星設計師,每個月推出的新款,都是一項團隊合力的代表作,「Magic(魔力)加上Logic(邏輯),是COACH的設計主軸」。今年三月升任COACH亞洲區執行副總裁兼行政總裁的高恩(Andre Cohen)表示,設計師在設計產品的同時,需要市調問卷的輔佐,才能設計得更貼近消費者喜好。

 

日、中、台喜好各異


十五年來,COACH每年花費八百萬美元以上,針對設計的「Logic邏輯」做質化及量化的研究。在量化上,每年至少發出四萬份問卷,針對知名度、款式時尚感等進行調查;質化上,則有親自到家視訪、網路或電話線上訪查,以及購物隨訪等方式。

高恩進一步說明,日本女生習慣針對不同場合搭配不同的包,視訪員曾經到COACH消費者家裡,發現家中的櫥櫃都掛了好幾個COACH包;中國的女性COACH愛用者,則超過九成是通勤的上班族,由於薪水有限,一個人平均擁有一至兩個包,挑選原則著重在設計感。

至於台灣女生呢?「介於中國與日本女生之間」,在顏色上偏向中國,像是粉紅色、紫紅色銷售成績都很好;在包包的款式上則與日本差不多,都愛肩包或是手提包。

若要再細分到台灣北部與南部人的喜好,南部人會挑Logo大、能一眼就看出什麼品牌的包款,顏色上要更鮮豔耀眼。

在亞洲市場崛起後,紐約設計團隊取得COACH亞洲產品採購員的資料後,會定期飛到亞洲來觀察;亞洲的產品經理每二個月也會飛到美國,關心產品的設計與開發過程,透過密切的交流,以確保設計部門設計出對亞洲人而言,也兼具魔力與邏輯的新品。

 

下一步兼顧男女市場


由於美國人與亞洲人在身高與體形上差異大,在挑選包包上也有很大的差別,高恩強調,雖然COACH並沒有為亞洲開發特定款的生產線,但產品經理會針對該區域的喜好,進適合的款式,像是特別大的包款,就不會是首選;此外,「每一個月都推出新款,若三、四個月沒來店裡逛,每一樣都會是新品。」

由於COACH在台灣的業績逐年成長,美國COACH總公司於今年一月起,收回了台灣零售業務的控制權,成立分公司,同時於新竹遠東巨城設置最新的櫃位。

目前COACH在台灣有二十七個點,未來的目標「不是急著擴點,而是擴大櫃位」,並打開生活風格品牌及男性用品的知名度。

其實COACH創立之初,主要重點是放在男性用品,沒想到後來竟以女性包款打出名號。高恩說,推展男性用品,除了是台灣區分店發展的主要方向之一,更是配合全球性營運目標,「我們對於男性業務在全球營業額的成績相當滿意,穩步實現今年全球銷售額翻倍,達到至少超過四億美元的目標。」

此外,COACH將在台灣開拓數位世界,今年將有台灣的COACH網站,在臉書(FB)上也會有台灣的頁面。

不過,消費者最關心的是,收回台灣的零售業務控制權後,價格會不會上漲?高恩再三強調,定價策略最大的考量是市場對手的價格,一般COACH的定價,仍會較歐洲奢侈品牌便宜至少四成左右。

COACH今年春季最新的「Classic系列」,以一九七○年代的經典包款為設計發想,融合了古典和工藝傳承,兼具流行與設計感。

 

手套

當年激發COACH皮革工匠的棒球手套,也是最近COACH經典傳承棒球系列的核心概念。

 

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COACH在台北地標101大樓,設有男女分店。

 

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每個COACH包包上都有的皮製標幟,相當別致。

 

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COACH包包都會扣上一個或多個扣環,是設計的一部分。

 

藝術家揮筆妝點新品


例如當時相當受歡迎的Stewardess Bag,包含四款最能展現COACH品牌魅力的傳統皮革工藝,並以鮮豔豐富的色彩點綴,像是COACH最具代表性的British Tan英式褐、Navy海軍藍和Black正黑色,以及罕見限量的Eggshell White蛋殼白、Vermillion朱紅色,以及鮮豔的Lime檸檬黃。

五月在COACH指定專門店發售的「COACH X James Nares系列」,是與藝術家奈爾斯(James Nares)跨界合作的作品。奈爾斯在一九七○年代由倫敦移居至紐約,擅長從繪畫、電影和音樂等媒介探索重力與無重的感覺。

他經由五種特色的筆觸,完成一系列高級大手提袋的設計。雙層義大利帆布大手提袋以工業粗針縫製而成,盡顯工藝與藝術設計的完美融合;手提袋肩帶與手挽包以vachetta小牛皮製,手提袋底部則縫上植物染鞣革襯布。

所推出的大手提袋有黑、藍、綠、粉紅、橙五種顏色,每款只生產一七五個,各手提袋均有編號及印上James簽名的COACH歷史皮革掛牌,更凸顯其限量收藏價值。

 

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推展男性用品,是今年COACH的營運重點。

 

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Classic系列中的Madison Satchel,18,400元。

 

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COACH X James Nares大手提袋,27800元。

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